【正文】 ? 人口統(tǒng)計背景： ? 購買者及主要決定者： （ 也是重度消費者 ） ? 成年婦女 （ 25歲－ 55歲 ） ， 一家之主 ， 日常生活采購者 ? 中等收入家庭 ， 有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性 。 關聯性傳播 提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場，起到敦促作用。 晚安實效行銷整戰(zhàn)略 SP戰(zhàn)略 包裝戰(zhàn)略 POP陳設戰(zhàn)略 銷售促進廣告 EVENT戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 知名品牌認知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護 品牌形象 產品認知度 SP提示 沖動購買 深度認知 可信度建立 直接推動購買 建立品牌知曉度，利用有新聞價值的活動引導關注與參與 認知、信任 建立一對一的顧客關系 人員促銷 名錄促銷 品牌概念 產品功效 品質保證 產品價值 戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 陳設戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略 ? 市場目標： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌認知度 偏好 三個月后 六個月后 一年后 品牌考慮率 第一選擇率 現有 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌認知度 一年后 六個月后 三個月后 現在 品牌考慮 第一選擇率 市場目標 品牌態(tài)度 品牌偏好度 店頭銷售力 市場占有率 0％ 現在 0％ 現在 0％ 提高 增長 20％目標 ＋ 10％ ＝ 30％ （ 產品力＋傳播力＋ 市場力）＋店頭拉動力＝行銷目標 晚安占改善睡眠類市場 市場目標 商品定位 見效快 安全性高 安全性低 見效慢 安定 晚安 松果體 谷維素 腦白金 太太 改善睡眠類產品的主要利益點比較 累積性傳播 影響：利用大眾傳播如廣告等工具進行品牌形象及服務的訴求，產生影響作用。 產品評價分析 ? 第一階段營銷傳播戰(zhàn)略 側擊戰(zhàn) －（實效行銷戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競爭對手的集中火力投入終端進行強力攔截。 對夜生理概念的理解：嘗試者對“夜生理”概念的理解程度很低，6070％的人直接說不理解。另有 30％的人是否嘗買取決于價格是否合理 ，定價合理的話，會帶來 50％的購買嘗試人群。只有 20％的人因效果較好而肯定會買。在 60％的認為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價格或不確定價格是否能接受而不是肯定會購買。 產品評價分析 182。這再次證明了人們對失眠得到改善的衡量標準的一致性及普遍性 182。 從嘗試者對服用產品后對自己睡眠狀況的改善程度來看 ， 60％的消費者認為得到了較明顯的改善。消費者對失眠類產品效果的評價標準都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。 182。 本次共派發(fā)了 211個被訪者嘗試一身清產品， 182。另外 ，“不易溶解，有沉淀物 ”這一點也是較多嘗試者都提到的要求有所改進的方面。 服用方便方面， 只有一部分嘗試者（ 40％）作出評價，認為不太方便的人比例較大， 并提出的明確的改進意見：“要是片劑就好了”、“不如膠囊好”、“要是口服液就好了 /不如口服液好”。 口味方面，只有一部分嘗試者（ 60％）作出評價，認為好與不好的比例基本相同。這正體現了一身清產品的優(yōu)勢 。 產品評價分析 182。對于失眠保健品而言， 品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關關系，所以新產品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關系 ； ? 通過本次調研發(fā)現，最近半年內消費者服用的失眠類產品以“安定” 50%、“谷維素” 26%、“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，但在服用過的失眠藥品中，消費者對產品的服用率和評價不成正比關系；在服用過的失眠保健品中，消費者對產品的服用率和評價成正比關系。 產品評價分析 ? 通過本次調研發(fā)現，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為 18%、 27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為 47%和 38%。 ? 對夜生理概念的理解： 嘗試者對“夜生理”概念的理解程度很低， 6070％的人直接說不理解。 消費者對失眠類產品效果的評價標準都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。 造成消費者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對新產品不了解（療效、價格等方面）、自己或親友沒試用過、認為自身癥狀還沒嚴重到需要服用藥品 /保健品治療的程度。 肯定會買所占比例（ 16％）相對來說也是較高的，說明一身清產品對消費者有一定的吸引力。信任程度較低，是因為大部分人認為自己沒嘗試過；服用不方便，可能與一身清產品是沖劑有關。這兩點與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。 消費者對產品的喜歡方面主要集中在 療效和產品成份 方面。 消費行為與趨勢 服用失眠類產品的消費者年齡分布較總體人群偏大， 性別分布與總體相似以女性占較高比例 67%； ? 影響消費者是否服用失眠類產品的兩個主要因素為： 消費者本身的失眠嚴重程度、消費者對失眠的看重度。 自我調節(jié)（看書 、聽音樂、數數） 消費者提及到了許多治療 /改善失眠的方式，其中治療組和非治療組有明顯差異， 治療組主要采取服用藥品和服用保健品的方式，而非治療組主要是食物療法、體育鍛煉和自我調節(jié) ，原因是認為藥品 /保健品效果不好，并且保健品含激素，還太貴，即沒有找到一種好的治療 /改善失眠的產品；再有就是認為自己還沒有嚴重到服用該類藥品 /保健品的程度。 食物療法（喝牛奶、喝酒） 164。 服用藥品（中藥、西藥） 164。這六點既是其他失眠類產品已具有的功效，也是一身清產品所應具有的功效。 在服用效果方面，整個失眠人群認為重要且已滿足的需求是： 入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實、醒后精力充沛 。 在服用效果方面，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用人群的需求沒有顯著差異，都認為重要而未滿足的需求是： 標本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。 服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點，但對一身清產品來說，我們也不應忽視。 有所差異的是： 未服用人群認為還有服用效果、價格合理是重要而未滿足的 。 消費習慣與需求 綜合七個方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用過人群的共識是： 沒有副作用、純天然成份 。 從這里可以發(fā)現，當前治療 /改善失眠的產品還有很多方面沒有滿足消費者的需求； 消費習慣與需求 從消費者的觀念分析 ? 由于受傳統(tǒng)觀念的影響， 大部分消費者還沒有意識到失眠的嚴重危害 ,不太注重這方面的預防保健，只有當失眠嚴重到影響生活、工作和學習時才會考慮應該去治療和改善； ? 消費者由于服用過的大多治療 /改善失眠的產品沒有效