現(xiàn)代營(yíng)銷理念與策略組合營(yíng)銷策劃-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。及個(gè)人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制?，F(xiàn)代營(yíng)銷理念和原則。市場(chǎng)策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合。賠本掙吆喝——價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)。廣告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)。賠了夫人又折兵——促銷戰(zhàn)。影響競(jìng)爭(zhēng)的變量增加，且各變量的變化速度越來(lái)越快。戰(zhàn)略互動(dòng)明顯，高強(qiáng)度和高對(duì)抗。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性。強(qiáng)調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力?；谙到y(tǒng)運(yùn)作效能。從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向。從單點(diǎn)導(dǎo)向到整合導(dǎo)向。深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價(jià)值–。–回歸產(chǎn)品本身；實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力；賣“活魚”的概念；保持時(shí)間附加值。準(zhǔn)確理解“速度”。整體速度；有節(jié)奏的速度。制造商垂直延伸和流通商的后向整合。信息聯(lián)系和計(jì)劃周期縮短。信息替代庫(kù)存，商、物流分離?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的。深化關(guān)系，謀求營(yíng)銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率。強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式。強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷隊(duì)伍培養(yǎng)
【正文】 成熟期 衰退期 內(nèi)部促銷 專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì) 銷售競(jìng)賽 培訓(xùn)與道具 * * * * * * * * 渠道促銷 廣告合作 會(huì)議和展覽 現(xiàn)場(chǎng)演示 助銷推廣 銷售競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)刊物 商業(yè)折扣 * * * * * * * * * * * * * * * * 消費(fèi)者促銷 贈(zèng)寄宣傳代價(jià)券 派送樣品 價(jià)格折扣 集點(diǎn)優(yōu)惠 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 附加贈(zèng)品 …… * * * * * * * * * * * * * * * 67 促銷組合策略 促銷目標(biāo) 促銷策略 ① 讓消費(fèi)者試用新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品 隨貨附送贈(zèng)品 折價(jià)券 現(xiàn)場(chǎng)展示說(shuō)明 降價(jià)或打折 樣品 /試用品免費(fèi)發(fā)送 ② 消費(fèi)者續(xù)購(gòu) 積分累積贈(zèng)獎(jiǎng) 贈(zèng)獎(jiǎng) 貴賓卡、會(huì)員制 拼圖、游戲 隨貨附彩券或空盒兌獎(jiǎng) ③ 維持長(zhǎng)期忠誠(chéng)度 持續(xù)廣告 寄回空盒兌獎(jiǎng) 公關(guān) 積分券和兌換券 ④ 階段性提高購(gòu)買頻率及數(shù)量 隨貨附送贈(zèng)品 寄回空盒兌負(fù) 折扣出售 降價(jià)促銷活動(dòng) ⑤ 清空存貨 買一送一，隨貨贈(zèng)送 寄回空盒兌換 降價(jià)促銷活動(dòng) ⑥ 終端聚客 贈(zèng)品、紀(jì)念品 折扣出售 折價(jià)券 展示會(huì) 68 ? 基于渠道的促銷推廣 ? 不僅要促銷，更要促通 ? 從消費(fèi)者、終端到二批，再到經(jīng)銷商的渠道促銷節(jié)奏 ? 基于消費(fèi)者教育的促銷推廣 ? 不同人群的滲透與遞進(jìn) ? 不同消費(fèi)行為的引發(fā)和牽引 B促銷策略選擇 69 ? 基于品牌提升的促銷推廣 ? 品牌傳播四度的把握 ? 既造勢(shì)又銷貨的社區(qū)推廣 ? 基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的促銷推廣 ? 不同競(jìng)爭(zhēng)定位的促銷推廣 ? 區(qū)隔、打壓、絞殺、跟隨等 ? 不同競(jìng)爭(zhēng)階段的促銷推廣 B促銷策略選擇 70 B傳播策略的組合 ? 教育和引發(fā)消費(fèi)需求是營(yíng)銷的真正動(dòng)力 ? 消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)的心理過(guò)程 ? 提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播效率 – 傳播策略設(shè)計(jì) – 媒體組合運(yùn)用 – 傳播節(jié)奏的把握 71 B基于市場(chǎng)階段的策略組合 ? 導(dǎo)入期的知曉度 ? 成長(zhǎng)初期的了解度 ? 成長(zhǎng)中期的滿意度 ? 成長(zhǎng)末期和成熟期的美譽(yù)度 ? 忠誠(chéng)度是上述四個(gè)階段的必然結(jié)果 72 C、如何有效開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng) 第一階段：?jiǎn)纹吠黄? 第二階段：多點(diǎn)圍攻 第三階段：細(xì)分覆蓋 73 第一階段：?jiǎn)纹吠黄? 1. 選準(zhǔn)一個(gè)能上量的大眾產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度； 2. 爆發(fā)式鋪貨形成覆蓋，速度快、鋪貨量大、覆蓋率高； 3. 二批穩(wěn)定的高利潤(rùn)誘導(dǎo)，嫁接推力； 4. 終端強(qiáng)力導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)主推和專推； 5. 短期高密度廣告拉動(dòng)，形成強(qiáng)勢(shì)影響； 6. 有節(jié)奏的推廣活動(dòng)，連續(xù)三波。 74 第二階段：多點(diǎn)圍攻 1. 圍繞主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傎M(fèi)用與競(jìng)爭(zhēng)壓力。 2. 新產(chǎn)品采取“高開(kāi)低走”策略進(jìn)入市場(chǎng)。 3. 一牌多品，形成“產(chǎn)品群” 。 4. 分散風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。 75 第三階段：細(xì)分覆蓋 ，迎合不同消費(fèi)需要 ，占有渠道資源 76
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