【導(dǎo)讀】發(fā)展階段，新一輪房地產(chǎn)熱正在進(jìn)行中。１．**市房地產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展上升期，發(fā)展?jié)摿Υ?。?guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，為房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展時(shí)期奠定了宏觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。人均GDP能比較真實(shí)地反映一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。的勢(shì)頭；超過(guò)3000美元時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。目前**市房地產(chǎn)業(yè)正處。于與國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體水平相協(xié)調(diào)的高速發(fā)展期。2．城市化進(jìn)程的加快,使房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量有新的增長(zhǎng)。的人口自然增長(zhǎng)率。1997年以來(lái),我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了更本性的變化，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代結(jié)束，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的特征日趨突出，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)專變?yōu)橘I方市場(chǎng)。逐年下降趨勢(shì)，而***和****等類消費(fèi)支出則呈現(xiàn)較強(qiáng)的上升態(tài)勢(shì)。系數(shù)能夠更科學(xué)地說(shuō)明上述消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化態(tài)勢(shì)問(wèn)題。費(fèi)性支出增長(zhǎng)了00%，其中用于居住的支出增長(zhǎng)了00%。將以住宅消費(fèi)為主流。98年后，國(guó)家住房制度發(fā)生了根本性的變化，當(dāng)年底全面取消福利分制度?，F(xiàn)為從狹義地產(chǎn)到泛地產(chǎn)階段的升級(jí)。其最明顯的表現(xiàn)就是在廣州、深圳。

　　

【正文】 求； 第三層：社區(qū)形象和文化構(gòu)成系統(tǒng)，滿足于人們對(duì)品味、格調(diào)和時(shí)尚的需求； 第四層：人群系統(tǒng)，滿足于鄰里交往、歸屬感和階層感的情感需求； 最高層：品牌，滿足一部分人對(duì)身份、自豪感的心理需求； 因此，我們?nèi)σ愿?，孜孜以求的，不僅僅是給買家一個(gè)居住空間和活動(dòng)環(huán)境，而是一個(gè)全方位的愈來(lái)愈質(zhì)量維護(hù)系統(tǒng)。 這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成是： ? 一個(gè)依存于良好的自然和社區(qū)環(huán)境，美麗純凈，有益于生命活動(dòng)和成長(zhǎng)的生存空間； ? 一個(gè)現(xiàn)代化的，服務(wù)完善，品質(zhì)優(yōu)良的生活環(huán)境； ? 一個(gè)為生命提供專業(yè)呵護(hù)的健康系統(tǒng)； ? 一個(gè)以豐富多彩的運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂(lè)設(shè)施組成的生命質(zhì)量提升體系； 總體開(kāi)發(fā)理念：“以人為本，善待生命，打造經(jīng)典，相約成功” 相關(guān)的解釋： ? 以人為本，家對(duì)每一個(gè)人來(lái)說(shuō)不再是單純的遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所。既享受現(xiàn)代文明，又能避開(kāi)都市的煩雜；家更注重品味和格調(diào)，高素質(zhì)不等于高價(jià)位，突出風(fēng)格和情趣； ? 我們提供給消費(fèi)者的，不單是套房子，一個(gè) 90 或者 150 平方米的空間概念，更是一個(gè)長(zhǎng)達(dá)七十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間概念。一種生活方式。 35 ? 家作為主要的生存空間，隨著時(shí)代的發(fā)展，家的內(nèi)容也不斷的改變，有更多新的觀念，有更多新的要素，組成家的概念：社區(qū)空間像擴(kuò)大了的家庭，社區(qū)中心廣場(chǎng)就是漂亮的客廳。社區(qū)環(huán)境已越來(lái)越重要。 ? “我的家在??”等等，都是家的概念的延伸。從公共（城市）?半公共（社區(qū)）?并私密（門廳走廊）? 私密性（居室），其中的過(guò)渡都應(yīng)該認(rèn)真考慮，著力營(yíng)造。 ? 社區(qū)的公共空間在今天顯得越來(lái)越重要。建筑形態(tài)，空間組織，社區(qū)配套，園林綠化、服務(wù)管理都成了家的基本 組成部分。 ? 只有經(jīng)典，才能永恒。只有經(jīng)典，才能經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。只有經(jīng)典，才能使物業(yè)保值。只有經(jīng)典，才能走品牌持續(xù)發(fā)展之路。 三、項(xiàng)目形象定位 推薦名稱 : 。 從品牌戰(zhàn)略考慮項(xiàng)目名稱： —— 堂堂正正，為人熟悉，容易推廣 —— 名符其實(shí) — — 弘揚(yáng)企業(yè)品牌，短期內(nèi)迅速提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。埋下伏筆，為以后品牌的延展與豐富提供了廣闊的升華空間。 —— 名字內(nèi)涵豐富，寓意吉祥，盡顯豪宅大氣之感。 。 —— 全。景經(jīng)典高尚社區(qū) —— 將稀缺的。景資源最大價(jià)值化 —— 。景觀具 有奠定豪宅的基礎(chǔ)：鉆石所以高貴，不全在于它多么漂亮，為全在于多么強(qiáng)的硬度，更在于它在地球上極少的含量。豪宅亦于此，不在于多么大的面積，不在于多么便利，更在于其所擁有的稀缺的難以再生的資源。 —— 。景觀不宜簡(jiǎn)單地理解為。景觀，而是此景富有的文化，同時(shí)它必須表現(xiàn)出來(lái)。 36 —— 此景具有高強(qiáng)度的親和力，每一個(gè)人都喜歡，所謂“智者愛(ài)山仁都愛(ài)水”，高尚社區(qū)以人為本，也須以水為中心，在建筑上，環(huán)境上，細(xì)部處理上，景觀上，社區(qū)管理和文化建設(shè)上，人水交融，確定主題。 主打廣告詞：。。 四、項(xiàng)目目標(biāo)市 場(chǎng)定位 1. 目標(biāo)市場(chǎng)界定的前提 ? 收入較高 ? 重視環(huán)境、健康與居住質(zhì)量 ? 文化層次較高，或?qū)ξ幕凶非? 2. 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 ? 按項(xiàng)目輻射半徑原則 據(jù)研究表明，上班或回家路程以時(shí)間計(jì)，大城市在 45 分鐘車程，中型城市不超過(guò) 20 分鐘車程。 按照收入分層原則 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，價(jià)格、環(huán)境、交通成為影響消費(fèi)趨向的主導(dǎo)因素。生態(tài)化、智能化住宅日漸成為消費(fèi)熱衷點(diǎn)。 價(jià)格承受力調(diào)查表明：購(gòu)房居民中， 00%能承受房?jī)r(jià)為 0000— 0000 元 /平方米；其次為 0000— 0000 元 /平方米和 000— 0000 元 /平方米，分別為 00%和 00%；0000－ 0000 元 /平方米為 00%左右 ， 當(dāng)房?jī)r(jià)在 0000 元 /平方米以上時(shí)，只有少數(shù)購(gòu)房者能夠接受， 0000— 0000 元 /平方米為 00%，而 0000 元 /平方米以上僅有 00%的居民家庭能接受。 37 假設(shè)項(xiàng)目的銷售均價(jià)為 0000 元 /M2，按照八成二十年、八成三十年按揭額度，買家的購(gòu)房總額及月供情況如下表： 8 成 20年按揭： 戶 型 總 價(jià) 首 付 月 供 按照國(guó)際慣例，購(gòu)房按揭的月供占家庭總收入的 30%是較合理的，考慮到中國(guó)的實(shí)際情況，按揭的額度最 高可達(dá)到家庭收入的 50%，因而月供可以按家庭總收入 30%50%計(jì)算。 買家的家庭收入必須達(dá)到：（按揭月供取整數(shù)，以下同） 100 平方米： 月供 0000 元，家庭收入層為 00000 元 /月 130 平方米： 月供 0000 元，家庭收入層為 00000 元 /月 8 成 30年按揭： 戶 型 總 價(jià) 首 付 月 供 買家的家庭收入必須達(dá)到：（按揭月供取整數(shù)，以下同） 100 平方米： 月供 0000，家庭收入層為 0000 元 /月 130 平方米： 月供 0000 元，家 庭收入層為 00000 元 /月 綜合分析以上按揭購(gòu)房月供款對(duì)家庭收入的要求，可以得知本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群家庭月收入的最底線是： 0000 元 /月 以上。按國(guó)家銀行對(duì)按揭的限制，適合 30 年按揭的買家不得超過(guò) 20 歲，因此，主力買家以 20 年按揭為主，家庭收入至少在 0000 元 /月。而這僅僅是 100 平方米的價(jià)格。如果達(dá) 130 平方米，主力買家的家庭收入至少在 0000 元 /月左右。 38 經(jīng)過(guò)分析，本項(xiàng)目消費(fèi)圈層結(jié)構(gòu)由主到次為 ： 騰籠換鳥(niǎo)一族（高級(jí)公務(wù)員、職業(yè)經(jīng)理、高級(jí)白領(lǐng)等階層的二次置業(yè)者）； 周邊老板、富貴一族向往城市生活的都市 置業(yè)者； 大公司或大機(jī)構(gòu)的高層管理人員； 城市老板、工商個(gè)體戶和新星一族； 有灰色收入的政府官員。 ? 按照置業(yè)性質(zhì)分 二次或以上置業(yè)人士 首次置業(yè)的年輕人 ? 目標(biāo)客戶群描述 目標(biāo)客戶群行為模式 特 征 描 述 年齡特征： 35— 50 歲，處于購(gòu)買欲望最強(qiáng)的年齡階段 家庭生命周期特征： 已婚，有小孩，家庭結(jié)構(gòu)基本定型，家庭消費(fèi)模式以 “以家庭為中心的消費(fèi)型、享受型”為主 經(jīng)濟(jì)能力特征： 家庭月收入最低 3400 元 /月以上，有一定積蓄和 投資，事業(yè)處于上升期 接 受教育特征： 不受 教育限制 職業(yè)職位特征： 企業(yè)決策層（打工皇帝或股東、董事、總經(jīng)理）、職 業(yè)經(jīng)理人、知識(shí)精英（高級(jí)技術(shù)、高級(jí)技能者等）、社 會(huì)精英（私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員）、個(gè)體工商戶 置業(yè)性質(zhì)特征： 二次、三次置業(yè)或更多次 39 購(gòu)買動(dòng)機(jī)： 大部分自己長(zhǎng)住，少部分作為過(guò)渡性居住 購(gòu)買時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)： （按重要性排序） 產(chǎn)品特色（建筑、房型、戶型等）（ 1） →配套設(shè)施 （ 2） → 環(huán)境特色 （ 3）→ 價(jià)格（ 4）→管理、服務(wù)（ 5） 購(gòu)買心理特征： 重視環(huán)境與居住質(zhì)量，追求優(yōu)雅、有品位的生活，懂 得什么是好 的產(chǎn)品和有品位生活方式，社會(huì)優(yōu)越感強(qiáng)， 重視樓盤的品位、文化是否與身份匹配，重視社會(huì)尊重 和文化，重視群體氛圍認(rèn)同，容易接受新鮮事物，但做 事穩(wěn)健，決不沖動(dòng)和盲從，當(dāng)看到項(xiàng)目和產(chǎn)品具有和自 己個(gè)性和自我形象極其近似，產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴時(shí)，會(huì)迅 速達(dá)成購(gòu)買行為。 ? 目標(biāo)消費(fèi)群模型分析 收入水平 D 高 b d a 目標(biāo)消費(fèi)群 中 e c d 核心消費(fèi)群 40 低 低 中 高 文化層次 如圖所示，該模型設(shè)收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，按低、中、高三個(gè)水平層次，可以將目標(biāo)市場(chǎng)群劃分為 9個(gè)組群。通過(guò)排除法，可排除 4 個(gè)組群：三個(gè)低 收入階層及一個(gè)低文化中收入階層?？深A(yù)測(cè)本項(xiàng)目主流消費(fèi)群由以下 5 個(gè)組群構(gòu)成（由主到次排列）： A 型：高文化高收入的“社會(huì)精英階層”。 B 型：低文化高收入的“凸起富豪階層”。 C 型：高文化中收入的“英才中產(chǎn)階層”。 D 型：中文化高收入“資本積累階層”。 E 型：中文化中收入的“模糊中產(chǎn)階層”。 對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品未來(lái)銷售來(lái)說(shuō)，不同組群，角色和作用是不同的： —— A 型： 主導(dǎo)型。為最核心的骨干一族，規(guī)模最大，是主力戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡段在 3545 歲，家 庭年收入在 5 萬(wàn)元以上，職業(yè)以私營(yíng)企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理和高級(jí)公務(wù)員為主，以第二次置業(yè)為主。 —— B 型： 引導(dǎo)型。富貴豪華，購(gòu)買力強(qiáng)，落定迅速，是大戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買者。消費(fèi)有潛在的聚群效應(yīng)。 —— C 型： 提升型。中產(chǎn)階級(jí)主力階層，注重居住文化品味與生活方式的提升對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品檔次、品牌形象形成，具有強(qiáng)勢(shì)的提升和拉動(dòng)作用。年齡在 26— 35階段，家庭年收入在 3— 5 萬(wàn)元中檔水平，以第一次置業(yè)為主。 本群 對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)有較強(qiáng)的引導(dǎo)性作用，但購(gòu)買力較弱，以中小戶型為主，易于接受新潮流新概念，偏好創(chuàng)新型的產(chǎn)品與服務(wù)。 —— D 型： 拉動(dòng)型。高 收入中文化品位，主要包括知識(shí)型企業(yè)家、金領(lǐng)一族（打工皇帝）和高收入的自由職業(yè)者（知本家），是品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，追求新的生活方式，是大戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買者。以第二次置業(yè)為主。 41 —— E 型： 隱匿型。厭倦老套生活，躲避熟人眼耳，最求舒適小康，潛力較大。 總之，從規(guī)模數(shù)量來(lái)看， A、 B、 D 型所構(gòu)成的富裕階層是市場(chǎng)主流；從市場(chǎng)拉動(dòng)作用來(lái)看， D 起到市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的作用；從銷售的角度來(lái)說(shuō)， A、 B、 D 型是主要狙擊對(duì)象；從品牌的角度來(lái)說(shuō)， C 型是不可忽視的重要因素。 五、項(xiàng)目產(chǎn)品定位 定位原則 高檔不高價(jià)：高檔指精品 ，文化含量高的經(jīng)典產(chǎn)品，體現(xiàn)在樓盤的整體素質(zhì)，設(shè)計(jì)、施工、環(huán)境、品味和物業(yè)管理上，價(jià)格參照項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成本，貼近市場(chǎng)。 產(chǎn)品定位 ? 房型：歐陸式現(xiàn)代風(fēng)格，以多層為主，可適當(dāng)做幾幢小高層。 ? 戶型：以三房二廳二衛(wèi)為主，輔以少量四房二廳和二房二廳 ? 面積：主力戶型三房二廳： 120130 平方米 二房二廳： 100 平方米 四房二廳： 140150 平方米 復(fù)式樣 ： 160180 平方米 建議：以上定位僅僅是對(duì) **市現(xiàn)有房地產(chǎn)樓盤的統(tǒng)計(jì)計(jì)算得出，是靜態(tài)的分析，房地產(chǎn)市 場(chǎng)的特點(diǎn)是變化大，這就要求密切關(guān)注市場(chǎng)的變化，動(dòng)態(tài)地處理各種技術(shù)要求，面積的確定也必須隨時(shí)準(zhǔn)備加以改動(dòng)。 ? 結(jié)構(gòu)：以平層和躍式為主。 ? 裝修：可考慮結(jié)合樣板房，為業(yè)主提供裝修套餐，并將費(fèi)用公開(kāi)，解決業(yè)主實(shí)際困難，省時(shí)省心省力，降低業(yè)主的裝修成本，作為一個(gè)新賣點(diǎn)。 42 產(chǎn)品策略 狹義的房地產(chǎn)產(chǎn)品概念只限于住宅本體，而新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品（泛地產(chǎn)開(kāi)發(fā)）概念涵蓋很廣，不但賣的是房子，而且賣的是環(huán)境，賣的是一種新的生活方式，從此方面出發(fā)，項(xiàng)目的產(chǎn)品體系構(gòu)成如下： ? 住宅 ? 環(huán)境 ? 配套設(shè)施 ? 形象與品牌 ? 企業(yè)實(shí)力 ? 社區(qū)管理和文化 ? 服務(wù) 六、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 樓盤的價(jià)格定位，與樓盤本身的諸多因素，與項(xiàng)目的區(qū)域市場(chǎng)息息相關(guān)，就本項(xiàng)目來(lái)講，價(jià)格定位的依據(jù)主要有以下方面： 1. 成本及利潤(rùn)預(yù)期因素 以項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本作為價(jià)格定位的標(biāo)準(zhǔn)，是營(yíng)銷定價(jià)的基本原則之一，此種定價(jià)方法樓盤價(jià)格主要由兩部分組成： 定價(jià) =開(kāi)發(fā)成本 + 預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。 需要說(shuō)明的是，對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)，對(duì)項(xiàng)目預(yù)期利潤(rùn)的要求與項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)成正比例關(guān)系。這里，預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)越大，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)越大。反之，預(yù)期的利潤(rùn)越小，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)越小。因此，如何適當(dāng)?shù)刂贫?xiàng)目售價(jià)從某方面來(lái)說(shuō)是對(duì)發(fā)展商的考驗(yàn)。 2. 同構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格因素 目前 **市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成同構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)的樓盤價(jià)格如下表： 樓盤價(jià)格 均 價(jià)（元 /㎡） 43 懷德苑二期 2280— 2800（小高層， 2 室 2 廳 — 4 室 2 廳） 3. 市場(chǎng)對(duì)樓盤的認(rèn)同因素 樓盤的綜合素質(zhì)對(duì)價(jià)格的最終實(shí)現(xiàn)起決定性作用，如果項(xiàng)目通過(guò)規(guī)劃、產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等方面將綜合品質(zhì)營(yíng)造出來(lái)，其價(jià)格可以高出市場(chǎng)同類產(chǎn)品一大截，