【正文】 ?中端客戶：月均話費在 100300元以上的客戶 ?低端客戶：月均話費在 100元以下的客戶 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 86 不同客戶的服務(wù)偏好 消費群體 產(chǎn)品 集團(tuán)客戶 高端客戶 中端客戶 低端客戶 一攬子解決方案 * 全球通 * * WAP，短消息服務(wù) * * 神州行 * * 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 87 移動通訊市場的渠道整合 公司 產(chǎn)品 自辦營業(yè)廳、呼叫中心 代理渠道、自辦營業(yè)廳 集團(tuán)客戶 高端客戶 新業(yè)務(wù)市場 普通客戶 售后服務(wù) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 88 渠道移交的管理 ? 一個銷售過程由三至四個渠道提供服務(wù)要比單一渠道更容易犯錯誤。因此，實現(xiàn) “ 銷售向代銷商轉(zhuǎn)移，收費向銀行轉(zhuǎn)移 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)成為移動通信公司近兩年來市場營銷渠道的重點工作。市場銷售活動開始于直接銷售部門，他們向潛在客戶散發(fā)包含 800服務(wù)業(yè)務(wù)的小冊子。 ?適合于一些特殊品 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 77 第二節(jié) 渠道的管理決策 ?渠道成員的選擇 ?渠道成員的激勵 ?渠道成員的評估 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 78 第三節(jié) 渠道的整合 ? 以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場 ? 將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 79 典 型 的 銷 售 過 程 潛在客戶 的產(chǎn)生 售后支持 銷售工作 的結(jié)束 建議書的 撰寫、 進(jìn)入銷售 流程 潛在客戶 身份確認(rèn) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 80 銷售過程中的渠道的專業(yè)化 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注： √ √ √ ：獨特的貢獻(xiàn)，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運用 √ ：不適合或不經(jīng)濟(jì) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 81 例：渠 道 整 合 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 表 1：未整合的渠道銷售模式 表 2：整合后的渠道銷售模式 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 82 渠道整合的二個例子 ?Staples —— 通過直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務(wù)伙伴寄去企業(yè)的產(chǎn)品目錄。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號準(zhǔn)了豪華汽車市場的脈搏 ——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的 500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。 和麥當(dāng)勞 、 肯德基一樣 ， 海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量 ， 家庭數(shù)量 ， 都進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)研 ， 之后用一套精密的計算方法 ，看開在哪個地方劃算 ， 如何布局最合理 。 專賣店經(jīng)銷商一旦選定 ， 需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn) ， 經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店營業(yè)許可證 。 海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說：海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場 、 家電專營店 。 這是許多大型集團(tuán)自建營銷網(wǎng)絡(luò)時 “ 不能承受之重 ” 。 將帥不和的結(jié)局是2020年１１月２日 ， 陸強(qiáng)華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華 。 但是這個轟轟烈烈的計劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了 。 美的已然 “ 叛變 ” ， 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員 ， 只剩下海爾還在堅持自主營銷 ， 并在自己組建的 “ 鐵板一塊 ” 的營銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫 ， 全然不理會門外的喧囂 。 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 71 案例：海爾為何特立獨行 1０天前 ， 當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時候 ， 海爾在青島對外宣布了其2020年全球營業(yè)額突破０６億元的消息 。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價值的商業(yè)伙伴可選擇。渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營銷渠道。 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 57 三、 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的管理 ?渠道的整合 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 58 例：一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史 直接銷售隊伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊（ 1973） 為大規(guī)模零售配備 30個分銷商（ 1975） 全美 30個品牌專賣店 （ 1977） 6個歐洲品牌專賣店 （ 1978） 由于品牌專賣店 的競爭，三個主 要的零售連鎖店 倒閉，只剩下 4家 （ 1981） 郵購（直接）目錄 （ 1982） 由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個分銷商退出（ 1984） 為目錄郵購設(shè)立 內(nèi)向型呼叫中心 （ 1985） 外向型呼叫中心 （ 1987） 美國品牌專賣店倒閉， 歐洲店營業(yè) （ 1990） 14個“國家經(jīng)理”獨立 代理簽約 （ 1993） 因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996） 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 59 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ?渠道類型的選擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 ?分銷密度的選擇 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 60 渠 道 的 三 種 類 型 ?直接銷售渠道： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍 ?間接銷售渠道： 中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道： 不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。 ? 講述告誡性故事： 提起另一個買主。 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 56 例 2：德拉柯特公司與客戶簽定銷售合同的技巧 ? 直接提出簽約要求： “ 我可以幫你填一張定單嗎 ” ? 填寫訂單表格： 主動填寫定單表格，并不時的了解一些不必要的信息。 ? 提一個選擇問句： “你認(rèn)為你需要多少？六個還是七個？” ? 采取行動： 先開始與客戶簽定合同的行動，填寫訂單或其它文件。消協(xié)、質(zhì)檢、工商、新聞等部門曝光， 1分 /次 2。 應(yīng)收帳款清理完成率（ E） =實際清理金額 /計劃金額 3。每實現(xiàn)一個回籠金額 ≥？萬元的新客戶為網(wǎng)點開發(fā)成功 3。達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：一級市場回籠 ≥？萬元，二級市場 ≥？萬元，三級市場 ≥？萬元 3?；鼗\月薪（ A1） =年薪 /12 A 40% 40 開單 1。 58+2020X0。 75）， 243HC型 2020臺（ 1。 ? 解決問題型： 既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強(qiáng)加于人。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。 雙向溝通 ?特點 建立關(guān)系 反應(yīng)及時 具體運作時彈性較大 目的性強(qiáng) ?優(yōu)點 ： 促進(jìn)購買行動 其它服務(wù) ?缺點 ： 成本高 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 41 人員推銷的管理決策 招聘 選擇 訓(xùn)練 評價 監(jiān)督 激勵 報酬 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 42 什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： ? 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： ?精力異常充沛 ?充滿自信 ?經(jīng)?？释疱X ?勤奮成性 ?有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 43 推銷方格 顧客 導(dǎo)向 解決問 題導(dǎo)向 銷售技 術(shù)導(dǎo)向 事不關(guān) 己導(dǎo)向 強(qiáng)力推 銷導(dǎo)向 對顧客關(guān)心程度 對銷售關(guān)心程度 低 高 高 低 美國 《 訓(xùn)練與發(fā)展 》 ： （ 6， 6）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（ 3， 3） 型高三倍，比（ 6， 1） 型高 75倍，比（ 1， 6） 型高 9倍，比（ 1， 1） 型高 75倍 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 44 銷售員的類型 ? 事不關(guān)己型： “要買就買，不買拉到”。 ? 意象的意義： 指示意義 、 象征意義 、 感情意義 、 情緒意義 、 誘惑意義 ? 意象的選擇 、 創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則： 獨創(chuàng)性原則和實效性原則 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 36 第三節(jié) 營業(yè)推廣 ——銷售促進(jìn) ? 什么是營業(yè)推廣： 企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動 ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實施的對象： 消費者促銷 (consume