現(xiàn)代營銷理念與策略組合營銷策劃(編輯修改稿)
2025-06-20 18:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 突破 D. 把握營銷傳播重點和節(jié)奏 34 A認(rèn)知目標(biāo)市場的背景 ? 人口統(tǒng)計 – 性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、人口數(shù)和增長率等， ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 – 現(xiàn)行收入、消費結(jié)構(gòu)和指數(shù)等 ? 法律和經(jīng)營環(huán)境 – 政策法規(guī)限制和當(dāng)?shù)芈毮懿块T效率狀況等 ? 社會 /文化環(huán)境 – 當(dāng)?shù)貎r值觀念、風(fēng)土人情、文化傳承等 35 A認(rèn)知區(qū)域市場的背景 ? 目標(biāo)市場規(guī)模分析和潛力分析： ? 成長周期中，目前所處階段的分析： ? 相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)和同質(zhì)化程度： ? 目標(biāo)市場渠道結(jié)構(gòu)和終端狀況： 36 A解讀目標(biāo)顧客 ? 給消費者一個理由 – 消費心理把握與產(chǎn)品價值定位 – 使用者、購買者、決策者和參謀者等角色 – 各自消費價值的體現(xiàn) ? 結(jié)合市場滲透曲線，分析目標(biāo)消費者 – 明確自身位置 – 確定下一個目標(biāo)人群 – 如何跨越之間的溝壑 ? 與對手的區(qū)隔與差異 37 A解讀目標(biāo)顧客 1. 發(fā)燒型： – 追求最新技術(shù)和產(chǎn)品，數(shù)量有限 2. 先鋒型： – 有遠(yuǎn)見和追求，為人先，愿用接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品 3. 實用型： – 早期成熟用戶，實際，傾向名品，而不愿冒險 4. 保守型： – 較傳統(tǒng)，不接受新技術(shù)產(chǎn)品 5. 懷疑型： – 固執(zhí)、懷疑 38 例 :保險顧客動機(jī)分析 1. 理智型： – 求實與求廉 2. 誘發(fā)型： – 隨大流或經(jīng)他人鼓動說服 3. 被迫型： 4. 情感型： – 家庭責(zé)任、友情等 5. 趨時型： 6. 投機(jī)型： ? 為不正當(dāng)利益，引發(fā)道德風(fēng)險 39 例 :保險顧客態(tài)度分析 1. 習(xí)慣型 ： 意識強(qiáng)、經(jīng)驗多、迅速投保 2. 理智型 ： 準(zhǔn)備充分、主觀性強(qiáng) 3. 經(jīng)濟(jì)型 ： 價格敏感、傾向還本型險種 4. 沖動型 ： 易受影響、喜新厭舊、憑興趣 5. 被迫型 ： 受法律等強(qiáng)制 6. 懷疑型 ： 謹(jǐn)慎、疑慮 7. 消極型 ： 非法、投機(jī)和詐騙 8. 被動型 ： 無所謂，被動接受 40 A目標(biāo)市場的競爭分析 1. 競爭者數(shù)量及其差別程度： 2. 識別企業(yè)競爭者 3. 判定競爭者的目標(biāo)： – 通常有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等 – 競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 4. 評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 41 A目標(biāo)市場的競爭分析 評估競爭者的反應(yīng)模式： ? 從容競爭型： – 沒迅速反應(yīng)或不強(qiáng)烈 ? 選擇型競爭者： – 只對某類攻擊反應(yīng)，而對其它則無動于衷 ? 兇狠型競爭者： – 對任何進(jìn)攻迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) ? 隨機(jī)型競爭者： – 任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊 42 A目標(biāo)市場的競爭分析 6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 1．強(qiáng)競爭者與弱競爭者： – 瞄準(zhǔn)較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。 2．近競爭者與遠(yuǎn)競爭者： – 進(jìn)攻同質(zhì)者，打壓近似者 3．“良性”與“惡性”競爭者： – 與好的競合，做大蛋糕 – 攻擊壞的，維護(hù)利基 43 決定競爭定位 ? 資源和能力決定競爭定位 ? 市場競爭地位分四個類型： 經(jīng)營資源 大 小 競爭能力 高 領(lǐng)導(dǎo)者 補(bǔ)缺者 低 挑戰(zhàn)者 追隨者 44 決定競爭定位 ? 最大資源，如施樂（復(fù)印機(jī)）、 IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。 ? 處于第二、三位，遜于領(lǐng)導(dǎo)者，如百事可樂、福特、肯德基等。 ? 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場，享有獨特優(yōu)勢 ? 與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，扮演模仿角色。 45 針對競爭對手的策略組合 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 ? 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略 ? 市場跟隨者的緊隨策略 ? 市場補(bǔ)遺者的利基策略 46 領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 ? 防御戰(zhàn)的 3條基本方法： 里斯和特勞特的 《 營銷戰(zhàn) 》 – 只有領(lǐng)先者才可考慮防御，最佳防御是不斷進(jìn)攻自己； – 隨時阻止對手的攻勢 ? 擴(kuò)需守邑策略： – 擴(kuò)展需求、產(chǎn)品創(chuàng)新，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等 ? 有效區(qū)隔策略： – 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競爭規(guī)則等 ? 積極防御策略 – 堅壁清野、圍魏救趙、持續(xù)領(lǐng)先 47 挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 ? 高舉高打，正面進(jìn)攻 ? 集中優(yōu)勢、攻擊薄弱環(huán)節(jié) ? 嫁接資源、區(qū)域滾動 ? 具體策略： – 價格、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播 48 跟隨者的生存策略 ? 北極狐策略、半個園創(chuàng)造： ? 具體策略： – 模仿貼近 、 緊隨其后 – 有距離跟隨，主要方面貼近、但相對多元化 – 有選擇跟隨，人有的跟隨，己優(yōu)的差異 49 補(bǔ)缺者的利基策略 ? 集中力量在某些忽略的細(xì)分市場上專業(yè)化經(jīng)營 ? 理想的利基具有如下
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