【導(dǎo)讀】如何樹立產(chǎn)品整體形象。如何延長產(chǎn)品壽命周期。如何經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品。狹義產(chǎn)品概念是：具有某種形狀、能提供某種用途的商品。現(xiàn)代營銷學(xué)中，產(chǎn)品整體概念包含三個層次：。髦的珠寶手表市場。帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有5美圓，價格從40美圓到。100美圓不等，一年就賣了1億只。拍賣行定期舉行拍賣。投標(biāo)購買設(shè)計版本。轉(zhuǎn)移到與報時無關(guān)的款式、地位象征與反映個性上了。的特色，找到市場突破口。場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。分散使用商標(biāo)過程中的風(fēng)險；量、數(shù)量設(shè)計成不同的包裝。組合廣度——生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的項(xiàng)目；

　　

【正文】 7:07 54 促銷工具 ? 樣品 ?優(yōu)惠券 ?付現(xiàn)金折扣 ?特價包裝 ?贈品 ?獎勵 ?免費(fèi)試用 ?商品保證 ?聯(lián)合推廣 ?銷售現(xiàn)場陳列和表演 （ 1） 消費(fèi)者促銷工具 （ 2） 中間商促銷工具（折扣 、廣告支持、鋪貨、授權(quán)、培訓(xùn)） （ 3） 企業(yè)促銷工具 ? 商品展覽 ?銷售競賽 07:07 55 一、廣告（媒介的選擇、經(jīng)費(fèi)計算） 廣告媒介類型 （ 1）印刷品廣告 ——報紙、雜志、傳單、海報、包裝、圖書、日歷、電話本、交通時刻表 報紙的優(yōu)缺點(diǎn)：能瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)群體，實(shí)效快，信息量大，可保存；有效時間短 ——適宜時機(jī)性商品，連續(xù)刊登。 雜志：圖象逼真，有效時間長；時效慢。 （ 2）電器廣告 ——電視、電臺、顯示屏、電影、網(wǎng)絡(luò)、燈箱 電視：受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，時效快，能深入家庭；太貴、因播出時間短只適合告知性宣傳，不能保存。 電臺：對特定群體效果好（士兵、老人、學(xué)生出差人員、大齡單身男女）、貼近消費(fèi)者生活、傳播快、廣、價格低；只能聽到聲音、不易記憶。 （ 3）售點(diǎn)廣告 ——現(xiàn)場廣告條幅、櫥窗、演示播放 花錢少、操作簡單；不易撲捉目標(biāo)群體；面窄 07:07 56 （ 4）戶外廣告 ——路牌、建筑、立交橋 有效期長；注目率低 （ 5）郵寄廣告 ——征訂單、產(chǎn)品說明書、樣品、錄象帶 （ 6）交通工具廣告 ——汽車、火車、飛機(jī) （ 7）模特廣告 ——假模、真模 （ 8）體育、文娛活動廣告 …… 媒介的選擇 （ 1）媒介受眾中廣告商品的目標(biāo)消費(fèi)者有多少（例：英國《每日論壇發(fā)行量 150萬，但主要是中、老年男性訂閱 ——缺乏廣告支撐，關(guān)門） （ 2）媒介費(fèi)用是否合算（例：估算 1000人報紙廣告費(fèi)用可能是 40元，而 1000人電視費(fèi)用可能是 15元） （ 3）目標(biāo)群體接觸媒介的習(xí)慣（思考：兒童玩具應(yīng)選擇報紙、雜志還是電視。另調(diào)查顯示， 92%的女性無讀報的習(xí)慣） （ 4）產(chǎn)品特性、競爭對手選擇媒介的情況、媒介的權(quán)威性 …… 07:07 57 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 常用銷售額百分比法 ——一定時期內(nèi)銷售額的一定比率，可有不同標(biāo)準(zhǔn)： （ 1）根據(jù)下一年的預(yù)測銷售額計算出廣告費(fèi) （ 2）根據(jù)上一年或以往的平均銷售額 （ 3）以上一年為基礎(chǔ)，加上下一年計劃銷售增加部分的比率 競爭對抗法 —— 廣告預(yù)算 =（對手廣告費(fèi) /對手市場占有率） *本企業(yè)預(yù)計市場占有率 目標(biāo)達(dá)成法 —— 廣告費(fèi)用 =目標(biāo)人數(shù) *平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用 *廣告次數(shù) （例：假設(shè)廣告目標(biāo)是使 1000目標(biāo)群體看到廣告，經(jīng)調(diào)查每人每次看到廣告平均要花 1元錢，一個月預(yù)計重復(fù) 10次，則廣告費(fèi)為每月 1萬） 廣告經(jīng)費(fèi)分配 按時間分配（淡季、旺季）；按產(chǎn)品分配；按地區(qū)分配；按不同的媒介分配；按廣告活動的分工分配（調(diào)研、設(shè)計、制作、媒介開支、效果測定、廣告活動管理） 觀點(diǎn)：廣告效果好，不一定促銷效果就好，還有諸如商品質(zhì)量、價格、包裝、網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)、品牌等多因素。因此，在開展廣告活動前，應(yīng)首先調(diào)查商品賣不動的原因是什么，思考廣告能否消除這一原因，否則情愿不做廣告。 07:07 58 有助于媒體選擇的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果 —— 電視欄目收視率排名 07:07 59 二、人員推銷（自己的推銷人員、使用合同的推銷人員、售點(diǎn)推銷員） 選拔、培訓(xùn)、激勵、評估 三、銷售促進(jìn) ——主要以利益引誘為核心（觀點(diǎn)：促銷活動不易過多，否則易引起消費(fèi)者懷疑） 確定促銷活動的目的（例：爭取消費(fèi)者試用、打擊競爭品、提高鋪貨率） 選擇合適的促銷工具（思考：什么產(chǎn)品適合樣品派送） 擬訂促銷方案（促銷范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、時機(jī)、經(jīng)費(fèi)、活動的先后次序） 預(yù)試促銷活動 實(shí)施和控制促銷活動 評估結(jié)果 四、公共關(guān)系：咨詢調(diào)查、交際、贊助、化解危機(jī) 07:07 60 案例 1： “ 超級福滿多 ” 的樣品派送 背景：超級福滿多由原來的每包 100克增加至 125克，面內(nèi)加了雞蛋，還加了一個肉醬包，消費(fèi)者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。故選擇了在幾家高校進(jìn)行大規(guī)模派送（武大、武測、華中師范、華中理工） 辦法：選擇在中午，派大量員工，把超級福滿多挨寢室送到每格學(xué)生手中，每人一包，學(xué)生要簽名，并留下寢室電話；包裝上正面印有 “ 非賣品 ” ，背面印 “ 集空袋，送福氣 ” ——集兩個可兌獎，注明獎品（牙膏、相冊、飯勺）、截止日期，和建議零售價： 1元 /包；準(zhǔn)備了十萬包。 效果測試： 4/7的學(xué)生認(rèn)為成功， 2/7的學(xué)生認(rèn)為效果不明顯， 1/7的學(xué)生認(rèn)為失敗 成功分析： 新品，且有強(qiáng)力對手，樣品派送比單純的廣告更有效 針對性強(qiáng)，目標(biāo)鎖定大學(xué)生 減少重復(fù)得到樣品的風(fēng)險（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口） 價格一元，有競爭力 防止了派送人員私吞樣品或?qū)悠烦鍪郏?“ 非賣品 ” 、記錄） 方便面使用期短、消耗快、購買頻率高，適合樣品派送 07:07 61 失誤分析： 學(xué)生評價質(zhì)量與其他方便面沒多大區(qū)別（雞蛋白加了） 有的寢室送了樣品，有的沒送，引起了部分學(xué)生反感（應(yīng)了解寢室構(gòu)成） 時間選擇在中午，影響學(xué)生休息；部分派送人員態(tài)度不熱情，象施舍，使部分學(xué)生有抵制情緒（加強(qiáng)培訓(xùn)） 周圍商店還沒鋪貨就派送，打擊了消費(fèi)者購買的熱情（鋪貨率至少達(dá)到70%再派送） 派送同時未輔以廣告宣傳，派送時未宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，只記錄以示沒貪污。 “ 集空袋 ” 活動失敗，學(xué)生認(rèn)為獎品價值太低，不及來回的車票錢。 07:07 62 案例：科龍現(xiàn)場推廣策劃 案例：德隆公司產(chǎn)品說明會流程 案例：促銷導(dǎo)購代表手冊 07:07 63 另類促銷方法 ——故事式促銷 思考：如果一個瞎子，用張紙板寫上 “ 我是瞎子 ” ，很得到很多人的同情嗎？ 怎么寫更能打動人？ LEVIS的故事 ——賣不出去的帆布，拿來做成長褲，從此演繹出無數(shù)淘金客的傳奇，影響了一個世紀(jì) …… 可口可樂的故事 ——自家后院配制的 “ 秘方 ” ，二戰(zhàn)將士的 “ 故土 ” 情愿 …… 海洋拉娜的故事 ——全臉被灼傷的博士，靠著海底深處海藻的嫩芽，恢復(fù)了往日的模樣 …… 春天來了，可我是個瞎子！ 07:07 64 為什么要講故事？ 促銷手段、信息太多的年代，消費(fèi)者要的不只是商品，更期待在消費(fèi)中的自我實(shí)現(xiàn)。 為產(chǎn)品找故事，建立情境，比降價促銷更有效。 故事本身就是娛樂、引導(dǎo)、告之、說服的工具。 如何講故事？ 先告訴消費(fèi)者 “ 你是誰 ” ——把文化、心理或神話中角色與品牌聯(lián)結(jié)起來。 例： NIKE訴求 “ 英雄 ” ——喬丹、老虎伍茲、殘疾運(yùn)動人士 ——努力，就是英雄。 幫消費(fèi)者找出 “ 他們是誰 ” ——喚醒埋在消費(fèi)者心中的記憶 例： “ 711” 便當(dāng)講述了一個 “ 鐵路便當(dāng) ” 的故事。 07:07 65 營造 “ 真實(shí)感 ” ——消費(fèi)者缺乏時間、信任和注意力 ——深刻的 “ 真實(shí)感 ” 恰恰在于描述，而不是陳述。 例： “ 春天里該開的花都開了 ” “ 春天來了，所有的花都開了 ” 讓消費(fèi)者參與到故事的進(jìn)程中 例：北京 “ 全聚德 ” 在客人用餐結(jié)束時，會送客人內(nèi)附一串?dāng)?shù)字的信封。等客人走到門口時，門口的電子板會顯出這串?dāng)?shù)字，告訴你吃的是全聚德開張以來的第幾只烤鴨。于是，你不只是個過客，而成為了百年歷史的一部分。