【正文】 素減弱 和君創(chuàng)業(yè) 39 北京市乳制品市場經(jīng)過多年的激烈競爭后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。 政策 宏觀環(huán)境 技術(shù) 宏觀經(jīng)濟(jì) 和君創(chuàng)業(yè) 38 購買地點(diǎn) ?消費(fèi)者將更多地到超市來一次性大批選購乳品，超市的乳品走量已占到總銷量的 50%以上。 ?維維要在原有的市場規(guī)則中切入北京乳品市場，幾乎難有發(fā)展的機(jī)會。 ?通過各大媒體特別是央視頻繁播出廣告，使品牌形象升級，逐步形成偏好伊利品牌的穩(wěn)定顧客群。 ?整合北京市現(xiàn)有奶源，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。 ?通過媒體廣告和現(xiàn)場促銷使品牌升級。由于傳統(tǒng)的原因 ， 北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高 ， 成本較低 ， 奶牛產(chǎn)量也比南方高 ， 因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國內(nèi)主導(dǎo)地位 。 ?在各大城市中，上海和北京是兩個(gè)最主要的奶類消費(fèi)地。 ?1990到 2000年，中國乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量都呈增長態(tài)勢，平均增長速度分別為 %和 %，其中消費(fèi)總量在 10年間幾乎翻了一番。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷（每年推廣費(fèi)用達(dá) 1億美元之巨），但在中國市場的占有率僅為 20%左右，比第二名雀巢高出2倍。 市場重心將向 中小城市轉(zhuǎn)移： 消費(fèi)群區(qū)域特點(diǎn) : 目前市場狀況下，中國冰淇淋生產(chǎn)能力有些過剩 。為滿足消費(fèi)者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。 ?不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大 ?產(chǎn)品種類僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。 液態(tài)奶增長快的原因 和君創(chuàng)業(yè) 20 ?市場能力： 自深圳光明畜牧場 80年代初從瑞典利樂公司引進(jìn)第一條 UHT生產(chǎn)線起，中國又陸續(xù)從美國、挪威、丹麥、荷蘭、德國、意大利、法國及日本等國引進(jìn)數(shù)十條，目前大約有 100條生產(chǎn)線在運(yùn)轉(zhuǎn)。 ?目前只有內(nèi)蒙包頭 “ 騎士乳品有限公司 ” 在生產(chǎn)幾種干酪 . 中國奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn) 和君創(chuàng)業(yè) 18 ?液態(tài)奶具有營養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費(fèi)用低、能耗少等優(yōu)點(diǎn)，隨著乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其增長速度超過了其他奶類。 產(chǎn)品功能性 : 技術(shù)變量 : 配方方面 : 技術(shù)引進(jìn)特點(diǎn) : 總趨勢 : 和君創(chuàng)業(yè) 17 奶酪 ?對乳清制品的需求將拉動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 和君創(chuàng)業(yè) 15 0100,000200,000300,000400,000500,000600,0001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量（噸）%%%%%%%%%%1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000固體乳品的發(fā)展趨勢 ?除了在 1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長以外，其他年份的增長最高達(dá)到 20%； ?奶粉總體增長趨勢減弱，尤其在 1999年以后； ?奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。 ? 乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化， 液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個(gè)格局，隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。 （ 3） WTO進(jìn)入 促進(jìn)乳品行業(yè)技術(shù)、裝備、質(zhì)量、勞動生產(chǎn)率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)與知名品牌的形成 （ 1）政府部門把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大步驟； 消費(fèi)者 渠道 乳產(chǎn)品生產(chǎn) 奶源基地 種?；? 飼料基地 /場 結(jié)論： 目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產(chǎn)廠家掌控價(jià)值鏈趨向于掌控奶源。 稱之為 “ 母親計(jì)劃 ” 。 階段性產(chǎn)業(yè)特征 和君創(chuàng)業(yè) 8 第一階段 第二階段 第三階段 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ?乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制； ?乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進(jìn)技術(shù)和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè)； ?國家乳品消費(fèi)的宣傳，使城市乳品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場需求放大； ?部分有實(shí)力的乳品生產(chǎn)廠開始進(jìn)行價(jià)值鏈后端的延伸， 并引進(jìn)技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富； ?乳品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本形成，但沒有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合者； ?產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。 競爭角逐的范圍 由于市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競爭；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇； 所處產(chǎn)業(yè)階段 自然經(jīng)濟(jì)特色，經(jīng)營者為個(gè)體小奶源控制者， 行業(yè)中公司的數(shù)量 公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個(gè)體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。市場容量等 。 產(chǎn)品特色 沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。 和君創(chuàng)業(yè) 10 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素 ? 上海梅林正廣和集團(tuán)已決定投資 2億元進(jìn)入乳品行業(yè)。 ? 現(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大 ,以便強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢。 和君創(chuàng)業(yè) 12 050,000100,000150,000200,000250,000光明 三元 三鹿 伊利 鵬程 金星 龍丹完達(dá)山古城 銀橋銷售額（萬元） 乳品產(chǎn)量目前產(chǎn)業(yè)競爭特點(diǎn) 國內(nèi)競爭者格局： ?跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家； ?十家總產(chǎn)量僅占不到 20%的全國總市場容量（鮮奶和乳制品），說明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?80%以上； ?中國乳品業(yè)市場競爭主要是區(qū)域性競爭； ?區(qū)域品牌是競爭的主流； ?市場競爭的焦點(diǎn)是以城市邊界的區(qū)域。 ?在 19921999年間，中國奶粉出現(xiàn)數(shù)萬噸的積壓 ,其中 1996及 1997年積壓高達(dá) 8萬噸左右。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。 ?國內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后，奶酪及發(fā)酵乳制品是下一個(gè)市場熱點(diǎn)。 01020304050607080901001997 1998 1999 2000發(fā)酵乳巴氏奶UHT奶和君創(chuàng)業(yè) 19 ?居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識。由于具有成本比較優(yōu)勢和綠色天然的品質(zhì)優(yōu)勢，中國北方的黑龍江、內(nèi)蒙、新疆、甘肅、寧夏等省區(qū)正日益成為 UHT系列產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。 ?冷鏈等消費(fèi)環(huán)境的改善。 冰激凌 市場競爭特點(diǎn)（ 1） 市場競爭的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭： 新型產(chǎn)品將成為 市場熱點(diǎn)： 居民生活水平的不斷提高和對冰淇淋營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識、城市冷鏈系統(tǒng)的逐步完善、農(nóng)村城市化的進(jìn)程以及西式快餐的擴(kuò)張，冰淇淋將逐步成為中國居民的一種休閑食品，并逐漸形成一種冰淇淋消費(fèi)文化。因此，雖然從全國看人均消費(fèi)冰淇淋僅 1千克左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家 40千克的水平，但從局部看這些城市消費(fèi)的增長空間并不太大。 ?市場競爭不規(guī)范。 ?由于人口的增長和占全國人口 70%的農(nóng)村居民乳品消費(fèi)量很少且變化不大 ,致使中國人均年消費(fèi)量的增長速度低于同期消費(fèi)總量的增長速度。 ?奶及奶制品支出的增長速度要較同期食品支出的增長速度高出近 。 ?乳品加工業(yè)向消費(fèi)地轉(zhuǎn)移：以往的乳品加工業(yè)大多分布在原料奶產(chǎn)地 ， 由于運(yùn)輸 、 保鮮等原因 ， 形成了以奶粉加工為主的局面 。 ?通過良好機(jī)制形成對競爭對手的快速反應(yīng)能力。 ?按照年齡階段劃分目標(biāo)顧客群，開發(fā)針對兒童、青年婦女、老人、中高收入階層等人群需求的特色產(chǎn)品，引導(dǎo)乳品消費(fèi)時(shí)尚，控制容易接受新產(chǎn)品、新概念的關(guān)鍵顧客。 ?按照不同年齡段和功能需求的差異劃分目標(biāo)顧客群，使已非常成熟的奶粉及固體冷凍乳品的品種多樣化、系列化、時(shí)尚化。 ?外資企業(yè)的全面進(jìn)入帶來了世界先進(jìn)技術(shù)；本土企業(yè)在引進(jìn)國外技術(shù)的同時(shí)，加大了對技術(shù)研究的投入，像“光明”等。 由于有很多人消費(fèi)酸奶、冰激凌等乳制品的目的是“ 消暑 ” ，因此，乳制品的消費(fèi)又具有較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)。 市場特征 銷售終端 消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的改變，大量頻繁消費(fèi)的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將通過超市 /百貨出售，同時(shí)，送貨上門也將成為重要的銷售方式。 31004 27047 28398172264063564175980681105850500001000001500001997年 1998年 1999年 2000年前三季度奶粉乳酸資料來源：央視調(diào)查中心（七城市） 單一的原味型 營養(yǎng)保健時(shí)尚口味 產(chǎn)品發(fā)展趨勢 和君創(chuàng)業(yè) 41 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測 ? 行動計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 42 食品店28%超市44%街邊小攤14%送貨上門13%其它1%食品店10%超市26%送貨上門55%居民委員會5%其它4%液態(tài)奶購買場所分布 酸奶購買場所分布 北京市乳品終端分布狀況調(diào)查 資料來源：歐洲委員會駐華代表團(tuán)關(guān)于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告 食品店49%超市25%街邊小攤25%其它1%冰淇淋購買場所分布 食品店35%超市54%街邊小攤2%其它9%奶粉購買場所分布 送貨；超市、食品店 超市、食品店 街邊小攤；超市、食品店 超市、食品店 和君創(chuàng)業(yè) 43 17%2%45%35%0% 10% 20% 30% 40% 50%超市/自選商場百貨商場生活區(qū)附近雜貨店學(xué)校附近雜貨店? “生活區(qū)／學(xué)校附近的雜貨店” 為主 ， 約占 80%。 終端 2。 目標(biāo)： 拉動初步銷量。 ? 考慮與獨(dú)立倉儲商合作，由第三方物流商為超市、商場以及區(qū)域批發(fā)商配送 配送體系設(shè)計(jì)： 和君創(chuàng)業(yè) 57 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測 ? 行動計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 58 競爭者識別 ?品牌競爭者 —— 以相同或相近的價(jià)格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。 結(jié)論：酸奶生產(chǎn)廠家的抵抗基本上無足輕重。 兒童購買動機(jī)分析98%81%67%50%34%0%20%40%60%80%100%120%包裝好看 小朋友在吃 口味好 有獎(jiǎng)品 產(chǎn)品營養(yǎng)消費(fèi)心理研究： 消費(fèi)主要因素： 感性消費(fèi) 理性消費(fèi) “產(chǎn)品包裝 ” “ 其他小朋友在吃 ” ， “產(chǎn)品是否有營養(yǎng) ” 家長 兒童 和君創(chuàng)業(yè) 64 ?青少年的可支配錢數(shù)較多，崇尚時(shí)尚，有 “ 叛逆 ” 心理，自我意識強(qiáng)烈。另外，還有部分中年消費(fèi)者因?qū)︴r奶吸收不了，從方便、新鮮，孩子營養(yǎng)等角度考慮而選擇送奶上門服務(wù)。 餓時(shí)充饑、兩餐之間的補(bǔ)充、適合正餐外食用、吃起來感覺好。 與兒童、少年相比，青年人更多的是和朋友一起分享； 購買動機(jī) :很大部分是買給孩子吃 ,自己消費(fèi)為充饑和基本功能型。 …… 獨(dú)立倉儲商 1。 良好的條件 和君創(chuàng)業(yè) 78 生產(chǎn)期量的保證 交貨期 成本 質(zhì)量 生產(chǎn)過程成本控制； 物流環(huán)節(jié)成本控制； 營銷費(fèi)用控制； 戰(zhàn)略性營銷費(fèi)用的分?jǐn)偅? 其他構(gòu)成成本的因素控制問題。 ?乳品總體銷售收入超過豆奶產(chǎn)品； ?實(shí)現(xiàn)盈利； ?成為全國第一。 組織圖 人員需求預(yù)測 和君創(chuàng)業(yè) 88 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測 ? 行動計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 89 九、財(cái)務(wù)預(yù)測 整合營銷通路，實(shí)現(xiàn)順暢物流的 費(fèi)用 終端費(fèi)用 組織結(jié)構(gòu)有效運(yùn)作費(fèi)用 傳播項(xiàng)目費(fèi)用 戰(zhàn)略性品牌拉動費(fèi)用 和君創(chuàng)業(yè) 90 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行