市場營銷組合與策略分析-文庫吧在線文庫
【正文】 2023/3/21 媒體選擇 ? 可供選擇的媒體及各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：大眾媒體、選擇性媒體、賣場廣告、直郵廣告、交互式視頻系統(tǒng)等。 2023/3/21 整合營銷溝通規(guī)劃過程（ IMC） 6M’s模型： ? 市場（ market）： 向誰傳遞信息 ? 任務(wù)（ mission）： 溝通的目標(biāo)是什么 ? 信息（ message）： 溝通的內(nèi)容是什么 ? 媒介（ media）： 信息的載體是什么 ? 預(yù)算（ money）： 準(zhǔn)備花多少錢 ? 測量標(biāo)準(zhǔn)（ measurement）： 如何測量溝通活動(dòng)的效果 2023/3/21 ? 前 3個(gè) M表明了溝通活動(dòng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。 4 2023/3/21 市場營銷方案 ? 銷售反應(yīng)曲線：一致性、一體化和杠桿作用。 市場營銷組合與 案例 2023/3/21 案例研究方法 案例法是管理教育的標(biāo)準(zhǔn)方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，認(rèn)為管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個(gè)別技術(shù)和原理。 ? 經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營銷組合策略。 ? 直復(fù)營銷 —— 利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進(jìn)行溝通活動(dòng)并收集其反映 。 ? 確定了溝通預(yù)算的絕對(duì)水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。 ? 人員推銷管理：招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)、測評(píng)。 ? 產(chǎn)業(yè)用戶購買產(chǎn)品時(shí) ， 所購產(chǎn)品費(fèi)用在最終產(chǎn)成品成本中占的比重越小 ， 用戶對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格的敏感度越低 。 造成產(chǎn)品轉(zhuǎn)換困難的原因有心理因素 （ 如想象的風(fēng)險(xiǎn)和堅(jiān)持使用熟悉產(chǎn)品的慣性 ） 和產(chǎn)品功能的原因 （ 如航空公司開展的飛行里程獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng) ） 。 ? l 支付能力 。 ? l使用頻率 。 如可口可樂提供一般可樂 、 節(jié)食可樂和不含咖啡因的可樂就是在橫向上延伸產(chǎn)品線 。而且，如果消費(fèi)者得知自己購買的產(chǎn)品將停止生產(chǎn)的話（尤其是耐用消費(fèi)品，如汽車），會(huì)覺得被公司拋棄了。在某些市場上，它收購老牌的民族品牌，已擁有 7000個(gè)當(dāng)?shù)仄放啤＜翌A(yù)言這一趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。 ? 渠道寬度：特殊品 獨(dú)家分銷、選購品 選擇分銷、便利品 密集分銷 。 2023/3/21 有效的渠道管理要求及時(shí)發(fā)現(xiàn)威脅整個(gè)渠道系統(tǒng)正常運(yùn)行的潛在因素。 ? 渠道費(fèi)用的持續(xù)上升。 :25:2221:25:22March 21, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :25:2221:25Mar2321Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 21, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 21日星期二 9時(shí) 25分 22秒 21:25:2221 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 21日星期二 9時(shí) 25分 22秒 21:25:2221 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 21, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。不滿意的用戶通常難以被覺察，特別是當(dāng)整個(gè)行業(yè)都經(jīng)營不善，問題普遍存在時(shí)。 2023/3/21 渠道實(shí)例 ? 耐克在 6種商店銷售其產(chǎn)品：體育用品專賣店，大眾體育用品商店，百貨商店，大賣場，工廠門市部，耐克城。 ? 建立一個(gè)任務(wù) 方法復(fù)合表格 2023/3/21 確定營銷目標(biāo) 的具體例子 ? 一個(gè)嬰兒奶粉的制造商這樣陳述其營銷目標(biāo)：“我們的營銷目標(biāo)就是確保所有初為父母者只要來到任何食品店、超市、大賣場，就有機(jī)會(huì)購買這些產(chǎn)品。零售商品牌現(xiàn)在歐洲已占到 2030%，而且過去 5年其市場份額翻了一番。品牌形象是公司身份和戰(zhàn)略的核心。 從產(chǎn)品線的縱向上投入一種差異化新產(chǎn)品帶來的關(guān)鍵問題是所謂的 “ 相互蠶食 ” ， 即新產(chǎn)品會(huì)搶奪現(xiàn)有產(chǎn)品的一部分市場份額 。 核心產(chǎn)品 技術(shù)；外圍產(chǎn)品 服務(wù)；外延產(chǎn)品 體驗(yàn)；麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品生命周期： ? 引入期、快速增長期、飽和期、衰退期 ? 不同意義的產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略 ? 產(chǎn)品生命周期理論的意義 2023/3/21 ? 產(chǎn)品項(xiàng)、產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性 ? 調(diào)整產(chǎn)品組合：放棄、改進(jìn)和導(dǎo)入新產(chǎn)品 2023/3/21 制定產(chǎn)品組合時(shí)需考慮的因素： ? 產(chǎn)品在滿足顧客需求的同時(shí)是否也能使公司贏利 ？ ? 產(chǎn)品在為顧客提供價(jià)值的同時(shí) ， 是否也有助于公司形成明顯地不同于競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì) ？ ? 某產(chǎn)品項(xiàng)對(duì)同一產(chǎn)品線內(nèi)的其他產(chǎn)品有什么影響 ？ 是互為補(bǔ)充 ， 還是成了替代品 ， 吃掉了其他產(chǎn)品的市場份額 ？ ? 新的產(chǎn)品項(xiàng)或產(chǎn)品線是否會(huì)影響公司的品牌形象和商譽(yù) ？ 如耐克公司推出低檔跑鞋 ， 西爾斯百貨零售公司進(jìn)入金融保險(xiǎn)業(yè) ， 是不是好的選擇 ？ 2023/3/21 理想的產(chǎn)品組合因企業(yè)不同而不同 ， 很難確定某一方案就是最好的 。 ? l 對(duì)替代品的了解及可得性 。如果產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格高于消費(fèi)者頭腦中的參考價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度一般會(huì)較高。 ? 比較產(chǎn)品及價(jià)格是否容易 。 合并參考圖 35 ? 法律 2023/3/21 產(chǎn)品 產(chǎn)品實(shí)際效用 產(chǎn)品認(rèn)知效用 消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值 消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格 替代品的認(rèn)知 與價(jià)格 廣告、人員推銷 與其他市場營銷 行為 2023/3/21 企業(yè) A價(jià)格 產(chǎn)品 B的消費(fèi) 者認(rèn)知價(jià)值 產(chǎn)品 A的消費(fèi) 者認(rèn)知價(jià)值 企業(yè) B價(jià)格 2023/3/21 消費(fèi)者感知和欲望 產(chǎn)品認(rèn)知效用 消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 廣告、人員推銷 與其他市場營銷 行為 產(chǎn)品 競爭者的產(chǎn)品、市 場營銷行為與價(jià)格 競爭者的認(rèn)知價(jià)值 2023/3/21 高水平服務(wù) 對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值 可獲得的高價(jià)格 充分的利潤
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