顧客滿意經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷策劃-預(yù)覽頁
【正文】 資產(chǎn)負(fù)債表 ， 在資產(chǎn)方面 ， 你可以看到多少多少架飛機(jī)值多少多少錢 。 一般來說 ， 企業(yè)應(yīng)樹立以下顧客觀念： 顧客是上帝 （ 顧客至尊 ） 對(duì)企業(yè)來說 ， 顧客是至高無上的 ， 它主宰和決定著企業(yè)的命運(yùn) 。 它包括三層意思： 第一 ， 顧客是產(chǎn)品或服務(wù)的購買者 ， 而不是麻煩制造者； 第二 ， 顧客最了解自己的需求 、 愛好 ，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息； 第三 ， 由于顧客具有 “ 天然一致性 ” ，同一個(gè)顧客爭(zhēng)吵就是同所有顧客爭(zhēng)吵 。 對(duì)此 ， 企業(yè)首先要知道顧客需要什么 ， 重視顧客意見 ， 讓顧客參與決策 ， 不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)體系 ， 最大限度使顧客滿意 。 我們必須永遠(yuǎn)銘記誰是我們的服務(wù)對(duì)象 。 “ 向顧客提供他們需要的東西 ——并且再多一點(diǎn)服務(wù) ， 讓他們知道你重視他們 。 ” 第二節(jié) 顧客滿意及其模型 一、顧客滿意及其特性 二、顧客滿意與不滿意行為 三、顧客滿意價(jià)值 四、顧客滿意模型 顧客滿意及其特性（一） 顧客滿意是指顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。包括經(jīng)濟(jì)地位、文化背景、需求和期望及評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)，甚至受地方性的好惡、性格、情緒等非理性因素的影響。 全面性 ——顧客滿意是對(duì)組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理評(píng)價(jià)，任何一個(gè)質(zhì)量特性或服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)引起顧客的不滿意。 購買公司其他產(chǎn)品 人們都有愛屋及烏的心理。 傳遞企業(yè)良好口碑 顧客滿意會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，從而導(dǎo)致口碑效應(yīng)的發(fā)生。 向政府主管部門或有關(guān)組織投訴 期望有關(guān)部門協(xié)助解決 。 但公司只會(huì)流失 1%～ 2%高度滿意的顧客 。 長(zhǎng)期顧客知道如何購買 ， 他成為企業(yè)的顧客以后 ， 這些顧客就成了專家了 。 比如一家休閑食品專賣店 ， 每次顧客購買平均金額為 10元 ， 假設(shè)其每隔兩天來買一次 ， 以 10年計(jì)算： 10 3650247。 如果 “ 實(shí)際產(chǎn)品 ” 劣于 “ 理想產(chǎn)品 ” ， 顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿意甚至抱怨； 如果 “ 實(shí)際產(chǎn)品 ” 與 “ 理想產(chǎn)品 ” 比較吻合 ，顧客的期望得到驗(yàn)證 ， 顧客就會(huì)感到滿意 ；如果 “ 實(shí)際產(chǎn)品 ” 優(yōu)于 “ 理想產(chǎn)品 ” ， 顧客不僅會(huì)感到滿意 ， 而且會(huì)產(chǎn)生驚喜 、 興奮 。 顧客總價(jià)值 是指顧客對(duì)購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得的一組利益，它主要由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成。 形象價(jià)值 是指企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 時(shí)間成本 是指顧客在購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)于無經(jīng)歷的陌生購買和需要反復(fù)作比較的選擇性購買行為，顧客一般需要廣泛收集信息，因此需要付出較多的精神成本。 美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆 定價(jià)策略 低價(jià)政策 。 定價(jià)策略 單價(jià) ， 以 5000臺(tái)為批量作價(jià)起點(diǎn) ， 10000臺(tái)為折扣價(jià)格最低點(diǎn) ， 以后購買量越多價(jià)格越高 ， 以避免新市場(chǎng)需求不穩(wěn)定和生產(chǎn)能力不足帶來的風(fēng)險(xiǎn) 。 定價(jià)策略 考慮中國(guó)當(dāng)時(shí)尚無外國(guó)電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng) ， 因此 ， 價(jià)格比中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)稍高 。 第四節(jié) 4P模型局限性及其發(fā)展 一、 4P模型的理論意義 二、 4P模型的局限性 三、 4P模型的發(fā)展 4P模型的理論意義 為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)注入了新的研究方法； 使市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了體系感； 將復(fù)雜的營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)化。 4P模型容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營(yíng)銷工作都交給市場(chǎng)營(yíng)銷部門 市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個(gè)部門和環(huán)節(jié)，需要各個(gè)部門密切配合，如果只靠營(yíng)銷部門是難以做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的。 4P模型的發(fā)展（二） 20世紀(jì) 90年代以來 ， 世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了重大變化 ，從而改變了家庭及其成員的消費(fèi)觀念和購買行為 ， 人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品 ， 在此情況下 ，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋提出了 4C以挑戰(zhàn) 4P。 我們認(rèn)為： 4C決不能取代 4P， 4C只是對(duì) 4P“以消費(fèi)者為中心 ” 觀念的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，其他也就沒有多少新意了。 政治權(quán)力是指營(yíng)銷者可借助于政府或其他有權(quán)力的機(jī)構(gòu)或人員對(duì)實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義國(guó)家或地方封鎖地區(qū)施加壓力 ， 以促使其開放市場(chǎng)；公共關(guān)系是指營(yíng)銷者通過游說 、 勸說等手段 ， 以促使被保護(hù)國(guó)家或地區(qū)主動(dòng)開放市場(chǎng) 。 派系權(quán)力結(jié)構(gòu) ——在目標(biāo)地區(qū)有兩個(gè)以上集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、壓力集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。 設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 ? 補(bǔ)償反對(duì)者所遭受損失使他們保持中立 ——在決定采取這一行動(dòng)時(shí)，應(yīng)把對(duì)受害者的補(bǔ)償包括在總成本之中 ? 將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟 ——公司的潛在支持者可能比較分散，這種分散的個(gè)別力量小于集合在一起的力量的，公司可通過組織支持者聯(lián)盟來進(jìn)一步壯大力量 ? 把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?——公司可通過施加影響和酬謝等方式，將這些團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺? 思考題 聯(lián)系實(shí)際說明市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其重要性 如何評(píng)價(jià) 4P模型 ？ 何謂大市場(chǎng)營(yíng)銷 ？ 聯(lián)系實(shí)際說明企業(yè)應(yīng)如何利用大市場(chǎng)營(yíng)銷手段拓展市場(chǎng) ？ 案例分析與討論 日本公司利用政治和公關(guān)拓展美國(guó)市場(chǎng) 日本公司占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)采取了哪些政治和公關(guān)手段？ 你從日本公司拓展美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)中得到哪些啟示？
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