【正文】 ， 利于溝通 ， 便于解答顧客所提出的各種問題 ， 促成及時(shí)成交 成本高 ， 對(duì)推銷人員的素質(zhì)要求高 廣告 輻射面廣 ， 可重復(fù)多次宣傳 ， 可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的分布狀況靈活地選策廣告媒介 購(gòu)買行為滯后 ， 信息量有限 ， 說服力較小 銷售促進(jìn) 刺激快 ， 吸引力大 ， 能改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣 短期刺激 ， 可能導(dǎo)致消費(fèi)者顧慮 ， 說服力較小 公共關(guān)系 獲得公眾信任 、 建立形象和信譽(yù) 見效較慢 07:07 54 促銷工具 ? 樣品 ?優(yōu)惠券 ?付現(xiàn)金折扣 ?特價(jià)包裝 ?贈(zèng)品 ?獎(jiǎng)勵(lì) ?免費(fèi)試用 ?商品保證 ?聯(lián)合推廣 ?銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列和表演 （ 1） 消費(fèi)者促銷工具 （ 2） 中間商促銷工具（折扣 、廣告支持、鋪貨、授權(quán)、培訓(xùn)） （ 3） 企業(yè)促銷工具 ? 商品展覽 ?銷售競(jìng)賽 07:07 55 一、廣告（媒介的選擇、經(jīng)費(fèi)計(jì)算） 廣告媒介類型 （ 1）印刷品廣告 ——報(bào)紙、雜志、傳單、海報(bào)、包裝、圖書、日歷、電話本、交通時(shí)刻表 報(bào)紙的優(yōu)缺點(diǎn)：能瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)群體，實(shí)效快，信息量大，可保存；有效時(shí)間短 ——適宜時(shí)機(jī)性商品，連續(xù)刊登。 維護(hù)客戶利益還是控制 客戶許多不良行為是被企業(yè) “ 慣 ” 出來(lái)的，應(yīng)加強(qiáng)信用管理 客戶管理等同于公關(guān)管理嗎？ 酒桌上的生意已過時(shí) 07:07 41 三、對(duì)中間商的激勵(lì)與管理 激勵(lì)措施：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運(yùn)費(fèi)折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補(bǔ)貼、促銷補(bǔ)貼、陳列補(bǔ)貼、贈(zèng)貨、庫(kù)存補(bǔ)貼、返利延期還款、分期還款、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán) 日常管理：效能評(píng)估（歷史比較、潛能評(píng)估）、調(diào)整/控制中間商間的矛盾、及時(shí)供貨、收款、調(diào)整渠道成員、協(xié)助 /監(jiān)督 思考：如何有效避免竄貨 /殺價(jià)？ 設(shè)密碼、派員打假、返利而非回扣 、停止供貨、備選成員、供銷會(huì) …… 07:07 42 四、垂直銷售渠道系統(tǒng)管理 傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)：對(duì)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。 ? 經(jīng)銷商一般希望了解生產(chǎn)者在何處授特權(quán)給其他經(jīng)銷商，希望了解在其區(qū)域內(nèi)的銷售實(shí)績(jī)。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費(fèi)者。 最后，同行售 0. 9 元，元二避免兩敗俱傷，采取 “ 你廉我轉(zhuǎn) ” ，在 CL232生產(chǎn)線上開發(fā)了用于彩電的 CL21A。 方法：在滿足用戶要求的基礎(chǔ)上，以較高的價(jià)格打入市場(chǎng) （ 2）談判定價(jià)策略 背景：外商定貨 方法：算出盈虧平衡的保本價(jià)，準(zhǔn)備三手價(jià)格 ——理想價(jià)格、折中價(jià)格、保本價(jià) 歸納：一方面努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，一方面在了解用戶在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求，有的放矢定價(jià)。 方法：偏低價(jià)格策略，成本加成，比 CL11低 10% 歸納：投放期應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求、新產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與企業(yè)目的來(lái)靈活定價(jià)。 方法：略低于進(jìn)口日本電容。 例： “ 田田珍珠口服液 ” 根據(jù)顧客的需求強(qiáng)度和對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值，定為每盒 46元。經(jīng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，當(dāng)單位產(chǎn)品定價(jià)為 25元時(shí)，需求量是 3萬(wàn)件；定價(jià)為 30元時(shí)，需求量為 2萬(wàn)件；定價(jià)為 35時(shí)，需求量為 ，定價(jià)為 40元時(shí)，需求量為 1萬(wàn)件。關(guān)鍵在于通過試銷等手段掌握消費(fèi)者對(duì)各種價(jià)格的接受程度?，F(xiàn)有外商洽談?dòng)嗀?1500臺(tái)，要求單價(jià)為 2200元，可否接受？ 07:07 25 分析： 計(jì)算單位變動(dòng)成本 V=（ QPF） /Q=（ 4500*250030000） /4500=1833 計(jì)算單位產(chǎn)品成本 假設(shè)該產(chǎn)品能力被全部利用，產(chǎn)量為 6000臺(tái)，則 單位固定成本 =30000/6000=500元 單位產(chǎn)品成本 =500+1833=2333元 分析可否接受 外商提出單價(jià) 2200元，小于 2333，一般情況下不能接受； 但考慮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，生產(chǎn)能力沒充分利用， 2200大于 1833，可帶來(lái)一定的邊際貢獻(xiàn)，且貢獻(xiàn)為： 單位邊際貢獻(xiàn) =22001833=367 總邊際貢獻(xiàn) =1500*367=550005 故可接受。 P=F/Q+V=202000/200+2020=3000元 思考：考慮到銷售費(fèi)用和可變費(fèi)用有變化，賣多少最賺錢？ 假設(shè)生產(chǎn)型企業(yè)，銷價(jià)以 A的比例下降，可變費(fèi)用以 D的比例上升，生產(chǎn)多少最合理？ 07:07 23 提示：建立曲線模型 R（ X） =（ PAX） X C（ X） =B+（ V+DX） X E（ X） =R（ X） C（ X） 其中： R（ X） 為年銷售收入； C（ X） 為年費(fèi)用支出； E（ X） 為年收益 Xmax= d(E(X)/d(x)=(PV)/2(A+D) 07:07 24 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 ： 邊際貢獻(xiàn)：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數(shù)量，用此方法只計(jì)算變動(dòng)成本（補(bǔ)償固定成本） ，公式為： 價(jià)格 =單位變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。 牙刷 /牙膏捆裝（牙刷刷毛長(zhǎng)且寬） 枕頭：醒枕 ——不鬧別人 王安：文字處理系統(tǒng)只裝在小型機(jī)上，而不與微型機(jī)的蘋果合作 加：玩具狗無(wú)舌頭，加紅繩（ 70日元）；兩條狗舌頭搭在塑料籃上（ 170日元） 減：家電功能，汽車質(zhì)量過剩 換位：吉列 ——“ 不傷玉腿 ” 埃斯黛 ——“ 真正的男人都用香水 ” 07:07 19 價(jià)格策略 ?價(jià)格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展 一．影響定價(jià)的因素 最低售價(jià)由生產(chǎn)者決定 ， 最高售價(jià)取決于消費(fèi)者的需求 ? 成 本 ? 需 求 ? 競(jìng) 爭(zhēng) 07:07 20 價(jià)格策略 二 ．產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) ? 利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) ? 銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) ? 穩(wěn)定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo) ? 排斥或避免競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo) ? 保持良好的分銷渠道的定價(jià)目標(biāo) 三 ．產(chǎn)品定價(jià)方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 07:07 21 成本導(dǎo)向定價(jià) 成本加成定價(jià)法 在產(chǎn)品單位成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn) 例：某產(chǎn)品產(chǎn)量 5萬(wàn)件，消耗固定成本 15萬(wàn)元，變動(dòng)成本為 10萬(wàn)元，總成本是 25萬(wàn)元，預(yù)期利潤(rùn)率為總成本的 20%，產(chǎn)品稅率為 5%，則產(chǎn)品售價(jià)為？ 單位產(chǎn)品成本 =（ 15+10） /5=5（元） 單位產(chǎn)品售價(jià) =5*（ 1+20%） =6 考慮加上稅率 單位產(chǎn)品售價(jià) =6+6*5%=（元） 07:07 22 盈虧平衡定價(jià)法： 預(yù)測(cè)商品銷售量和已知固定成本、變動(dòng)成本基礎(chǔ)上，求解盈虧平衡點(diǎn)。 變色牙刷。 策略：本土化的 “ 全面的飲料公司 ” 結(jié)果： “ 可口可樂 ” 、 “ 雪碧 ” 、 “ 芬達(dá) ” ——國(guó)際品牌 “ 天與地 ” 、 “ 醒目 ” 、 “ 津美樂 ” ——中國(guó)本土品牌 結(jié)論：廣度 ——單純 深度 ——較淺 關(guān)聯(lián)度 ——緊密 思考： “ 衫衫牌 ” 香煙是品牌延伸，還是自毀品牌 07