【正文】 讓消費者參與到故事的進程中 例：北京 “ 全聚德 ” 在客人用餐結束時，會送客人內(nèi)附一串數(shù)字的信封。 “ 集空袋 ” 活動失敗，學生認為獎品價值太低，不及來回的車票錢。 （ 2）電器廣告 ——電視、電臺、顯示屏、電影、網(wǎng)絡、燈箱 電視：受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強，時效快，能深入家庭；太貴、因播出時間短只適合告知性宣傳，不能保存。包括：商人中間商（取得所有權）、代理中間商（幫助轉移所有權）、生產(chǎn)者、消費者。 方法：略低于進口日本電容?，F(xiàn)有外商洽談訂貨 1500臺，要求單價為 2200元，可否接受？ 07:07 25 分析： 計算單位變動成本 V=（ QPF） /Q=（ 4500*250030000） /4500=1833 計算單位產(chǎn)品成本 假設該產(chǎn)品能力被全部利用，產(chǎn)量為 6000臺，則 單位固定成本 =30000/6000=500元 單位產(chǎn)品成本 =500+1833=2333元 分析可否接受 外商提出單價 2200元，小于 2333，一般情況下不能接受； 但考慮到國內(nèi)市場飽和，生產(chǎn)能力沒充分利用， 2200大于 1833，可帶來一定的邊際貢獻，且貢獻為： 單位邊際貢獻 =22001833=367 總邊際貢獻 =1500*367=550005 故可接受。 策略：本土化的 “ 全面的飲料公司 ” 結果： “ 可口可樂 ” 、 “ 雪碧 ” 、 “ 芬達 ” ——國際品牌 “ 天與地 ” 、 “ 醒目 ” 、 “ 津美樂 ” ——中國本土品牌 結論：廣度 ——單純 深度 ——較淺 關聯(lián)度 ——緊密 思考： “ 衫衫牌 ” 香煙是品牌延伸，還是自毀品牌 07:07 18 六、產(chǎn)品開發(fā)策略 案例 1：牙刷的產(chǎn)品開發(fā) 案例 2：枕頭的開發(fā) 案例 3：王安公司的失敗 案例 4：加減法 案例 5：換位思考 牙刷： 刷毛有部分地方凸起。其賣點就會轉移到與報時無關的款式、地位象征與反映個性上了。 ETA決定改變追求手表的走時精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場定位是 “ 樣式新穎 ” ，目標市場是 “ 作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人 ” ，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。 其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權投標購買設計版本。 （ 是指市場壽命不是產(chǎn)品使用壽命 ） 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 07:07 8 （ 1）投入期市場策略 特點：顧客不了解 、 分銷成本高 、 技術不穩(wěn)定 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： 1．緩慢掠取策略 3．快速掠取策略 2．緩慢滲透策略 4． 快速滲透策略 價 高 格 低 低 高 促銷費用 市場具有壟斷性 競爭者易進入 市場潛在需求大 消費者價格敏感 07:07 9 （ 2）成長期市場策略 特點：銷量增加 、 成本下降 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 改進和完善產(chǎn)品 ? 尋找新的細分市場 ? 加強廣告宣傳，樹立強有力的產(chǎn)品形象 ? 適時降價 07:07 10 （ 3）成熟期市場策略 特點：銷量增長減慢 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 市場改良 (挖掘產(chǎn)品新用途、開辟新市場；提高使用頻率 ? 產(chǎn)品改良（質量、功能、包裝、新的服務） ? 市場營銷組合改良（降價、促銷、增加銷售網(wǎng)點） 例：海爾開發(fā)能洗地瓜的洗衣機 三折疊全自動傘拿到東北去賣 07:07 11 （ 4）衰退期市場策略 特點：銷量迅速下降 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 維持策略 ? 集中策略 ? 收縮策略（榨取利潤） ? 放棄策略 07:07 12 三、商標策略 商標類型： 按構成分 ——文字商標、圖形商標、組合商標 按用途分 ——營業(yè)商標（企業(yè)名稱）、保證商標（標識產(chǎn)品質量）、等級商標（同一產(chǎn)品不同的質量、規(guī)格的區(qū)別性商標） 按目的分 ——生產(chǎn)商標、銷售商標 策略： （ 1）同一商標策略 ——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品均采用同一個商標進入市場。 發(fā)光牙刷。公式為： Z=Q*（ PV） F 其中： Q—產(chǎn)品數(shù)量； P—產(chǎn)品價格； F—固定成本 V—變動成本； Z—收益 例：某產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 3萬件，固定成本總額為 16萬元，單位變動成本為 22元。 發(fā)展期： （ 1）高價策略 背景：華東地區(qū)的電視廠家為創(chuàng)立名牌，注重元件的質量、交貨期等。 優(yōu)：易管理 ——銷售信息、價格、促銷活動、運輸；積極性 缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷商 07:07 39 **影響分銷渠道選擇的因素 ** 產(chǎn)品 ——體積大、鮮貨、技術復雜的宜直銷或短渠道 顧客 ——購買次數(shù)多但量少宜長而寬的渠道 企業(yè) ——是否需要對終端市場進行控制 競爭 ——與競爭對手同一渠道更易擊敗對手 經(jīng)濟 ——金融危機下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié) 利潤 ——如何才能獲得高利潤或高資金流轉率 07:07 40 二、中間商的選擇 銷售能力 (能否賣到目標市場） 所處地理位置 回款情況 歷史與經(jīng)驗 合作誠意 信譽 財力 管理水平 倉儲、運輸能力 發(fā)展?jié)摿? 對中間商的幾個觀點上討論： 客戶資源是決定性資源嗎？ 不是，銷售決策時應重點考慮消費者和競爭對手。另調查顯示， 92%的女性無讀報的習慣） （ 4）產(chǎn)品特性、競爭對手選擇媒介的情況、媒介的權威性 …… 07:07 57 廣告經(jīng)費預算 常用銷售額百分比法 ——一定時期內(nèi)銷售額的一定比率，可有不同標準： （ 1）根據(jù)下一年的預測銷售額計算出廣告費 （ 2）根據(jù)上一年或以往的平均銷售額 （ 3）以上一年為基礎，加上下一年計劃銷售增加部分的比率 競爭對抗法 —— 廣告預算 =（對手廣告費 /對手市場占有率） *本企業(yè)預計市場占有率 目標達成法 —— 廣告費用 =目標人數(shù) *平均每人每次廣告到達費用 *廣告次數(shù) （例：假設廣告目標是使 1000目標群體看到廣告，經(jīng)調查每人每次看到廣告平均要花 1元錢，一個月預計重復 10次，則廣告費為每月 1萬） 廣告經(jīng)費分配 按時間分配（淡季、旺季）；按產(chǎn)品分配；按地區(qū)分配；按不同的媒介分配；按廣告活動的分工分配（調研、設計、制作、媒介開支、效果測定、廣告活動管理） 觀點：廣告效果好，不一定促銷效果就好，還有諸如商品質量、價格、包裝、網(wǎng)點、服務、品牌等多因素。 故事本身就是娛樂、引導、告之、說服的工具。