【正文】 r promotion)、中間商促銷(trade promotion)和銷售人員促銷（ sales promotion） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容： 消費(fèi)者權(quán)益（ Consumer Franchise Building,簡稱CFB）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡稱 NonCFB） o 所謂 CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價 ?什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。89美元）折扣價格（0。 89￥ 0。 ? 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟(jì)價值低，以吸引大量顧客。2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 1 4P營銷策略闡述 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 2 一、價格策略 ?有效定價的基本程序 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 3 第一節(jié) 有效定價的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價格和價格政策 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 4 有效定價的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境 ? 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（ Objectives） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “ 確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢 ” ? 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（ goals） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計算機(jī)時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是： o 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 Macintosh o 贏得一定的細(xì)分市場，使 Macintosh在其中比 IBM的 PCjr有價格優(yōu)勢 o 以強(qiáng)有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosh o 在 18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo) ? 確定定價策略 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 5 第二節(jié) 影響價格的主要因素 ?消費(fèi)者對價格的認(rèn)知和接受過程 ?影響價格的主要因素 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 6 消費(fèi)者對價格的認(rèn)知和接受過程 消費(fèi)者的感知欲望 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費(fèi)者的認(rèn)知價值 愿意支付的最高價格 產(chǎn) 品 競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價格 競爭者的認(rèn)知 價值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 7 影 響 價 格 的 主 要 因 素 ?產(chǎn)品成本 ?定價目標(biāo)（主要）： ?爭取當(dāng)期利潤最大化 ?保持或擴(kuò)大市場占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 8 附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價格不敏感 ? 維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價 ? 使某一個產(chǎn)品“醒目” ? “破壞市場”贏得高售價 ? 設(shè)置進(jìn)入市場的障礙 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 9 影響價格的主要因素（續(xù)一） ?市場需求： ? 需求價格彈性： ? 影響價格敏感性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對比困難效應(yīng) ? 價格 ——質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費(fèi)者對價格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險 ? 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價格是“不合理”的 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 10 影響價格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產(chǎn)品和價格 ?其它因素 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 11 第三節(jié) 定價的基本方法 ?成本導(dǎo)向定價法： ?需求導(dǎo)向定價法： ?競爭導(dǎo)向定價法 ： 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 12 成本導(dǎo)向定價法 ? 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格 ? 基本方法： ?成本加成定價法 ?目標(biāo)收益法： o 如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達(dá)到 15—20%的投資利潤 o 目標(biāo)利潤價格 =單位成本 +（目標(biāo)利潤率 投資成本） /銷售量 ?收支平衡法： P Q=FC+VC Q P=FC/Q+VC 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 13 第四節(jié) 定價策略 ?一般性定價策略 ?細(xì)分定價策略 ?心理定價策略 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 14 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。 ? 消費(fèi)者：有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 ——競爭者不會降低價格進(jìn)攻企業(yè)。 75￥ 第二組： 0。71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。如保險、服務(wù)合同等。 o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購買決定。推銷員無明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。 ? 強(qiáng)力推銷型： 只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理 ? 推銷技術(shù)型 ：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實需求，把握顧客問題，然后展開有針對性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。58）， 185HC型 2020臺（ 0。 94） /5000=1。開單完成率（ B） =本月實際開單 /計劃開單 2。網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)率（ C） =本月實際達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) /計劃達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 4。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)完成率（ D） =實際開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) /計劃開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 4。應(yīng)收帳款清理月薪（ E1） =年薪 /12 E 10% 10 庫存管理 庫存合理，周轉(zhuǎn)速度不超過三個月，每出現(xiàn)一種型號庫存合計大于？臺且壓庫超過三個月，扣發(fā)當(dāng)月綜合得分 1分，累計 5分扣完為止 5 投訴 1。各類曝光事件超過 5次或客戶服務(wù)或關(guān)系處理不當(dāng)，引起公然沖突，后果嚴(yán)重的分公司或經(jīng)理就地免職 5 日常管理 1。 ? 誘導(dǎo)客戶： 使用一個特殊的促銷方法，通常是打折（該技巧只有在別的技巧都失敗的時候使用。不要說： “ 簽一下這個 ” ，而是 “ 你只需 OK一下這個就可以了 ” 。 ? “ 讓我再想想 ” ： 客戶最后都會這樣說，你可以說： “ 好吧，我想如果你真不感興趣，你根本不需再想什么了。 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 61 銷售渠道的形式 ? 銷售人員直銷 ? 電話 /因特網(wǎng)直銷 ? 代理商 /分銷商 ? 零售商 /專賣店 ? OEM供應(yīng)商 ? 系統(tǒng)集成商 ? 增值服務(wù)商 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 62 （一）選擇和客戶匹配的渠道 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購買準(zhǔn)則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購買行為的匹配 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 63 識別主要客戶及其購買行為 ?三種類型的客戶： o 現(xiàn)有的客戶 ：它們曾經(jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受 o 競爭對手的客戶： 這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 o 產(chǎn)業(yè)外的客戶： 賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ) ?識別主要客戶 ?關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息： 客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細(xì)分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品） 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 64 識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） ——主要客戶渠道使用和偏好 圖：渠道偏好調(diào)查 報攤 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購 零售商店 分銷商 銷售代表 我決不會使用這種方式購買 如果提供了這種方式，我會考慮 我還沒有使用它，但有可能使用 我已通過這種渠道購買 渠道 偏好 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 65 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √