現(xiàn)代營銷理念與策略組合營銷策劃-文庫吧
2025-04-11 18:35 本頁面
【正文】 準(zhǔn)確理解 “ 速度 ” ? 整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度 19 ―價(jià)值鏈效率” 三、速度 —價(jià)值鏈效率 —?jiǎng)討B(tài)博弈 ?廠商價(jià)值鏈一體化，構(gòu)建營銷鏈 ?制造商垂直延伸和流通商的后向整合 ?信息聯(lián)系和計(jì)劃周期縮短 ?信息替代庫存，商、物流分離 （戴爾的營銷模式、 JIT的物流體系、渠道庫存的管理） 20 市場競爭的實(shí)質(zhì) ? 現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競爭 ? 而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競爭 ? 企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 21 基于戰(zhàn)略的整體營銷觀 企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略 Ramp。D管理 戰(zhàn)略 運(yùn)營管理戰(zhàn)略 深度營銷戰(zhàn)略 內(nèi) 部 后 勤 市 場 營 銷 外 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 研發(fā) 采購 人力資源管理 服務(wù) 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 渠道 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 買方 價(jià)值鏈 22 管理型營銷價(jià)值鏈 ? 定義： 由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道 ? 優(yōu)勢： – 居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān) “ 管理者 ” 職能，協(xié)同效率高 – 有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展 – 功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密 – 營銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對對等 23 ? 加強(qiáng)渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈 ? 深化關(guān)系，謀求營銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率 – 各環(huán)節(jié)分銷效率的提高 – 企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率 – 改善渠道價(jià)值鏈的增值性 （與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同） – 提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性 深度營銷基本思想 24 深度營銷基本思想 （續(xù)） ? 強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值 ? 強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作 ? 強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式 ? 強(qiáng)調(diào)營銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理 ? 強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng) 25 做業(yè)務(wù) 簡單交易關(guān)系 （短期行為） 做市場 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來的長期行為） 粗放式擴(kuò)張 的市場運(yùn)作 提高 “ 單產(chǎn) ” 為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場 的精耕細(xì)作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團(tuán)隊(duì) 深度營銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化 26 企業(yè) 深度營銷基本模式 核心經(jīng)銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補(bǔ)貨 付款 付款 補(bǔ)貨 派出客戶顧問 派出理貨員 27 ARS基本核心要素 ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素 區(qū)域市場 核心經(jīng)銷商 終端網(wǎng)絡(luò) 客戶顧問 區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實(shí)施 ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素。 28 核心客戶全面服務(wù)支持體系 廠 商 資 源 市 場 環(huán) 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價(jià)格 /訂貨 /風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) /促銷推廣 /廣告 /售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進(jìn) /員工培訓(xùn) 信息流： 市場信息分享 /信息流建設(shè) /信息反饋 /專項(xiàng)市場調(diào)研協(xié)助 物流： 計(jì)劃預(yù)測輔導(dǎo) /訂貨流程改進(jìn) /進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流： 結(jié)算支持 /費(fèi)用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財(cái)務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 29 ?集中原則 ?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ?鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 ?掌握大客戶原則 ?未訪問客戶為零原則 ARS的五大原則 30 ―動(dòng)態(tài)博弈 ” “移動(dòng)靶”優(yōu)勢，持續(xù)變革 競爭的不確定與多個(gè)競爭主體背景下的策略選擇 營銷競爭力的遞進(jìn) （廠、商、消費(fèi)者三者博弈、與競爭對手博弈） 三、速度 —價(jià)值鏈效率 —?jiǎng)討B(tài)博弈 31 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀營銷模式 資料庫下載市場策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合 32 區(qū)域市場營銷的誤區(qū) ? 欲速不達(dá)，未建立起利基市場前盲目拓展即全國市場 ? 沒有明確其區(qū)域市場目標(biāo)，做成“夾生飯” ? 缺乏中長期規(guī)劃，市場運(yùn)作盲目、隨機(jī)性強(qiáng) ? 沒有周密的實(shí)施計(jì)劃及各種應(yīng)變措施 ? 各區(qū)域市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng) ? 未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的最佳時(shí)機(jī)和方式 ? 缺乏針對性營銷策略組合，導(dǎo)致疲兵耗戰(zhàn) ? 未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場 33 目標(biāo)市場策略框架 A. 目標(biāo)市場的分析與規(guī)劃 B. 策略設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)組合 C. 目標(biāo)市場的有效
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