【導(dǎo)讀】現(xiàn)代企業(yè)的競爭正遭受嚴(yán)茍考驗，生存或發(fā)展，弱小或強大，方案－－即有著許許多多的“解決問題的方法”。略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵。為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群。通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來看，平。的失眠類保健品的消費額至少占到市場容量總額的72%以上。場容量的樂觀極限值幾乎是目前實際市場容量的翻倍值。目前經(jīng)常/長期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化，既包括更。失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長群體更易接受。通過本次調(diào)研對目前失眠類產(chǎn)品的市場狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大。從而說明消費者選擇失眠保健。度失眠人群25%、重度失眠人群10%；通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過50%的失眠人群已經(jīng)意識到失眠會導(dǎo)。致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識無疑會對失眠產(chǎn)品的推廣有利；為15%，服用失眠類保健品的比例為5%。本次調(diào)研了解到消費者服用失眠類藥品是因為它的效果快26%、能

　　

【正文】 曉。 ? 競爭因素考慮： 監(jiān)視競爭品牌的促銷活動，新競爭品牌的宣傳，必要時加大宣傳力度。 ? 欄目型態(tài)考慮： 欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標(biāo)人群接受程度的到關(guān)重要影響因素； ⅰ 新聞性科普性版面的充分利用。 ⅱ 軟文版的選擇。 ? 產(chǎn)品炒作和品牌傳播： 電視廣告適時安排。 ? 其它： 促銷活動信息發(fā)布。 媒體計劃 ? 報紙： 第一個月： 第一周： A報 半版白皮書或軟文 1次 新聞、熱點、健康版面 B報 小軟文１ 第二周： A報小軟文２次 B報 小軟文１次 第三周： A報小軟文１次 B報 小軟文１次 第四周： A報小軟文、 188。硬廣告各 1次 B報 小軟文１次 ? 第二個月： A報 每周 1篇軟文、隔周 188。硬廣告 B報 每周小軟文１次 ? 第三個月： A報 軟文、硬通隔周 1次 B報 軟文 2次 ? 廣播： 一、爭取創(chuàng)辦（聯(lián)合） “ 晚安 ” 特別節(jié)目（ 30分鐘）含 5分左右 軟性廣告。 二、附贈的高暴露 30\15〞 品牌＋功效廣告 (sp告知） 三、每周六 (日 )的健康講座直播節(jié)目 ? 電視： 在第三個月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預(yù)算與 成本、接受程度與投放方式） 媒體傳播效率預(yù)測 ? 目標(biāo)對象確定之后： ? 訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復(fù)性 （軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確） 8% 5% 3% 第一選擇 率 50% 30% 20% 產(chǎn)品知曉（概念） 50次 30次 20次 到達(dá)頻次 第三個月 第二個月 第一個月 時間 直效行銷策略 ? 目的： ? ? ? 、 品牌傳播的無形陣地 ? ? 加強品牌深度認(rèn)知與建立忠誠度 手 段 ? 一 .會員如何發(fā)展 ? ? ， 買產(chǎn)品自動成為會員 ? 、 金卡會員 ? 、 金卡會員 ? 二、運行機制 ? ：發(fā)揮金、銀卡會員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動，以會員為主，我們只是倡導(dǎo)、贊助和實際困難的解決者。 ? ：利用價格差形成潛在的利益機制，調(diào)動本人購買及向他人推薦，代購的積極性（金卡年購 1000元以上，享受 78%的價格優(yōu)惠；銀卡 200元、88%；普通卡購一盒、 92%）。 ? 、聲望機制：會徽、節(jié)日禮物、身份感的差異性。 ? ：獎勵（實物、禮品、旅游等）機制。 管 理 ? ， 不作任何硬性管理 ，首先是提供全方位服務(wù) ， 而大量的組織和管理工作交由金 、銀卡會員與負(fù)責(zé)人完成與執(zhí)行 。 ? 、 激勵工作要求制度化和體系化 。 ? 、 銀卡會員給身份名義 ， （ 意見 ） 領(lǐng)袖充當(dāng)召集人 。 晚安會刊 ? 1《 晚安會刊 》 兩月一期或不定期 。 ? 、 組稿 、 編輯與負(fù)責(zé) 。 ? 。 ? 。 ? ， 品牌廣告與服務(wù)信息 。 效果預(yù)測 ? 首批發(fā)展 2000個會員卡 、 300個銀卡 、 10個金卡 ? 三個月發(fā)展到 10000會員卡 、 900銀卡 、 50金卡 ? 平均每人 2盒 共 20000盒 ? 銷售回款總額 60 萬左右 關(guān) 鍵 點 ? （效果反饋）、鼓勵嘗試、購買、再購買。 ? 、能形成凝聚力的經(jīng)常性、具創(chuàng)意的 俱樂部會員活動。 ? （公開媒體）報道和晚安 《 會刊 》 滲透。 問題與對策 ? 對終端零售的影響：大量的基本會員從第一次零售點購買產(chǎn)生通過反饋卡抽取，零售終端不斷有新的購買者，會占到總量的 70%以上。 ? 工商問題：由經(jīng)銷商組織直銷，無工商與稅務(wù)問題。 ? 直銷和口碑的關(guān)系：俱樂部的活動以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進(jìn)而無形且有力影響和推進(jìn)直銷事業(yè)的發(fā)展。但針對會員不開展任何有明顯商業(yè)形式的、有組織的直銷活動。 EVENT事件行銷策略 ? 國人睡眠健康狀況白皮書 （合肥卷 ） ? 試用品的新聞性大贈送 ? 目的： ? “ 睡眠 ” 問題的高度注意與知曉度建立； ? ； ? ，并誘使其嘗試服用。 ? ，為俱樂部運行和直效行銷做準(zhǔn)備。 ? 、直接形成購買與銷售機會創(chuàng)造條件。 ? 執(zhí)行方法 ? （ 市 ） 醫(yī)學(xué)會 、 報社名義發(fā)布 ? “ 健康 ” 或 “ 熱點新聞 ” 類版面專題形式 ? 。 ? ? ５贈送分三次進(jìn)行 ， 第一次４天 ， 各間隔一周后進(jìn)行第二 、 三次贈送 。 ? “ 晚安”健康睡眠白皮書內(nèi)容慨況： ? ——生命健康的隱患（代前言） ? ? ? ? ? ? （以學(xué)會、報社答謝受眾的名義才具有新聞性與信任度） ? 費用支出： ? 不以廣告費形式，費用預(yù)計 15000元左右（舉例合肥） ? 可行性： ? 、 科普新聞性質(zhì) （ 從內(nèi)容到贈送活動 ） 媒介亦具有新聞品位 、 內(nèi)容獨特 、 有公益色彩 。 ? （ 或相關(guān)政府組織 ） ? 備選方案： ? 如 “ 白皮書 ” 的形式不可運作 ， 同樣內(nèi)容可以用軟文硬作方式 ， 變化在于完全以企業(yè)名義進(jìn)行大派送 （ 文章風(fēng)格基本不變 ） 。 缺陷在于有廣告感覺 ， 沖擊力 、 可信度不夠 。 試用品 贈送 ? 采用白皮書的新聞閱讀和剪報填名錄的方式領(lǐng)取試用裝，能最大程度界定了領(lǐng)用者的需求度，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群，現(xiàn)場的宣傳效應(yīng)更能建立產(chǎn)品認(rèn)知與認(rèn)同。 ? 注意： 贈送地點的選擇； 現(xiàn)場氛圍布置； 現(xiàn)場組織； 基本會員的建立。 ? 分三次贈送，第一次延續(xù) 4－ 5天，間隔一周后作第二次贈送，再隔一周后，第三次。（廣告和新聞配合） SP 促銷策略與計劃 對零售商和直接消費者的促銷 對零售商的促銷 加強合作、鼓勵推薦 ? 設(shè)立零售點開箱獎 ? 營業(yè)員聯(lián)誼（與俱樂部活動結(jié)合） ? 常規(guī)終端拜訪教育、專家義診。 對消費者的促銷 ? 目的在于：提高商品的接觸機會、頻次以及購買欲望，大大提高指名購買率與沖動消費。 “晚安”系列 SP活動 ? 第一個月 ：購一盒送晚安神奇杯，購兩盒送晚安高級袖珍收音 機（實施時間：贈送活動后一周，延續(xù) 15天）。 ? 第二個月 ：購一盒送進(jìn)口遮光眼罩或磁性睡眠枕，購兩盒送晚安 珍藏碟片 CD。（實施時間：第二次贈送活動后一周，延續(xù) 15天）。 ? 第三個月 ：購一盒禮盒裝送精美音樂賀卡（可送三張轉(zhuǎn)送親友）， 購兩盒送晚安新年駿馬立體造型陶瓷或金屬吉祥物 （具體待定） （實施時間：第三次贈送活動后一周，延續(xù) 30天） （與禮品裝上市銜接，屆時將提供獨立的禮品包裝策略與推廣案。 Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果