【正文】 ? 分三次贈送，第一次延續(xù) 4－ 5天，間隔一周后作第二次贈送，再隔一周后，第三次。 ? （公開媒體）報道和晚安《會刊》滲透。硬廣告各 1次 B報 小軟文１次 ? 第二個月： A報 每周 1篇軟文、隔周 188。能以壓倒所有產(chǎn)品的終端策略進行消費攔截，主題活動的強力推薦與傳達(dá)效果十分顯著。 （知名與認(rèn) 知度與 SP告知） ? 產(chǎn)品重度消費者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， 消費特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛家庭成員健康。 關(guān)于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會買的人群。 182。 肯定會購買在沈陽的比例（ 26％）明顯高于其他城市和總體水平。 消費習(xí)慣與需求 采取的治療 /改善失眠癥狀的方式 164。這說明目前大多數(shù)的消費者還沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品 ； ? 通過了解消費者對失眠改善的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)， 消費者最看重：“入睡快了” 46%、“第二天精力充沛了” 36%、“心情好了” 31%； ? 同時本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當(dāng)成了是一些嚴(yán)重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。所以可以說，失眠類產(chǎn)品市場有較大發(fā)展?jié)摿?。這就要求我們在制定營銷戰(zhàn)略時要考慮具體市場的消費差異。 服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點，但對一身清產(chǎn)品來說，我們也不應(yīng)忽視。 消費者對產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在 療效和產(chǎn)品成份 方面。對于失眠保健品而言， 品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系 ； ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%、“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，但在服用過的失眠藥品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。消費者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。 產(chǎn)品評價分析 ? 第一階段營銷傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn) －（實效行銷戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競爭對手的集中火力投入終端進行強力攔截。 傳播目標(biāo) ? 廣告宣傳的推動力量和促銷、直效行銷的拉動力量有機結(jié)合。內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、 SP活動、使用方法說明及樣品分發(fā)等等，使消費者對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔(dān)產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是 SP激勵的號召與推廣。 ⅳ 電臺的高頻率、低成本輔助產(chǎn)品提示和品牌知曉。 晚安會刊 ? 1《 晚安會刊 》 兩月一期或不定期 。 ? 執(zhí)行方法 ? （ 市 ） 醫(yī)學(xué)會 、 報社名義發(fā)布 ? “ 健康 ” 或 “ 熱點新聞 ” 類版面專題形式 ? 。 Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ? ，為俱樂部運行和直效行銷做準(zhǔn)備。 ? 、 激勵工作要求制度化和體系化 。 ? 購買因素考慮： 概念接受的程度和品牌影響力度對第一次購買至 關(guān)重要； ⅰ 保持軟文的相對均衡頻次。 派發(fā)試用品 直效行銷 ? ，保持血氧交換，增強消化代謝，全面 增強體質(zhì)。 對夜生理概念的理解：嘗試者對“夜生理”概念的理解程度很低，6070％的人直接說不理解。 182。 產(chǎn)品評價分析 ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為 18%、 27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為 47%和 38%。 消費行為與趨勢 服用失眠類產(chǎn)品的消費者年齡分布較總體人群偏大， 性別分布與總體相似以女性占較高比例 67%； ? 影響消費者是否服用失眠類產(chǎn)品的兩個主要因素為： 消費者本身的失眠嚴(yán)重程度、消費者對失眠的看重度。 有所差異的是： 未服用人群認(rèn)為還有服用效果、價格合理是重要而未滿足的 。 從而說明消費者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性； ? 消費者對市場上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過 70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品。 ? 目前經(jīng)常 /長期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化， 既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等。 消費行為狀況 效果 ? 入睡快 ? 睡的香 /睡的沉 ? 第二天精力充沛 ,有精神 ? 夢少 ? 能睡整覺 ? 持久性 ? 無副作用 ? 見效快 價格：價格適中 /價格合理 消費者主要希望治療 /改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測量效果，另外有些效果是心理的或是不可測量的， 當(dāng)然所有消費者都希望效果立竿見影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測量的效果時，一定會更換其它的產(chǎn)品， 消費習(xí)慣與需求 市面上的治療 /改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求 ? 治療 /改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著 ? 有副作用 ? 有激素 ? 大部分消費者認(rèn)為目前市面上的對失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。 服用保健品（安利、太太口服液） 164。 產(chǎn)品態(tài)度分析 產(chǎn)品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。這與概念測試中對產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。另有 10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會購買。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá) 70%以上，是晚安禮品市場主要針對人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。 電視、戶外公交 ? 媒體日報：銷售口號重點認(rèn)知度＞ 60% 品牌第一選擇率＞ 10% ? 媒體日報對象： 25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。 二、附贈的高暴露 30\15〞品牌＋功效廣告 (sp告知） 三、每周六 (日 )的健康講座直播節(jié)目 ? 電視： 在第三個月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預(yù)算與 成本、接受程度與投放方式） 媒體傳播效率預(yù)測 ? 目標(biāo)對象確定之后： ? 訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復(fù)性 （軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確） 8% 5% 3%