顧客滿意經(jīng)營與市場營銷組合策略營銷策劃-文庫吧
2025-04-09 13:45 本頁面
【正文】 ， 顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條 ， 如果對此有疑義 ， 請參照第一條執(zhí)行 。 ” 顧客觀念（二） 一切為了顧客 即一切從顧客角度考慮 ， 想顧客之所想 ， 急顧客之所急 ， 顧客的需要就是企業(yè)的需要 。 對此 ， 企業(yè)首先要知道顧客需要什么 ， 重視顧客意見 ， 讓顧客參與決策 ， 不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)體系 ， 最大限度使顧客滿意 。 美國貝爾公司所做的一個(gè)廣告稱得上是以滿足顧客需要為中心的最好典范 ——“現(xiàn)在我們的中心目標(biāo)必須針對顧客 。我們將傾聽他們的聲音 ， 了解他們所關(guān)心的事 。 我們重視他們的需要并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要 …… 顧客是我們的命根子 ， 是我們存在的全部理由 。 我們必須永遠(yuǎn)銘記誰是我們的服務(wù)對象 。 隨時(shí)了解顧客需要什么 ， 何時(shí)需要 ， 何地需要 ， 如何需要 ， 這將是我們 ， 我們每一個(gè)人的責(zé)任 。 ” 讓顧客在最大程度上滿意 沃爾瑪創(chuàng)始人山姆 沃爾頓曾多次說過：“ 卓越的顧客服務(wù)是我們區(qū)別于所有其它公司的特色所在 ” 。 “ 向顧客提供他們需要的東西 ——并且再多一點(diǎn)服務(wù) ， 讓他們知道你重視他們 。 在錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn) ， 不要找任何借口 ——而應(yīng)向顧客道歉 。 無論做什么 ， 都應(yīng)禮讓三分 。 我曾經(jīng)在第一塊沃爾瑪招牌上寫下了最重要的四個(gè)字 ——保證滿意 。 ” 第二節(jié) 顧客滿意及其模型 一、顧客滿意及其特性 二、顧客滿意與不滿意行為 三、顧客滿意價(jià)值 四、顧客滿意模型 顧客滿意及其特性（一） 顧客滿意是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。 顧客滿意 具有以下四個(gè)特性： 客觀性 ——顧客滿意與否，對組織來說是一種客觀存在。不論組織是否對此加以關(guān)注，是否去進(jìn)行調(diào)查，顧客的評價(jià)總是客觀存在的。 主觀性 ——顧客滿意與否是受自己的各種主觀因素影響的。包括經(jīng)濟(jì)地位、文化背景、需求和期望及評價(jià)動機(jī)，甚至受地方性的好惡、性格、情緒等非理性因素的影響。 顧客滿意及其特性（二） 變化性 ——顧客需求和期望是隨社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展變化而變化的。社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展了，顧客需求和期望就會相應(yīng)提高，顧客的滿意程度甚至從滿意轉(zhuǎn)變?yōu)椴粷M意?，F(xiàn)代社會，經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展很快，加上競爭對手的作用，若企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量沒能跟上這種發(fā)展而提高，很可能使顧客滿意程度下降。 全面性 ——顧客滿意是對組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理評價(jià)，任何一個(gè)質(zhì)量特性或服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會引起顧客的不滿意。其次，組織的性質(zhì)、形象、管理、承擔(dān)的義務(wù)或責(zé)任，甚至所在國家或地區(qū)、內(nèi)部員工生存狀況，所在社區(qū)的反映、與政府或其他組織的關(guān)系及主要管理者的政治態(tài)度等，都會影響顧客的滿意狀況。 顧客滿意與不滿意行為（一） 若顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意，他通常會這樣做 —— 重復(fù)和增加購買 據(jù)調(diào)查，企業(yè) 80%的銷售額來自現(xiàn)有顧客； 一個(gè)非常滿意顧客的購買意愿 6倍于一個(gè)滿意的顧客。 北歐航空公司每位商務(wù)旅行者 20年的價(jià)值是 48萬美元； 萬寶路卷煙每個(gè)煙民 30年的價(jià)值是； 里茨酒店每位客戶 20年的價(jià)值是 ； 可口可樂公司每位客戶 50年的價(jià)值是 。 購買公司其他產(chǎn)品 人們都有愛屋及烏的心理。如果顧客對購買的某種產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，他就會對生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生好感。在這種預(yù)留印象的作用下，顧客也容易接受該企業(yè)生產(chǎn)或提供的其它產(chǎn)品或服務(wù)。 降低對價(jià)格敏感性 若顧客滿意，他就會自覺不自覺地產(chǎn)生排它行為，不再對其它廠家的產(chǎn)品感興趣。 傳遞企業(yè)良好口碑 顧客滿意會使顧客對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，從而導(dǎo)致口碑效應(yīng)的發(fā)生。美國消費(fèi)者協(xié)會通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高度滿意的顧客至少向 5個(gè)人推薦。另據(jù)調(diào)查， 企業(yè) 60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦。 顧客滿意與不滿意行為（二） 若顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意 ， 他通常會這樣做 —— 向企業(yè)投訴 反映自己的不滿和意見 ， 以求得補(bǔ)救 。 向政府主管部門或有關(guān)組織投訴 期望有關(guān)部門協(xié)助解決 。 放棄或轉(zhuǎn)移購買 美國消費(fèi)者調(diào)查公司 (TKAP) 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在小額商品 （ 5美元以下 ） 購買中 ， 不滿意顧客雖然有 96%未抱怨 ， 但卻有 63%的顧客將不再購買此類商品 ； 在大額商品 （ 5美元以上 ） 購買中 ， 不滿意而抱怨顧客上升到 73%，其中 41%的顧客將不再購買這個(gè)企業(yè)的商品 。 傳遞企業(yè)的壞口碑 據(jù)調(diào)查 ， 24%的人會告訴其他人不要到提供劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商店購物； 一個(gè)不滿意的顧客會使 9 ～ 20個(gè)人對你的商品或服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不良印象 。 顧客滿意價(jià)值（一） 擁有和保持長期穩(wěn)定顧客 公司可能流失 80%極不滿意的顧客 、 40%有些不滿意的顧客 、 20%無意見的顧客和 10%一般滿意的顧客 。 但公司只會流失 1%～ 2%高度滿意的顧客 。 施樂公司相信 ， 高度滿意或欣喜的顧客價(jià)值是滿意顧客價(jià)值的10倍； 一個(gè)高度滿意的顧客比一個(gè)滿意的顧客留在施樂公司的時(shí)間更長和購買更多的產(chǎn)品 。 降低營銷成本 研究表明 ， 發(fā)展一個(gè)新顧客所支出的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客的 6倍 。 讓一個(gè)老顧客滿意只需要花 19美元 ， 而要吸引一個(gè)新顧客就要花 119美元 ；減少顧客背叛率5%， 可提高利潤 25%。 長期顧客知道如何購買 ， 他成為企業(yè)的顧客以后 ， 這些顧客就成了專家了
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