【導(dǎo)讀】顧客以供方存在為前提條件，沒有供方顧客也無法存在。顧客與供方都是相對(duì)的，作為某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的接收者，論是直接反饋或是間接反饋)。消費(fèi)者一般是個(gè)人，個(gè)人相對(duì)于組。織往往處于弱勢，因而國家有保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律?？椀牧α縼韺?duì)付某一個(gè)顧客，但一旦若干個(gè)顧客聯(lián)合起來，統(tǒng)一反對(duì)(投訴)供方，供方就會(huì)受到巨大的外在壓力。對(duì)若干個(gè)供方來說，就存在著競爭的問題。明日雙方的供需關(guān)系可能解除。顧客價(jià)值即顧客對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展具有何種意義。而企業(yè)產(chǎn)品銷售量能否增加，則決定于。是我們的資產(chǎn)——對(duì)我們的服務(wù)感到高興并會(huì)再來買票的乘客。顧客觀念即企業(yè)應(yīng)如何看待顧客，或者說對(duì)顧客應(yīng)持何種態(tài)度。將“對(duì)”讓給顧客，這是企業(yè)顧客滿意意識(shí)的重要表現(xiàn)?？托枰獮橹行牡淖詈玫浞丁艾F(xiàn)在我們的中心目標(biāo)必須針對(duì)顧客。我們必須永遠(yuǎn)銘記誰是我們的服務(wù)對(duì)象。不論組織是否對(duì)此加以關(guān)注，是否去進(jìn)。相應(yīng)提高，顧客的滿意程度甚至從滿意轉(zhuǎn)變?yōu)椴粷M意。

　　

【正文】 n)。 勞特朋指出： 把產(chǎn)品擱到一邊 ， 加緊研究顧客需要與欲求 （ customer wants and needs） ， 不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 而要賣顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品； 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略 ， 快去了解顧客要滿足其需要與欲望所需付出的成本 （ cost） ； 忘掉分銷策略 ， 應(yīng)當(dāng)思考如何給顧客方便 （ consumer） ，以購得商品； 忘掉推廣 ， 90年代正確的詞匯是溝通 （ munication） 。 4C理論意義 4C理論強(qiáng)化了以顧客需求為中心的營銷組合，因此， 4C觀念是富有新意的，例如： 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要； 要提供顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品； 顧客購物成本包括貨幣支出和時(shí)間、精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，因而必須努力降低成本和價(jià)格，并提供便利等。 我們認(rèn)為： 4C決不能取代 4P， 4C只是對(duì) 4P“以消費(fèi)者為中心 ” 觀念的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，其他也就沒有多少新意了。 第五節(jié) 大市場營銷及其意義 一、大市場營銷及其提出背景 二、大市場營銷與市場營銷的區(qū)別 三、大市場營銷戰(zhàn)略步驟 四、大市場營銷的意義 大市場營銷及其提出背景 大市場營銷是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場 ， 并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營 ， 在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì) 、 心理 、 政治和公共關(guān)系等手段 ， 以博得外國或地方的各有關(guān)方面的合作和支持 。 菲利普 科特勒認(rèn)為 ， 大市場營銷手段除了產(chǎn)品 、 定價(jià) 、 渠道和推廣之外 ， 還要再加上政治權(quán)力 (political power)和公共關(guān)系 (public relations)兩個(gè) P， 即 6P`S。 政治權(quán)力是指營銷者可借助于政府或其他有權(quán)力的機(jī)構(gòu)或人員對(duì)實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義國家或地方封鎖地區(qū)施加壓力 ， 以促使其開放市場；公共關(guān)系是指營銷者通過游說 、 勸說等手段 ， 以促使被保護(hù)國家或地區(qū)主動(dòng)開放市場 。 大市場營銷是在貿(mào)易保護(hù)主義回潮和政府加強(qiáng)對(duì)貿(mào)易干預(yù)的背景下提出來的 。 大市場營銷與市場營銷區(qū)別 市場營銷 大市場營銷 市場營銷目標(biāo) 滿足消費(fèi)者需求 為了滿足消費(fèi)者需求 ， 或開發(fā)新的需求 ，改變消費(fèi)習(xí)慣 ， 而爭取進(jìn)入市場 涉及的有關(guān)方面 消費(fèi)者、經(jīng)銷人、商人、供應(yīng)者、市場營銷公司、銀行 除一般介入者外 ， 還包括立法者 、 政府機(jī)構(gòu) 、 工會(huì)組織 、 改革團(tuán)體 、 一般公眾 營銷手段 營銷研究 、 產(chǎn)品開發(fā) 、 定價(jià) 、 分銷計(jì)劃 、 促銷 除一般手段外 ， 還要運(yùn)用權(quán)力和公共關(guān)系 誘導(dǎo)方式 積極的誘導(dǎo)和官方的誘導(dǎo) 積極的誘導(dǎo) （ 包括官方的和非官方的 ）和消極誘導(dǎo) （ 威脅 ） 時(shí)間 短 長得多 投資成本 低 高得多 參加人員 營銷人員 營銷人員加上公司高級(jí)職員 、 律師 、 公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員 運(yùn)用政治權(quán)力策略拓展市場步驟 探測權(quán)力結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 制訂戰(zhàn)術(shù)性實(shí)施方案 探測權(quán)力結(jié)構(gòu) 金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu) ——權(quán)力集中在統(tǒng)治階層，統(tǒng)治階層可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一個(gè)公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。準(zhǔn)備在該地區(qū)從事營銷活動(dòng)的營銷戰(zhàn)略家，必須在得到統(tǒng)治階層批準(zhǔn)或不反對(duì)的情況下，才能進(jìn)入這種地區(qū)。 派系權(quán)力結(jié)構(gòu) ——在目標(biāo)地區(qū)有兩個(gè)以上集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、壓力集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在此情況下，公司的戰(zhàn)略家必須決定與其中哪些派別合作，公司一旦與某些派別形成聯(lián)盟，往往會(huì)影響與其他派別的友好關(guān)系。 聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu) ——來自各權(quán)力集團(tuán)的有影響力的黨派組成臨時(shí)性聯(lián)盟。當(dāng)權(quán)力掌握在聯(lián)盟手中時(shí)，無論這種聯(lián)盟持續(xù)時(shí)間多么短，公司都必須通過與聯(lián)盟的合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者由公司組成一個(gè)對(duì)應(yīng)的聯(lián)盟來支持自己的事業(yè)。 設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 ? 補(bǔ)償反對(duì)者所遭受損失使他們保持中立 ——在決定采取這一行動(dòng)時(shí)，應(yīng)把對(duì)受害者的補(bǔ)償包括在總成本之中 ? 將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟 ——公司的潛在支持者可能比較分散，這種分散的個(gè)別力量小于集合在一起的力量的，公司可通過組織支持者聯(lián)盟來進(jìn)一步壯大力量 ? 把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?——公司可通過施加影響和酬謝等方式，將這些團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺? 制訂戰(zhàn)術(shù)性實(shí)施方案 ? 提供報(bào)酬 ——包括給予回扣、在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款、提供專業(yè)知識(shí)或信息等； ? 利用合法權(quán)和聲望 ——利用聲望可以使競爭對(duì)手妥協(xié)甚至退出競爭。 ? 商業(yè)強(qiáng)制和非商業(yè)強(qiáng)制 ——前者是指運(yùn)用商業(yè)性手段迫使對(duì)方同意某項(xiàng)業(yè)務(wù)；非商業(yè)性強(qiáng)制是指當(dāng)遇到對(duì)方根本不接受任何誘導(dǎo)時(shí)，公司采取威脅手段，如揚(yáng)言取消給對(duì)方的援助等。 大市場營銷的意義 打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素與可控制因素之間的分界線； 加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)處理好各方面關(guān)系的認(rèn)識(shí)； 加深了企業(yè)對(duì)市場經(jīng)營的理解。 思考題 聯(lián)系實(shí)際說明市場營銷組合及其重要性 如何評(píng)價(jià) 4P模型 ？ 何謂大市場營銷 ？ 聯(lián)系實(shí)際說明企業(yè)應(yīng)如何利用大市場營銷手段拓展市場 ？ 案例分析與討論 日本公司利用政治和公關(guān)拓展美國市場 日本公司占領(lǐng)美國市場采取了哪些政治和公關(guān)手段？ 你從日本公司拓展美國市場的經(jīng)驗(yàn)中得到哪些啟示？