【導(dǎo)讀】查結(jié)果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)了33%。萬(wàn)噸，到2020年預(yù)計(jì)消費(fèi)量將達(dá)4610噸。年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的%，已為世界第一。今后5年平均每年仍將以14%的速度增長(zhǎng)，二十二年前，當(dāng)國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的中國(guó)品牌。過(guò)多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國(guó)品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。而由于種種原因這一領(lǐng)域來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。中國(guó)品牌及時(shí)地抓住了這一。樂(lè)及非常果味系列幾年之內(nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國(guó)品牌。成為家庭的重心。全國(guó)平均零售價(jià)為元／升，而可口可樂(lè)的全國(guó)平均零售價(jià)為元／升。

　　

【正文】 品定位和概念 1 定位 (戰(zhàn)略定位 ) 從產(chǎn)品屬性來(lái)看 ,可定位成健康﹑營(yíng)養(yǎng)的飲料 .形象方面可定位成時(shí)尚的潮流飲料 .屬于 ” 時(shí)尚的健康飲料 ” ,以此定位引進(jìn)市場(chǎng) ,將與替代品的差異性明確化 . C 消費(fèi)者設(shè)定 人口統(tǒng)計(jì)背景 購(gòu)買(mǎi)者 :年輕的白領(lǐng)女性 ,OL 等 ,20— 35 歲 ,月收入 1500 元以上 ,受過(guò)高等教育 ,單身或未婚 . 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 心理背景 此主要購(gòu)買(mǎi)者注重生活品質(zhì) , 對(duì)健康的需求是來(lái)自于身體心靈的美妙體驗(yàn) ,追求時(shí)尚是被普遍認(rèn)同的 . 享受多變的生活 ,積極樂(lè)觀 ,愿意接受挑戰(zhàn) ,充滿(mǎn)時(shí)代氣息 . 消費(fèi)者的形象描述 A 小姐 : Shirly, 24 歲﹑單身 .大學(xué)畢業(yè)﹑任職于某時(shí)尚雜志社﹑年薪三萬(wàn)元 (含加班及補(bǔ)貼 ) 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 租住公寓 ,有異性朋友 ,沒(méi)有戀人朋友 .興趣是閱讀﹑運(yùn)動(dòng)﹑網(wǎng)絡(luò)和電影 . 喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品 . 用最時(shí)尚的手機(jī) ,MOTO,三星最新款的 . 喜 歡 聽(tīng)海菲茨的小提琴與不知名的 JAZZ(爵士樂(lè) )或黑人靈歌 ,也喜歡藍(lán)調(diào) . 喜歡穿著休閑 , 在非工作狀態(tài)和非正式場(chǎng)合，而且是 名 牌 ,但不是 Adidas 和 NIKE 那樣的大眾品牌 ,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品 . 追求時(shí)尚 ,但不屑與流行為伍 ,對(duì)于 ”時(shí)尚 ”有著獨(dú)特的理解 ,就象對(duì)于健康也是一樣 . 周末經(jīng)常去超市購(gòu)買(mǎi)日用品 ,但從不去士多買(mǎi) . 有時(shí)也喝一點(diǎn)酒 ,很少喝碳酸飲料 ,喝茶一定是瓶裝的 ,冰箱里總有果汁 . 3 傳播戰(zhàn)略 A 傳播目標(biāo) 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 1 提高品牌的認(rèn)知度 (廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個(gè)性 )。 2 建立產(chǎn)品的獨(dú)特形象和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的 認(rèn)知 . 3 SP 和 EVENT 提升賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售力 4 通過(guò)突破性的廣告表現(xiàn)建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好 (廣告訴求要有明確個(gè)性 ). B 傳播概念的設(shè)定 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 維它命 C 原果汁 碳水化和物 微量元素 活力每一天 健康鮮一步 健康 時(shí)尚 購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)足感 (Satisfaction) 享受的感覺(jué) (Feeling) 產(chǎn)品屬性 (Attributes) C 整合傳播組合 廣告手段 電 視廣告 報(bào)紙廣告及 SP 告知 戶(hù)外 終端（賣(mài)場(chǎng)傳品（ POP、 DM、 PB 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 Ⅱ 廣告企劃 1 表現(xiàn)企劃 A PLATFORM1: 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 表現(xiàn)概念 : 商品屬性 效果 感覺(jué) B PLATFORM2: 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 1 媒體企劃 A 媒體目標(biāo) 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 資訊組合 : 以 SP 和 EVENT 活動(dòng)直接影響購(gòu)買(mǎi) 媒體組合 : 產(chǎn)品廣告訴求以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì) ” 鮮一步果汁 ” (吸的爽 ,果蔬纖維 )的認(rèn)知為主 ,因此 ,因以 ” 多元媒體 ” 為組合策略 . 電視 戶(hù)外 報(bào)紙 雜志 30” CF 候車(chē)亭 ,車(chē)身 1/3,1/4 跨頁(yè) 全頁(yè) (56%) (23%) (13%) (8%) amp。F 目標(biāo) 主要對(duì)象 (購(gòu)買(mǎi)者 ) 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 對(duì)象設(shè)定 :1534 歲 (男 %,女 %) GRP:880 REACH:95% AV FREQUENCY 目標(biāo) :22 次 (TV ONLY) 次要對(duì)象 (飲用者 ) 對(duì)象設(shè)定 :515 歲 REACH:65% (%) 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 商品廣告 預(yù)算 :萬(wàn)元 比例 39% 25% 16% 20% B 媒體策略 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 集中的必要 5 月間建議“密集廣告”，世界杯開(kāi)賽前 的媒體關(guān)注度高。 新聞及爆炸的必要 世界杯期間，各競(jìng)爭(zhēng)品牌可能大量廣告，因此為求在一固定預(yù)算下的最大購(gòu)買(mǎi)收益，我們建議賽際之初有封閉的必要性，中到后期以高收視率的節(jié)目目標(biāo)性強(qiáng)的安排 10” CF 爆炸，達(dá)到最高到達(dá)率。 消費(fèi)者飲用時(shí)的 因素考慮 果汁飲用頻率較高，以中國(guó)及西方節(jié)日期間達(dá)到最高，除傳統(tǒng)節(jié)日“密集”廣告安排外，情人節(jié)、愚人節(jié)、復(fù)活節(jié)等等也適當(dāng)增加廣告播出密度，其余時(shí)間采用 MAINTAIN（記憶度維持）之平均播出。 競(jìng)爭(zhēng)因素考慮 特別注意競(jìng)爭(zhēng)品牌新產(chǎn)品推出和特別的促銷(xiāo)活動(dòng)，有必要臨時(shí)策劃促銷(xiāo)活動(dòng)。 節(jié)目形態(tài)考慮 果汁飲料消費(fèi)者之收視形態(tài)以“娛樂(lè)節(jié)目”為主，其次是高收視“電視劇”再次是“游戲”類(lèi)。 其它 配合“ Sp”活動(dòng)。 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 C 媒體企劃 2020 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2020 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 電視 GRP 30” 340 550 260 10” 150 戶(hù)外 侯車(chē)亭 車(chē)身 路牌 報(bào)紙 雜志 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 新快報(bào) 城市畫(huà)報(bào) 新周 刊 現(xiàn)代畫(huà)報(bào) 悄麗 薇薇 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 D 媒體效果事前評(píng)估 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 E 媒體效果控制表 100 廣告認(rèn)知度 90 訴求內(nèi)容理解 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 GRP 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 2 個(gè)月后 6 個(gè)月后 1 年后 預(yù)算 實(shí)際 預(yù)算 實(shí)際 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 品牌偏好 (%) 45% 品牌考慮率 40 30 20 第一選擇率 % 10 廣告認(rèn)知度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 三個(gè)月后 六個(gè)月后 一年后 廣告認(rèn)知度 64% 75% 78% 預(yù)估 品牌考慮率 實(shí)際 39% 43% 45%