【正文】 知 可信度建立 直接推動購買 建立品牌知曉度，利用有新聞價值的活動引導(dǎo)關(guān)注與參與 認(rèn)知、信任 建立一對一的顧客關(guān)系 人員促銷 名錄促銷 品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價值 戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 陳設(shè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略 ? 市場目標(biāo)： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌認(rèn)知度 偏好 三個月后 六個月后 一年后 品牌考慮率 第一選擇率 現(xiàn)有 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌認(rèn)知度 一年后 六個月后 三個月后 現(xiàn)在 品牌考慮 第一選擇率 市場目標(biāo) 品牌態(tài)度 品牌偏好度 店頭銷售力 市場占有率 0％ 現(xiàn)在 0％ 現(xiàn)在 0％ 提高 增長 20％目標(biāo) ＋ 10％ ＝ 30％ （ 產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場力）＋店頭拉動力＝行銷目標(biāo) 晚安占改善睡眠類市場 市場目標(biāo) 商品定位 見效快 安全性高 安全性低 見效慢 安定 晚安 松果體 谷維素 腦白金 太太 改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點比較 累積性傳播 影響：利用大眾傳播如廣告等工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。 ?晚安產(chǎn)品形象是： ? 和諧舒緩靜美的線條， ? 有詩意般的遠(yuǎn)方音樂， ? 照耀心頭的清風(fēng)曉月 我是誰？－晚安 品牌定位 3/4/2023 市場戰(zhàn)略與目標(biāo)對象的設(shè)定 ? 第一階段：主打失眠人群市場 ? 人口統(tǒng)計背景： ? 購買者及主要決定者： （ 也是重度消費者 ） ? 成年婦女 （ 25歲－ 55歲 ） ， 一家之主 ， 日常生活采購者 ? 中等收入家庭 ， 有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性 。 ? （第一階段的市場推進(jìn)周期以具體的市場擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。 ? ，保持血氧交換，增強(qiáng)消化代謝，全面 增強(qiáng)體質(zhì)。 ? 盡快提高消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、機(jī)理、效果的認(rèn)知度。 整合傳播組合 媒體廣告 終端 POP S P 派發(fā)試用品 直效行銷 欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識知名專家講座，晚安音樂會、晚安情感夜話等等，進(jìn)行產(chǎn)品深度認(rèn)知與品牌知曉度的建立。 ? 贈送藥店落地式促銷活動展示架 ： ? 替售點制作大型展示架，作為店內(nèi)搞活動與促銷品的陳列，上面可印晚安的形象與信息。 ? 傳播任務(wù)：目標(biāo)人群有效平均接觸頻率 50次以上。 ? 購買因素考慮： 概念接受的程度和品牌影響力度對第一次購買至 關(guān)重要； ⅰ 保持軟文的相對均衡頻次。 ? 欄目型態(tài)考慮： 欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標(biāo)人群接受程度的到關(guān)重要影響因素； ⅰ 新聞性科普性版面的充分利用。 媒體計劃 ? 報紙： 第一個月： 第一周： A報 半版白皮書或軟文 1次 新聞、熱點、健康版面 B報 小軟文１ 第二周： A報小軟文２次 B報 小軟文１次 第三周： A報小軟文１次 B報 小軟文１次 第四周： A報小軟文、 188。 ? ：利用價格差形成潛在的利益機(jī)制，調(diào)動本人購買及向他人推薦，代購的積極性（金卡年購 1000元以上，享受 78%的價格優(yōu)惠；銀卡 200元、88%；普通卡購一盒、 92%）。 ? 、 激勵工作要求制度化和體系化 。 ? 。 ? 、能形成凝聚力的經(jīng)常性、具創(chuàng)意的 俱樂部會員活動。 ? 直銷和口碑的關(guān)系：俱樂部的活動以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進(jìn)而無形且有力影響和推進(jìn)直銷事業(yè)的發(fā)展。 ? ，為俱樂部運行和直效行銷做準(zhǔn)備。 ? “晚安”健康睡眠白皮書內(nèi)容慨況： ? —— 生命健康的隱患（代前言） ? ? ? ? ? ? （以學(xué)會、報社答謝受眾的名義才具有新聞性與信任度） ? 費用支出： ? 不以廣告費形式，費用預(yù)計 15000元左右（舉例合肥） ? 可行性： ? 、 科普新聞性質(zhì) （ 從內(nèi)容到贈送活動 ） 媒介亦具有新聞品位 、 內(nèi)容獨特 、 有公益色彩 。 ? 注意： 贈送地點的選擇； 現(xiàn)場氛圍布置； 現(xiàn)場組織； 基本會員的建立。 “晚安”系列 SP活動 ? 第一個月 ：購一盒送晚安神奇杯，購兩盒送晚安高級袖珍收音 機(jī)（實施時間：贈送活動后一周，延續(xù) 15天）。 Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果 演講完畢，謝謝觀看！ 。（實施時間：第二次贈送活動后一周，延續(xù) 15天）。（廣告和新聞配合） SP 促銷策略與計劃 對零售商和直接消費者的促銷 對零售商的促銷 加強(qiáng)合作、鼓勵推薦 ? 設(shè)立零售點開箱獎 ? 營業(yè)員聯(lián)誼（與俱樂部活動結(jié)合） ? 常規(guī)終端拜訪教育、專家義診。 缺陷在于有廣告感覺 ， 沖擊力 、 可信度不夠 。 ? 執(zhí)行方法 ? （ 市 ） 醫(yī)學(xué)會 、 報社名義發(fā)布 ? “ 健康 ” 或 “ 熱點新聞 ” 類版面專題形式 ? 。 EVENT事件行銷策略 ? 國人睡眠健康狀況白皮書 問題與對策 ? 對終端零售的影響：大量的基本會員從第一次零售點購買產(chǎn)生通過反饋卡抽取，零售終端不斷有新的購買者，會占到總量的 70%以上。 ? ， 品牌廣告與服務(wù)信息 。 晚安會刊 ? 1《 晚安會刊 》 兩月一期或不定期 。 ? ：獎勵（實物、禮品、旅游等）機(jī)制。硬廣告 B報 每周小軟文１次 ? 第三個月： A報 軟文、硬通隔周 1次 B報 軟文 2次 ? 廣播： 一、爭取創(chuàng)辦（聯(lián)合）“晚安”特別節(jié)目（ 30分鐘）含 5分左右 軟性廣告。 ? 產(chǎn)品炒作和品牌傳播： 電視廣告適時安排。 ⅳ 電臺的高頻率、低成本輔助產(chǎn)品提示和品牌知曉。 ⅱ 第一次露面通過”白皮書“的方式加大力度。 ? 晚安品牌形象海報與促銷海報： ? 海報設(shè)計在不同階段有不同的目的，其表現(xiàn)力極強(qiáng)，有品牌形象型、指引商品位置型、商品介紹型以及塑造商場 氣氛型，促銷活動推廣型 … … 廣告媒介策略 ? 媒體戰(zhàn)略的制定基于實效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基本原則。 戶外公交廣告 ：大形象廣告與活動信息傳播為主，