【正文】 提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場，起到敦促作用。 晚安實效行銷整戰(zhàn)略 SP戰(zhàn)略 包裝戰(zhàn)略 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 銷售促進廣告 EVENT戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 知名品牌認(rèn)知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護 品牌形象 產(chǎn)品認(rèn)知度 SP提示 沖動購買 深度認(rèn)知 可信度建立 直接推動購買 建立品牌知曉度，利用有新聞價值的活動引導(dǎo)關(guān)注與參與 認(rèn)知、信任 建立一對一的顧客關(guān)系 人員促銷 名錄促銷 品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價值 戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 陳設(shè)戰(zhàn)略銷售促進廣告 戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略 ? 市場目標(biāo)： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌認(rèn)知度 偏好 三個月后 六個月后 一年后 品牌考慮率 第一選擇率 現(xiàn)有 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌認(rèn)知度 一年后 六個月后 三個月后 現(xiàn)在 品牌考慮 第一選擇率 市場目標(biāo) 品牌態(tài)度 品牌偏好度 店頭銷售力 市場占有率 0％ 現(xiàn)在 0％ 現(xiàn)在 0％ 提高 增長 20％目標(biāo) ＋ 10％ ＝ 30％ （ 產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場力）＋店頭拉動力＝行銷目標(biāo) 晚安占改善睡眠類市場 市場目標(biāo) 商品定位 見效快 安全性高 安全性低 見效慢 安定 晚安 松果體 谷維素 腦白金 太太 改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點比較 累積性傳播 影響：利用大眾傳播如廣告等工具進行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。 產(chǎn)品評價分析 ? 第一階段營銷傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn) －（實效行銷戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競爭對手的集中火力投入終端進行強力攔截。 對夜生理概念的理解：嘗試者對 “ 夜生理 ” 概念的理解程度很低，6070％的人直接說不理解。另有 30％的人是否嘗買取決于價格是否合理 ，定價合理的話，會帶來 50％的購買嘗試人群。只有 20％的人因效果較好而肯定會買。在 60％的認(rèn)為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價格或不確定價格是否能接受而不是肯定會購買。 產(chǎn)品評價分析 182。這再次證明了人們對失眠得到改善的衡量標(biāo)準(zhǔn)的一致性及普遍性 182。 從嘗試者對服用產(chǎn)品后對自己睡眠狀況的改善程度來看 ， 60％的消費者認(rèn)為得到了較明顯的改善。消費者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。 182。 本次共派發(fā)了 211個被訪者嘗試一身清產(chǎn)品， 182。另外 ， “ 不易溶解，有沉淀物 ” 這一點也是較多嘗試者都提到的要求有所改進的方面。 服用方便方面， 只有一部分嘗試者（ 40％）作出評價，認(rèn)為不太方便的人比例較大， 并提出的明確的改進意見：“ 要是片劑就好了 ” 、 “ 不如膠囊好 ” 、 “ 要是口服液就好了 /不如口服液好 ” 。 口味方面，只有一部分嘗試者（ 60％）作出評價，認(rèn)為好與不好的比例基本相同。這正體現(xiàn)了一身清產(chǎn)品的優(yōu)勢 。 產(chǎn)品評價分析 182。對于失眠保健品而言， 品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系 ； ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%、“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，但在服用過的失眠藥品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。 產(chǎn)品評價分析 ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為 18%、 27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為 47%和 38%。 ? 對夜生理概念的理解： 嘗試者對 “ 夜生理 ” 概念的理解程度很低， 6070％的人直接說不理解。 消費者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。 造成消費者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對新產(chǎn)品不了解（療效、價格等方面）、自己或親友沒試用過、認(rèn)為自身癥狀還沒嚴(yán)重到需要服用藥品 /保健品治療的程度。 肯定會買所占比例（ 16％）相對來說也是較高的，說明一身清產(chǎn)品對消費者有一定的吸引力。信任程度較低，是因為大部分人認(rèn)為自己沒嘗試過；服用不方便，可能與一身清產(chǎn)品是沖劑有關(guān)。這兩點與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。 消費者對產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在 療效和產(chǎn)品成份 方面。 消費行為與趨勢 服用失眠類產(chǎn)品的消費者年齡分布較總體人群偏大， 性別分布與總體相似以女性占較高比例 67%； ? 影響消費者是否服用失眠類產(chǎn)品的兩個主要因素為： 消費者本身的失眠嚴(yán)重程度、消費者對失眠的看重度。 生產(chǎn)日期 164。 有無副作用 164。 消費行為與趨勢 影響消費者購買治療 /改善失眠產(chǎn)品的因素 164。 體育鍛煉（運動、遛彎、散步） 164。 服用保健品（安利、太太口服液） 164。 消費習(xí)慣與需求 采取的治療 /改善失眠癥狀的方式 164。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。這幾點是整個失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點 ，也是我們需重點宣傳的功效。這一點在后文對一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。對服用效果持懷疑態(tài)度。這兩點是一身清產(chǎn)品可以重點推介的特殊標(biāo)志點。而當(dāng)自己找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品時，同樣也會推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區(qū)舉行循環(huán)義診免費贈藥活動，提高產(chǎn)品的嘗試率，利用消費者的口碑?dāng)U大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。 大部分消費者認(rèn)為目前市面上的對失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。 有副作用 182。 見效快 價格：價格適中 /價格合理 消費者主要希望治療 /改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測量效果，另外有些效果是心理的或是不可測量的， 當(dāng)然所有消費者都希望效果立竿見影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測量的效果時，一定會更換其它的產(chǎn)品， 消費習(xí)慣與需求 市面上的治療 /改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求 182。 持久性 182。 夢少 182。 睡的香 /睡的沉 182。 消費行為狀況 效果 182。這說明目前大多數(shù)的消費者還沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品 ； ? 通過了解消費者對失眠改善的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)， 消費者最看重：“入睡快了” 46%、“第二天精力充沛了” 36%、“心情好了” 31%； ? 同時本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當(dāng)成了是一些嚴(yán)重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。總之， 消費者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認(rèn)識的問題；通