【導讀】“如果你想創(chuàng)造短期的價值，你就去種花；的巨龍，盡管龍頭已經(jīng)開始和世界對接，探向知識經(jīng)濟時代，而龍身還在完成工業(yè)化的過程中，龍尾則尚處在落后的農(nóng)業(yè)時代。巨龍翻身，三種文明同時升騰、激蕩。才是西方知識經(jīng)濟在中國更為準確貼切和市場化的解讀方式。上把握大勢、把握社會、經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律和文化底蘊，是策劃業(yè)能否扎根中國、開花結(jié)果的前提。是缺乏市場意識?！靶g”，就是功能、應用和操作之術。術之功效在于立竿見影，刺刀見紅；術。術與學構(gòu)成了理論與實踐的兩個極端。策劃屬于“道”，是介于。起來，表現(xiàn)出超人的洞察力、直覺力和創(chuàng)造力。構(gòu)具有商業(yè)思想庫的性質(zhì)，構(gòu)成與企業(yè)的類似部門和功能性公司最大的差異和市場價值。智業(yè)機構(gòu)分多種類型，一種是提供信息和情報的公。引導和支持企業(yè)變革、突破、創(chuàng)新和超越。成功的策劃是企業(yè)人與策劃人之間的雙向互動和共同思維。整合是在財智時代實施創(chuàng)新的一種重要手段和支撐。

　　

【正文】 新領域、新學科的要點和實質(zhì)。你不要指望通過快速充電成為專家，但這并不防礙你同專家的對話，你不僅應該聽得懂，更應站在巨人的肩膀上實現(xiàn)超越和升華。關鍵在于你要有襟三江而帶五湖的包容能力，能夠從更廣闊的哲學層面去把握問題，能夠舉一反三，觸類旁通。我體會，在學習上，比書本更重要的是向企業(yè)學、向市場學、向?qū)＜覍W，在實戰(zhàn)中動態(tài)地學習，才能把握鮮活的、內(nèi)在的、關鍵的、管用的東西。學習能力是我們工作室對個人評價 的重要指標。我開玩笑地講，人的學習能力真是差別太大了，有的人就象“吸血僵尸”一樣能迅速吸取別人的營養(yǎng)和精華。有的人卻象書櫥一樣，閱讀的書本都陳列在自己肚子里了。迫切的學習需求是工作室人員感受最深之處，太陽每天都是新的，每天都要面對新的挑戰(zhàn)，每天都要進一步，不進則退。 除此之外，策劃人還應具備較強的溝通和整合能力。 一方面是與客戶，與企業(yè)家溝通；另一方面是與各行各業(yè)的專家溝通。你不僅要善于用形象生動的語言表達自己，使對方接受你，同時提問也要有相當?shù)墓αΑＲ芡ㄟ^對話激活對方的思想，使其產(chǎn)生認同感、親和感、信 任感，自愿將所有問題合盤托出，所思所想一吐為快。只有在雙方深層次了解并達成默契的基礎上，才會有真正的合作。策劃人不是比別人更高明，而在于能把各種資源要素整合在一盧，協(xié)調(diào)各方的力量形成合力，達到策劃目的。 再者，策劃人不僅要勤于思還要敏于行。策劃人的實際操作能力也非常重要 。策劃不只是出策劃方案還要設計出切實可行的操作流程和方式。必要時要指揮或監(jiān)理甚至具體操作執(zhí)行。尤其是基層的策劃人員，如果說我解決的是定性和定位的問題，我要求他們更多地去考慮定量的問題，他們要參與許多實際操作的過程，如市場調(diào)查、廣告的推廣制 作、媒體的組合，營銷的組織、培訓等等。光說不練做不好策劃人。 你看，以上五個方面都不是專業(yè)技術能力，但每個方面都是基本素質(zhì)，都是綜合能力，此資料來自 (大量管理資料下載 ) 可以簡單概括為五個“通”字：“看通”、“想通”、“學通”、“溝通”、“做通”。 強調(diào)這“五通”，并不是說我們排斥專業(yè)能力。在我們工作室涉及的業(yè)務中，房地產(chǎn)、市場營銷、企業(yè)管理、投資分析、區(qū)域經(jīng)濟分析、宏觀經(jīng)濟環(huán)境（包括國家經(jīng)濟政策）分析、大眾傳播，這一類問題幾乎每項業(yè)務都會碰到。我希望助手們各專一項，兼及其它。工作室就能組織起一支知識結(jié)構(gòu)和能力互補型的團隊。這就是 我常說的“一專多能”。就象蓋一棟房子一樣，“五通”是地基，“一專多能”是框架結(jié)構(gòu)。 人才培訓是一種組合式的、多元的培養(yǎng)方法。我們首先強調(diào)的是思維方式的訓練，是方法訓練。倡導人用一種發(fā)散的、動態(tài)的、辯證的思維方式看問題，而不是用封閉的、靜態(tài)的、單一的思維方式看問題。啟發(fā)人跳出問題看問題，“撥出蘿卜帶出泥”，俯視全局抓要領，在空間上把握宏觀、中觀、微觀，在時間上縱覽過去、現(xiàn)在、未來。我常常跟助手們講：如果說要成為專家，首先要做方法論專家。王志綱工作室是研究方法論的，條條大道通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是要找 到最近的這條路。同時，更重要的是在實踐中學習。王志綱工作室最得天獨厚的條件就是給人提供了一個最佳平臺，在這個平臺上你能接觸到中國市場最具挑戰(zhàn)性的問題，你能與中國企業(yè)界最有代表性、搏殺在第一線的企業(yè)家們推心置腹地溝通，人家把全部底牌亮在你面前，把第一線作戰(zhàn)的經(jīng)驗、感受、思考坦城相告，你既可以嗅到市場競爭的硝煙味，又能夠冷靜、客觀地審時度勢。你一方面接觸大量活生生的、第一手信息，另一方面在每一個項目調(diào)研過程中你必須接觸對相關問題深思熟慮的專家、學者、資深記者和有見地的行業(yè)管理者，領略最前衛(wèi)的觀點。一個人所能達到 的境界，是與他所接觸的人，面對的問題直接相關的?？梢哉f這是千載難逢的培訓和學習機會。我們工作室匯聚了各行各業(yè)的人才，有研究區(qū)域經(jīng)濟的博士，有學經(jīng)濟管理的碩士，有 MBA，對于他們來說，這里提供的是大學所無法替代的課堂，真正中國式的“哈佛學不到”。學院式教學搞的是“學”，在企業(yè)里做的是“術”。中國不缺“學”也不乏“術”，問題在于往往“學”、“術”分離，而王志綱工作室是一個“學”與“術”之間的超級變壓器。我深信，經(jīng)過這樣一個特殊環(huán)境的培訓，如果一個人有潛質(zhì)、夠勤奮的話，短則兩、三年，長則三、五年，經(jīng)過幾十個項目的磨礪，即使從這里走出去放到企業(yè)或其它行業(yè)里也肯定會有很強的生命力，迅速嶄露頭角成為骨干和擔負重任應該沒有問題。 理論探索 一、 思維樹狀圖 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 二、市場調(diào)研資料收集和訪談模塊 項目 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查方式 調(diào)查渠道 調(diào)查結(jié)論 宏觀 經(jīng)濟 背景 城市概況：資源，區(qū)位，面積、人口，主要經(jīng)濟發(fā)展指標、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主要知名企業(yè)分布，文化特色； 資 料收集 網(wǎng)站：當?shù)厝嗣裾⒔y(tǒng)計局、中經(jīng)網(wǎng)。 《城市統(tǒng)計年鑒》、近兩年社會經(jīng)濟統(tǒng)計公對比全國和周邊主要城市，了解城市在區(qū)域和全國經(jīng)濟發(fā)展格局中的地位，了解城市經(jīng)濟增長情此資料來自 (大量管理資料下載 ) 居民消費水平：人均可支配，社會消費零售，商品價格指數(shù)，居民儲蓄余額，恩格爾系數(shù)； 報 況判斷城市經(jīng)濟發(fā)展走勢，以宏觀把握項目的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展背景和投資環(huán)境。 主要發(fā)展計劃： 十五 發(fā)展計劃|、相關產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和計劃； 城市 規(guī)劃 建設 情況 城市發(fā)展現(xiàn)狀：總體功能和產(chǎn)業(yè)布局，土地利用，交通情況； 城市總體規(guī)劃：未來發(fā)展 格局、城市主要發(fā)展方向、各組團新區(qū)定位、交通規(guī)劃； 城市房地產(chǎn)土地供求情況； 重大城市建設項目和舊城改造情況； 資料收集 訪談 《市志》，《市城建志》，《城市建設年鑒》，《房地產(chǎn)年鑒》 城市規(guī)劃局、國土局權(quán)威人士 重大市政建設項目現(xiàn)場考察 詳細了解項目區(qū)域的現(xiàn)狀和未來發(fā)展定位、交通條件、 分析主要建設項目對項目的影響。 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況 近幾年房地產(chǎn)（主要是商品住宅）總體供應和成交數(shù)據(jù)、各片區(qū)數(shù)據(jù)、明星樓盤、明星開發(fā)商、價格走勢 資料收集 訪談 踩盤調(diào)查 《房地產(chǎn)年鑒》、政府房地產(chǎn)期刊、網(wǎng)站 房地產(chǎn)經(jīng)驗人 士，包括開發(fā)、代理、媒體地產(chǎn)版 主要片區(qū)代表性房地產(chǎn)項目調(diào)查 了解房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程、總體供求情況、 了解代表性樓盤情況，分析市場反應和成敗原因 企業(yè) 企業(yè)管理構(gòu)架、發(fā)展構(gòu)想、核心 資源和能力 資料收集 訪談 企業(yè)簡介、刊物 企業(yè)主要管理人士 了解企業(yè)資源，評估其開發(fā)能力 項目 地塊現(xiàn)狀地形地貌、地質(zhì)水文基本情況、周邊景觀資源和配套設施 資料收集 訪談 現(xiàn)場踏勘 項目資料 企業(yè)訪談 了解項目資源條件 三、 SWOT 分析 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 四、項目機遇與特有優(yōu)勢資源梳理 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 五、項目資源因子分析及項目細分市場選擇表 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 六、項目定位 定位坐標系 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 定位雷達圖 七、中國城市房地產(chǎn)階段論 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 八、目標市場模型 包括模式鎖定的特定目標市場群。 總結(jié)目標市場群的年齡特征、行為特征，得出： 如上圖所示，設收入水平和文化層次兩個指標， 按低、中、高三個水平層次，可以將目標市場群劃分為 9 個組群。 以 **花園為例，那么，其主流消費群由以下 5 個組群構(gòu)成： A 型：高文化中收入的 “ 知識英才階層 ” 。 B 型：高文化低收入的 “ 前衛(wèi)另類階層 ” 。 C 型：中文化高收入的 “ 社會精英階層 ” 。 D 型：中文化中收入的 “ 高級白領階層 ” 。 E 型：低文化中收入的 “ 普通市民階層 ” 。 對項目來說，不同組群的角色和作用是不同的： —— A型：主導型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進 者。是其的標準客戶。年齡在 30 歲左右，職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務員為主。以第二次置業(yè)為主，購買動機為常住型。 —— B 型：標志型。是其生活方式的追捧者和標榜者，年齡在 25 歲左右，收入不高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，是其中小戶型產(chǎn)品的主要購買者。以第一次置業(yè)為主，購買動機為過渡型。 —— C型：提升型。數(shù)量不多，但購買力強，落定迅速，是奧園大戶型產(chǎn)品的產(chǎn)要購買者，對奧園產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動。以第 二次置業(yè)為主，購買動機為度假型。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) —— D型：跟進型。是 A、 C 型的市場追隨者，隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 —— E型：邊緣型。數(shù)量較少，其作用是補充性的，其中往往又以投資型（炒家）購買動機為主。 **花園目標消費者分析表（例） 購買類型 定位 文化 收入 作用 年齡 職業(yè) 行為和心理特征 置業(yè)類型 置業(yè)動機 A 型： 主導型 知識英才階層 高 中 標準客戶、市場主流、 市場領頭羊；主要銷售對象；核心骨干一族，規(guī)模最大； 多購主力戶型社區(qū)文化和生活方式的主要參與者 、促進者。 三十歲歲左右 高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務員為主 有自己獨特的品味，不盲目從流，懂得享受生活，要求體面、文化感、情調(diào)，又希望在享受豪華、舒適的同時享受不高的價格；事業(yè)已基本定型，正處于上升期。三口之家居多。 二次置業(yè) 常住型 B 型： 標志型 前衛(wèi)另類階層 高 低 市場領頭羊；對樹立品牌有重要作用； 品牌與生活方式的追捧者和標榜者； 中小戶型產(chǎn)品的主要購買者。 二十五歲左右 專業(yè)人才，尤其是從事與信息經(jīng)濟有關的專業(yè)人才、自由職業(yè)者 年輕、前衛(wèi)、時尚 、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，多為單身或夫妻二人小家庭。 一次置業(yè)為主 過渡型 C 型： 提升型 社會精英階層 中 高 主要銷售對象；數(shù)量不多； 多買大戶型； 對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動 四十歲左右 私營企業(yè)家 金領階層 （ “ 打工皇帝 ” ） 購買力強，落定迅速 二次置業(yè)為主 度假型 D 型： 跟進型 高級白領階層 中 中 市場主流；主要銷售對象； A、 C型的市場追隨者；隨市場推廣力度和品牌效應的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大 三十五歲左右 中高級管理人員 正處于轉(zhuǎn)型期，向高 品味英才階層靠擾，易受傳媒影響。二人之家或子女幼小。要求高素質(zhì)低價格。 一、二次置業(yè)均有 常住型 E 型： 邊緣 型 普通市民階層 低 中 數(shù)量較少，其作用是補充性的 投資型炒家 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 總之，從規(guī)模數(shù)量來看， A、 D 型所構(gòu)成的中產(chǎn)階級是市場主流；從市場拉動作用來看， A、 B 起市場領頭羊的作用；從銷售的角度來說， A、 D、 C型是主要打擊對象；從品牌的角度來說， B 型是不可忽視的重要因素。 九、開發(fā)模式選擇 如圖所示，按功能價值（有形的、實物的、實用的、基本的價值）和文化價值（無形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價值）兩個指標，以及高、中、低三個水平層次，可以將房地產(chǎn)開發(fā)模式劃分為不同的類型： 合生創(chuàng)展： 高功能價值低文化價值。 碧桂園： 中高功能價值低文化價值。 萬科、麗江：中高功能價值中高文化價值。 奧園： 高功能價值高文化價值。 現(xiàn)代城： 中功能價值高文化價值。 上河城： 低功能價值高 文化價值。 可見，不同的房地產(chǎn)開發(fā)商對房地產(chǎn)有不同的開發(fā)理念和競爭策略。 奧龍計劃：復合型概念地產(chǎn)開發(fā)模式 房地產(chǎn)業(yè)、社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)、社區(qū)產(chǎn)業(yè)，三者之間你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉疊加的部分，就是奧龍公司 “品牌核心 ”之所在。只有將三者有機結(jié)合在一起，奧龍計劃才有生命力，才能形成我們的核心競爭力。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 十 、開發(fā)方案選擇 4 種開發(fā)方向 方案 1 方案 2 方案 3 方案 4 建筑形式 洋房、小高層 洋房、小高層 洋房、小高層 山地洋房 目標客戶 白領 中產(chǎn)階層 小白領、工薪 富裕階層 容積率 建筑面積（萬 m2） 27 27 主力戶型面