顧客滿意經(jīng)營與市場營銷組合策略營銷策劃-文庫吧在線文庫
【正文】 而供方卻期望被選中 。 消費者一般是個人 ， 個人相對于組織往往處于弱勢 ， 因而國家有保護(hù)消費者權(quán)益的法律 。第七章 顧客滿意經(jīng)營與市場營銷組合策略 第一節(jié) 顧客與顧客觀念 第二節(jié) 顧客滿意及其模型 第三節(jié) 市場營銷組合及其作用 第四節(jié) 4P模型局限性及其發(fā)展 第五節(jié) 大市場營銷及其意義 第一節(jié) 顧客與顧客觀念 一 、 顧客及其相關(guān)概念 二 、 顧客價值 三 、 顧客觀念 顧客、供方及其相互關(guān)系（一） 顧客是指產(chǎn)品或服務(wù)的接收者；供方是指產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。 顧客、供方及其相互關(guān)系（二） 顧客往往就是消費者 。 今日雙方存在供需關(guān)系 ，明日雙方的供需關(guān)系可能解除 。 顧客是企業(yè)利潤的源泉 企業(yè)利潤是銷售收入與生產(chǎn)經(jīng)營成本之間的差額 。 他們只需到其它地方去花錢 ， 就可做到這一點 。 因為這才是我們的資產(chǎn) ——對我們的服務(wù)感到高興并會再來買票的乘客 。 沃爾瑪?shù)姆?wù)宗旨有兩條： “ 第一條 ， 顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條 ， 如果對此有疑義 ， 請參照第一條執(zhí)行 。 ” 讓顧客在最大程度上滿意 沃爾瑪創(chuàng)始人山姆 不論組織是否對此加以關(guān)注，是否去進(jìn)行調(diào)查，顧客的評價總是客觀存在的。 顧客滿意與不滿意行為（一） 若顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意，他通常會這樣做 —— 重復(fù)和增加購買 據(jù)調(diào)查，企業(yè) 80%的銷售額來自現(xiàn)有顧客； 一個非常滿意顧客的購買意愿 6倍于一個滿意的顧客。另據(jù)調(diào)查， 企業(yè) 60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦。 降低營銷成本 研究表明 ， 發(fā)展一個新顧客所支出的費用是保留一個老顧客的 6倍 。 顧客滿意模型（一）： 理想產(chǎn)品模型 理想產(chǎn)品模型的基本假設(shè)是：顧客滿意程度是由顧客對其購買產(chǎn)品的預(yù)期 （ 或者說 “ 理想產(chǎn)品 ” ） 與顧客購買和使用后對產(chǎn)品的判斷 （ 或者說 “ 實際產(chǎn)品 ” ） 的吻合程度來決定的 ， 即 顧客滿意＝理想產(chǎn)品－實際產(chǎn)品 。 服務(wù)價值 是指企業(yè)伴隨產(chǎn)品實體向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、培訓(xùn)，以及其他各種承諾等所產(chǎn)生的價值。 精神成本 是指顧客購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)時，在精神方面的耗費與支出。 市場營銷組合有以下特點： 可控制性； 復(fù)合性； 動態(tài)性； 系統(tǒng)性 。 推廣策略 通過熟悉美國市場和法律的代理商 ， 重點宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益 。 4P模型不足以涵蓋所有營銷變量 4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營銷問題進(jìn)行了簡化，也正是由于這種簡化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。 勞特朋指出： 把產(chǎn)品擱到一邊 ， 加緊研究顧客需要與欲求 （ customer wants and needs） ， 不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 而要賣顧客確實想要的產(chǎn)品； 暫時忘掉定價策略 ， 快去了解顧客要滿足其需要與欲望所需付出的成本 （ cost） ； 忘掉分銷策略 ， 應(yīng)當(dāng)思考如何給顧客方便 （ consumer） ，以購得商品； 忘掉推廣 ， 90年代正確的詞匯是溝通 （ munication） 。 大市場營銷與市場營銷區(qū)別 市場營銷 大市場營銷 市場營銷目標(biāo) 滿足消費者需求 為了滿足消費者需求 ， 或開發(fā)新的需求 ，改變消費習(xí)慣 ， 而爭取進(jìn)入市場 涉及的有關(guān)方面 消費者、經(jīng)銷人、商人、供應(yīng)者、市場營銷公司、銀行 除一般介入者外 ， 還包括立法者 、 政府機構(gòu) 、 工會組織 、 改革團(tuán)體 、 一般公眾 營銷手段 營銷研究 、 產(chǎn)品開發(fā) 、 定價 、 分銷計劃 、 促銷 除一般手段外 ， 還要運用權(quán)力和公共關(guān)系 誘導(dǎo)方式 積極的誘導(dǎo)和官方的誘導(dǎo) 積極的誘導(dǎo) （ 包括官方的和非官方的 ）和消極誘導(dǎo) （ 威脅 ） 時間 短 長得多 投資成本 低 高得多 參加人員 營銷人員 營銷人員加上公司高級職員 、 律師 、 公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員 運用政治權(quán)力策略拓展市場步驟 探測權(quán)力結(jié)構(gòu) 設(shè)計總體戰(zhàn)略 制訂戰(zhàn)術(shù)性實施方案 探測權(quán)力結(jié)構(gòu) 金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu) ——權(quán)力集中在統(tǒng)治階層，統(tǒng)治階層可以是一個人、一個家族、一個公司、一個行業(yè)或一個派系。 ? 商業(yè)強制和非商業(yè)強制 ——前者是指運用商業(yè)性手段迫使對方同意某項業(yè)務(wù)；非商業(yè)性強制是指當(dāng)遇到對方根本不接受任何誘導(dǎo)時，公司采取威脅手段，如揚言取消給對方的援助等。 聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu) ——來自各權(quán)力集團(tuán)的有影響力的黨派組成臨時性聯(lián)盟。 菲利普 我們認(rèn)為： 6P中的公關(guān)因素已經(jīng)包含在 4P組合中的推廣因素之中了；10P中的 “ 探查 ” 、 “ 分割 ” 、 “ 優(yōu)先 ” 和 “ 定位 ” 等在 4P模型中均有闡述 。 推廣策略 由日本代理商用以下形式開展推廣活動 : （ 1） 在香港電視臺開展廣告攻勢； （ 2） 在香港 《 大公報 》 、 《 文匯報 》等報刊大量刊登廣告； （ 3） 在香港一些報紙和特刊中提供日本電視機知識的資料特稿 。 推廣策略 強有力
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