【正文】 — 樹立 形象高度 ——面子工程 凸顯 生活意義 ——心中渴望 我們將從心理戰(zhàn)中徹底擊潰目標，因此，以 “ 幸福 ” 為核心概念最為合適不過了 小結(jié) 15 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 幸福策略詳解 幸 福 營造新話題 整合 企業(yè)品牌 與產(chǎn)品組團 品牌 社會使命與責(zé)任 充分利用社會心理 有效的使快樂組團順利升級 解決項目案名風(fēng)格化的缺陷 前期形成口碑場 中后期形成觀摩場 16 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 幸福策略詳解 對于一個別墅產(chǎn)品來說，銷售周期相對漫長， 我們需要一個足以能夠支撐產(chǎn)品價值并維持產(chǎn)品在市場中的熱度的話題。 也就是說，一個是價值層面 ——我們要溢價；另一個是傳播層面 ——我們要足夠的延展性。 “ 幸福 ” 話題，無論是從其由來還是我們的引用，在產(chǎn)品相對弱勢的情況下， “ 幸福 ” 在宣揚一個階層的時候，能夠?qū)a(chǎn)品價值直接升級到精神層面中，從而產(chǎn)生形象溢價； “ 幸福 ” 是相對廣大的一個話題，我們在相對長的時期內(nèi)，可以充分的延展，從產(chǎn)品到人群，再從人群到概念，最后概念推動產(chǎn)品。 【 營造新話題 】 17 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 幸福策略詳解 【 社會使命與責(zé)任 】 我們的目標受眾普遍存在這樣的心理：一種社會使命與責(zé)任感。他們多半是群體中的意見領(lǐng)袖，對事物認識有著自我見解與判斷。 我們將充分利用這種心態(tài)，賦予項目以 “ 幸福 ” 為主題的社會使命與責(zé)任。如果說，將 “ 幸福 ” 作為一種新的生活形態(tài)的詮釋，是自我追求的話；那么，將 “ 幸福 ” 作為社會使命與責(zé)任的嘗試則是實現(xiàn)自我后的社會價值追求。 我們只是橋梁，提供一個平臺，利用線上、線下綜合手段實現(xiàn)橋梁的暢通平臺穩(wěn)健。 18 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 【 充分利用社會心理 】 幸福策略詳解 前面我們提到，我國的 “ 國民幸福指數(shù) ” 是很低的，利用這普遍心理，提出 “ 幸?？偖a(chǎn)值 ” 概念，達到挑起 “ 渴望 ” 幸福的盲目追隨的目的，形成廣度的關(guān)注。 在形成關(guān)注度的同時，我們還要注意一個問題： 幸福，不是單純物質(zhì)的滿足，也不是精神上的瞬間快感，更不是，買別墅就幸福了， 而是，幸福，是在具備足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)之后，精神的最后追求；幸福不是每個人都能擁有的，幸福在現(xiàn)實哲學(xué)層面中，其實只屬于少數(shù)人的，乃至一個階層。 幸福是無價的，有效的體現(xiàn)項目的溢價。 19 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 【 產(chǎn)品組團升級 】 幸福策略詳解 “心公園 ” 的快樂組團，升級到 “ 幸福 ” 別墅是在理所應(yīng)當不過的了。我們可以看 “ 快樂 ” 與 “ 幸福 ” 之間的關(guān)聯(lián)便會知曉。 快 樂 幸福 快樂 快樂 幸福 幸福是所有快樂的升級，是產(chǎn)品的升級更是人生階段性的升級。 20 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 【 解決已有案名定位風(fēng)格化問題 】 幸福策略詳解 項目已有案名相對局限性，風(fēng)格特征突出。但市場經(jīng)過一輪的風(fēng)格熱潮后，人們逐漸認識到一個問題，宣傳中的風(fēng)格往往與實際風(fēng)格具有偏差，因此風(fēng)格逐漸淡化市場誘惑力； 一件事物一旦細節(jié)具體化，容易引起市場第一時間的偏好選擇，也就是說，以喜好來劃分市場類群，并以案名的方式體現(xiàn)出來，相對過早； 我們以強勢主題性推廣活動，淡化案名單純意義上的風(fēng)格化，而強調(diào) “ 幸福 ” 與荷蘭這個國度文化的聯(lián)系，案名只是識別符號，風(fēng)格只是表面文章，幸福才是永恒主題。 21 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 【 前期口碑場形成 】 幸福策略詳解 “幸福 ” 是人人皆知的、人人可談的美好話題，具有普遍性，也就是說 “ 幸福 ” 話題具備良好的群眾基礎(chǔ)； 通過線上、線下的廣告整合運動，將項目所要傳達的 “ 幸福 ” 概念高度化， “ 幸福 ” 不單單是生活，更是一個階層所要追求的目標。造成廣度與深度上的傳播，從而形成良好的、持久的口碑場。 22 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 通過完善銷售現(xiàn)場包裝，從視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺上，全方位的進行刺激 ，將 “ 幸福 ” 落地，給予 “ 幸福 ” 零距離體驗。 【 中后期觀摩場的建立 】 幸福策略詳解 客戶到訪體驗系統(tǒng) 安全感 酒店感 品位感 國際感 細致感 聽覺 視覺 嗅覺 味覺 觸覺 23 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 幸福策略詳解 【 關(guān)于品牌 】 本案是正信開發(fā)的首個別墅項目，企業(yè)品牌較為年輕，我們將采取產(chǎn)品品牌前置的原則，將 “ 幸福理念 ” 逐步灌輸?shù)狡髽I(yè)中，如此浩大的全民 “ 幸福 ” 運動，有助于一個企業(yè)品牌的梳理，同時良好的產(chǎn)品品牌系統(tǒng)更有利于企業(yè)的良好發(fā)展。 24 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 創(chuàng)意篇 ——SLOGAN 一個實現(xiàn)幸福的地方 25 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 創(chuàng)意篇 ——主廣告語 Ⅰ 大墅下 幸福一輩子 26 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 創(chuàng)意篇 ——主廣告語 Ⅱ 大墅下好幸福 27 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 創(chuàng)意篇 ——主廣告語 Ⅲ 一 棟 一 人 生 28 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 PART3 “幸?！睉?zhàn)略執(zhí)行 29 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 荷蘭墅推廣目的 在較長的時期內(nèi)， 達到利益最大化 30 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 引出話題 控制話題 定義話題 大墅下幸福一輩子 你幸福嗎 幸福體驗 一個階層的幸福 幸福，精神追求 幸福的不同理解 2020/9 2020/10 2020/6 荷蘭墅 荷蘭墅推廣思路 傳播過程 客戶認知過程 升級話題 幸福，在物質(zhì) 之后，只屬于少數(shù)人 一個階層的幸福， 別墅生活最高境界 31