【導(dǎo)讀】“如果你想創(chuàng)造短期的價(jià)值，你就去種花；的巨龍，盡管龍頭已經(jīng)開(kāi)始和世界對(duì)接，探向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而龍身還在完成工業(yè)化的過(guò)程中，龍尾則尚處在落后的農(nóng)業(yè)時(shí)代。巨龍翻身，三種文明同時(shí)升騰、激蕩。才是西方知識(shí)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)更為準(zhǔn)確貼切和市場(chǎng)化的解讀方式。上把握大勢(shì)、把握社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律和文化底蘊(yùn)，是策劃業(yè)能否扎根中國(guó)、開(kāi)花結(jié)果的前提。是缺乏市場(chǎng)意識(shí)。“術(shù)”，就是功能、應(yīng)用和操作之術(shù)。術(shù)之功效在于立竿見(jiàn)影，刺刀見(jiàn)紅；術(shù)。術(shù)與學(xué)構(gòu)成了理論與實(shí)踐的兩個(gè)極端。策劃屬于“道”，是介于。起來(lái)，表現(xiàn)出超人的洞察力、直覺(jué)力和創(chuàng)造力。構(gòu)具有商業(yè)思想庫(kù)的性質(zhì)，構(gòu)成與企業(yè)的類(lèi)似部門(mén)和功能性公司最大的差異和市場(chǎng)價(jià)值。智業(yè)機(jī)構(gòu)分多種類(lèi)型，一種是提供信息和情報(bào)的公。引導(dǎo)和支持企業(yè)變革、突破、創(chuàng)新和超越。成功的策劃是企業(yè)人與策劃人之間的雙向互動(dòng)和共同思維。整合是在財(cái)智時(shí)代實(shí)施創(chuàng)新的一種重要手段和支撐。

　　

【正文】 新領(lǐng)域、新學(xué)科的要點(diǎn)和實(shí)質(zhì)。你不要指望通過(guò)快速充電成為專(zhuān)家，但這并不防礙你同專(zhuān)家的對(duì)話，你不僅應(yīng)該聽(tīng)得懂，更應(yīng)站在巨人的肩膀上實(shí)現(xiàn)超越和升華。關(guān)鍵在于你要有襟三江而帶五湖的包容能力，能夠從更廣闊的哲學(xué)層面去把握問(wèn)題，能夠舉一反三，觸類(lèi)旁通。我體會(huì)，在學(xué)習(xí)上，比書(shū)本更重要的是向企業(yè)學(xué)、向市場(chǎng)學(xué)、向?qū)＜覍W(xué)，在實(shí)戰(zhàn)中動(dòng)態(tài)地學(xué)習(xí)，才能把握鮮活的、內(nèi)在的、關(guān)鍵的、管用的東西。學(xué)習(xí)能力是我們工作室對(duì)個(gè)人評(píng)價(jià) 的重要指標(biāo)。我開(kāi)玩笑地講，人的學(xué)習(xí)能力真是差別太大了，有的人就象“吸血僵尸”一樣能迅速吸取別人的營(yíng)養(yǎng)和精華。有的人卻象書(shū)櫥一樣，閱讀的書(shū)本都陳列在自己肚子里了。迫切的學(xué)習(xí)需求是工作室人員感受最深之處，太陽(yáng)每天都是新的，每天都要面對(duì)新的挑戰(zhàn)，每天都要進(jìn)一步，不進(jìn)則退。 除此之外，策劃人還應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通和整合能力。 一方面是與客戶，與企業(yè)家溝通；另一方面是與各行各業(yè)的專(zhuān)家溝通。你不僅要善于用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)自己，使對(duì)方接受你，同時(shí)提問(wèn)也要有相當(dāng)?shù)墓α?。要能通過(guò)對(duì)話激活對(duì)方的思想，使其產(chǎn)生認(rèn)同感、親和感、信 任感，自愿將所有問(wèn)題合盤(pán)托出，所思所想一吐為快。只有在雙方深層次了解并達(dá)成默契的基礎(chǔ)上，才會(huì)有真正的合作。策劃人不是比別人更高明，而在于能把各種資源要素整合在一盧，協(xié)調(diào)各方的力量形成合力，達(dá)到策劃目的。 再者，策劃人不僅要勤于思還要敏于行。策劃人的實(shí)際操作能力也非常重要 。策劃不只是出策劃方案還要設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的操作流程和方式。必要時(shí)要指揮或監(jiān)理甚至具體操作執(zhí)行。尤其是基層的策劃人員，如果說(shuō)我解決的是定性和定位的問(wèn)題，我要求他們更多地去考慮定量的問(wèn)題，他們要參與許多實(shí)際操作的過(guò)程，如市場(chǎng)調(diào)查、廣告的推廣制 作、媒體的組合，營(yíng)銷(xiāo)的組織、培訓(xùn)等等。光說(shuō)不練做不好策劃人。 你看，以上五個(gè)方面都不是專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力，但每個(gè)方面都是基本素質(zhì)，都是綜合能力，此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 可以簡(jiǎn)單概括為五個(gè)“通”字：“看通”、“想通”、“學(xué)通”、“溝通”、“做通”。 強(qiáng)調(diào)這“五通”，并不是說(shuō)我們排斥專(zhuān)業(yè)能力。在我們工作室涉及的業(yè)務(wù)中，房地產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理、投資分析、區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境（包括國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策）分析、大眾傳播，這一類(lèi)問(wèn)題幾乎每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)碰到。我希望助手們各專(zhuān)一項(xiàng)，兼及其它。工作室就能組織起一支知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力互補(bǔ)型的團(tuán)隊(duì)。這就是 我常說(shuō)的“一專(zhuān)多能”。就象蓋一棟房子一樣，“五通”是地基，“一專(zhuān)多能”是框架結(jié)構(gòu)。 人才培訓(xùn)是一種組合式的、多元的培養(yǎng)方法。我們首先強(qiáng)調(diào)的是思維方式的訓(xùn)練，是方法訓(xùn)練。倡導(dǎo)人用一種發(fā)散的、動(dòng)態(tài)的、辯證的思維方式看問(wèn)題，而不是用封閉的、靜態(tài)的、單一的思維方式看問(wèn)題。啟發(fā)人跳出問(wèn)題看問(wèn)題，“撥出蘿卜帶出泥”，俯視全局抓要領(lǐng)，在空間上把握宏觀、中觀、微觀，在時(shí)間上縱覽過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)。我常常跟助手們講：如果說(shuō)要成為專(zhuān)家，首先要做方法論專(zhuān)家。王志綱工作室是研究方法論的，條條大道通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是要找 到最近的這條路。同時(shí)，更重要的是在實(shí)踐中學(xué)習(xí)。王志綱工作室最得天獨(dú)厚的條件就是給人提供了一個(gè)最佳平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上你能接觸到中國(guó)市場(chǎng)最具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，你能與中國(guó)企業(yè)界最有代表性、搏殺在第一線的企業(yè)家們推心置腹地溝通，人家把全部底牌亮在你面前，把第一線作戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)、感受、思考坦城相告，你既可以嗅到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙味，又能夠冷靜、客觀地審時(shí)度勢(shì)。你一方面接觸大量活生生的、第一手信息，另一方面在每一個(gè)項(xiàng)目調(diào)研過(guò)程中你必須接觸對(duì)相關(guān)問(wèn)題深思熟慮的專(zhuān)家、學(xué)者、資深記者和有見(jiàn)地的行業(yè)管理者，領(lǐng)略最前衛(wèi)的觀點(diǎn)。一個(gè)人所能達(dá)到 的境界，是與他所接觸的人，面對(duì)的問(wèn)題直接相關(guān)的?？梢哉f(shuō)這是千載難逢的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。我們工作室匯聚了各行各業(yè)的人才，有研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)的博士，有學(xué)經(jīng)濟(jì)管理的碩士，有 MBA，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這里提供的是大學(xué)所無(wú)法替代的課堂，真正中國(guó)式的“哈佛學(xué)不到”。學(xué)院式教學(xué)搞的是“學(xué)”，在企業(yè)里做的是“術(shù)”。中國(guó)不缺“學(xué)”也不乏“術(shù)”，問(wèn)題在于往往“學(xué)”、“術(shù)”分離，而王志綱工作室是一個(gè)“學(xué)”與“術(shù)”之間的超級(jí)變壓器。我深信，經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)特殊環(huán)境的培訓(xùn)，如果一個(gè)人有潛質(zhì)、夠勤奮的話，短則兩、三年，長(zhǎng)則三、五年，經(jīng)過(guò)幾十個(gè)項(xiàng)目的磨礪，即使從這里走出去放到企業(yè)或其它行業(yè)里也肯定會(huì)有很強(qiáng)的生命力，迅速嶄露頭角成為骨干和擔(dān)負(fù)重任應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。 理論探索 一、 思維樹(shù)狀圖 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 二、市場(chǎng)調(diào)研資料收集和訪談模塊 項(xiàng)目 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查方式 調(diào)查渠道 調(diào)查結(jié)論 宏觀 經(jīng)濟(jì) 背景 城市概況：資源，區(qū)位，面積、人口，主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主要知名企業(yè)分布，文化特色； 資 料收集 網(wǎng)站：當(dāng)?shù)厝嗣裾?、統(tǒng)計(jì)局、中經(jīng)網(wǎng)。 《城市統(tǒng)計(jì)年鑒》、近兩年社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公對(duì)比全國(guó)和周邊主要城市，了解城市在區(qū)域和全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局中的地位，了解城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 居民消費(fèi)水平：人均可支配，社會(huì)消費(fèi)零售，商品價(jià)格指數(shù)，居民儲(chǔ)蓄余額，恩格爾系數(shù)； 報(bào) 況判斷城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)，以宏觀把握項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景和投資環(huán)境。 主要發(fā)展計(jì)劃： 十五 發(fā)展計(jì)劃|、相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃； 城市 規(guī)劃 建設(shè) 情況 城市發(fā)展現(xiàn)狀：總體功能和產(chǎn)業(yè)布局，土地利用，交通情況； 城市總體規(guī)劃：未來(lái)發(fā)展 格局、城市主要發(fā)展方向、各組團(tuán)新區(qū)定位、交通規(guī)劃； 城市房地產(chǎn)土地供求情況； 重大城市建設(shè)項(xiàng)目和舊城改造情況； 資料收集 訪談 《市志》，《市城建志》，《城市建設(shè)年鑒》，《房地產(chǎn)年鑒》 城市規(guī)劃局、國(guó)土局權(quán)威人士 重大市政建設(shè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察 詳細(xì)了解項(xiàng)目區(qū)域的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展定位、交通條件、 分析主要建設(shè)項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目的影響。 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況 近幾年房地產(chǎn)（主要是商品住宅）總體供應(yīng)和成交數(shù)據(jù)、各片區(qū)數(shù)據(jù)、明星樓盤(pán)、明星開(kāi)發(fā)商、價(jià)格走勢(shì) 資料收集 訪談 踩盤(pán)調(diào)查 《房地產(chǎn)年鑒》、政府房地產(chǎn)期刊、網(wǎng)站 房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)人 士，包括開(kāi)發(fā)、代理、媒體地產(chǎn)版 主要片區(qū)代表性房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查 了解房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程、總體供求情況、 了解代表性樓盤(pán)情況，分析市場(chǎng)反應(yīng)和成敗原因 企業(yè) 企業(yè)管理構(gòu)架、發(fā)展構(gòu)想、核心 資源和能力 資料收集 訪談 企業(yè)簡(jiǎn)介、刊物 企業(yè)主要管理人士 了解企業(yè)資源，評(píng)估其開(kāi)發(fā)能力 項(xiàng)目 地塊現(xiàn)狀地形地貌、地質(zhì)水文基本情況、周邊景觀資源和配套設(shè)施 資料收集 訪談 現(xiàn)場(chǎng)踏勘 項(xiàng)目資料 企業(yè)訪談 了解項(xiàng)目資源條件 三、 SWOT 分析 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 四、項(xiàng)目機(jī)遇與特有優(yōu)勢(shì)資源梳理 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 五、項(xiàng)目資源因子分析及項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)選擇表 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 六、項(xiàng)目定位 定位坐標(biāo)系 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 定位雷達(dá)圖 七、中國(guó)城市房地產(chǎn)階段論 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 八、目標(biāo)市場(chǎng)模型 包括模式鎖定的特定目標(biāo)市場(chǎng)群。 總結(jié)目標(biāo)市場(chǎng)群的年齡特征、行為特征，得出： 如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)， 按低、中、高三個(gè)水平層次，可以將目標(biāo)市場(chǎng)群劃分為 9 個(gè)組群。 以 **花園為例，那么，其主流消費(fèi)群由以下 5 個(gè)組群構(gòu)成： A 型：高文化中收入的 “ 知識(shí)英才階層 ” 。 B 型：高文化低收入的 “ 前衛(wèi)另類(lèi)階層 ” 。 C 型：中文化高收入的 “ 社會(huì)精英階層 ” 。 D 型：中文化中收入的 “ 高級(jí)白領(lǐng)階層 ” 。 E 型：低文化中收入的 “ 普通市民階層 ” 。 對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，不同組群的角色和作用是不同的： —— A型：主導(dǎo)型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn) 者。是其的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在 30 歲左右，職業(yè)以高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主。以第二次置業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為常住型。 —— B 型：標(biāo)志型。是其生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在 25 歲左右，收入不高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，多屬超前消費(fèi)一族，是其中小戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者。以第一次置業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為過(guò)渡型。 —— C型：提升型。數(shù)量不多，但購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，落定迅速，是奧園大戶型產(chǎn)品的產(chǎn)要購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)奧園產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動(dòng)。以第 二次置業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為度假型。 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) —— D型：跟進(jìn)型。是 A、 C 型的市場(chǎng)追隨者，隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 —— E型：邊緣型。數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的，其中往往又以投資型（炒家）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為主。 **花園目標(biāo)消費(fèi)者分析表（例） 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 定位 文化 收入 作用 年齡 職業(yè) 行為和心理特征 置業(yè)類(lèi)型 置業(yè)動(dòng)機(jī) A 型： 主導(dǎo)型 知識(shí)英才階層 高 中 標(biāo)準(zhǔn)客戶、市場(chǎng)主流、 市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；主要銷(xiāo)售對(duì)象；核心骨干一族，規(guī)模最大； 多購(gòu)主力戶型社區(qū)文化和生活方式的主要參與者 、促進(jìn)者。 三十歲歲左右 高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主 有自己獨(dú)特的品味，不盲目從流，懂得享受生活，要求體面、文化感、情調(diào)，又希望在享受豪華、舒適的同時(shí)享受不高的價(jià)格；事業(yè)已基本定型，正處于上升期。三口之家居多。 二次置業(yè) 常住型 B 型： 標(biāo)志型 前衛(wèi)另類(lèi)階層 高 低 市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；對(duì)樹(shù)立品牌有重要作用； 品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者； 中小戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者。 二十五歲左右 專(zhuān)業(yè)人才，尤其是從事與信息經(jīng)濟(jì)有關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才、自由職業(yè)者 年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚 、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，多屬超前消費(fèi)一族，多為單身或夫妻二人小家庭。 一次置業(yè)為主 過(guò)渡型 C 型： 提升型 社會(huì)精英階層 中 高 主要銷(xiāo)售對(duì)象；數(shù)量不多； 多買(mǎi)大戶型； 對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動(dòng) 四十歲左右 私營(yíng)企業(yè)家 金領(lǐng)階層 （ “ 打工皇帝 ” ） 購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，落定迅速 二次置業(yè)為主 度假型 D 型： 跟進(jìn)型 高級(jí)白領(lǐng)階層 中 中 市場(chǎng)主流；主要銷(xiāo)售對(duì)象； A、 C型的市場(chǎng)追隨者；隨市場(chǎng)推廣力度和品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大 三十五歲左右 中高級(jí)管理人員 正處于轉(zhuǎn)型期，向高 品味英才階層靠擾，易受傳媒影響。二人之家或子女幼小。要求高素質(zhì)低價(jià)格。 一、二次置業(yè)均有 常住型 E 型： 邊緣 型 普通市民階層 低 中 數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的 投資型炒家 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 總之，從規(guī)模數(shù)量來(lái)看， A、 D 型所構(gòu)成的中產(chǎn)階級(jí)是市場(chǎng)主流；從市場(chǎng)拉動(dòng)作用來(lái)看， A、 B 起市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的作用；從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)， A、 D、 C型是主要打擊對(duì)象；從品牌的角度來(lái)說(shuō)， B 型是不可忽視的重要因素。 九、開(kāi)發(fā)模式選擇 如圖所示，按功能價(jià)值（有形的、實(shí)物的、實(shí)用的、基本的價(jià)值）和文化價(jià)值（無(wú)形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價(jià)值）兩個(gè)指標(biāo)，以及高、中、低三個(gè)水平層次，可以將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式劃分為不同的類(lèi)型： 合生創(chuàng)展： 高功能價(jià)值低文化價(jià)值。 碧桂園： 中高功能價(jià)值低文化價(jià)值。 萬(wàn)科、麗江：中高功能價(jià)值中高文化價(jià)值。 奧園： 高功能價(jià)值高文化價(jià)值。 現(xiàn)代城： 中功能價(jià)值高文化價(jià)值。 上河城： 低功能價(jià)值高 文化價(jià)值。 可見(jiàn)，不同的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)有不同的開(kāi)發(fā)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略。 奧龍計(jì)劃：復(fù)合型概念地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式 房地產(chǎn)業(yè)、社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)、社區(qū)產(chǎn)業(yè)，三者之間你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉疊加的部分，就是奧龍公司 “品牌核心 ”之所在。只有將三者有機(jī)結(jié)合在一起，奧龍計(jì)劃才有生命力，才能形成我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 十 、開(kāi)發(fā)方案選擇 4 種開(kāi)發(fā)方向 方案 1 方案 2 方案 3 方案 4 建筑形式 洋房、小高層 洋房、小高層 洋房、小高層 山地洋房 目標(biāo)客戶 白領(lǐng) 中產(chǎn)階層 小白領(lǐng)、工薪 富裕階層 容積率 建筑面積（萬(wàn) m2） 27 27 主力戶型面