【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 必須要了解市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品； 19 必須要讓市場(chǎng)感到物超所值，得到了實(shí)惠；必須要用強(qiáng)有力的概念吸引和打動(dòng)市場(chǎng) 。（此等廢話(huà)之外應(yīng)有具體內(nèi)容） 如何確保項(xiàng)目和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 可持續(xù)發(fā)展是對(duì)項(xiàng)目的總體要求。只有可持續(xù)發(fā)展，社區(qū)才能一步步走向高檔；只有可持續(xù)發(fā)展，才能不斷的尋找出新的賣(mài)點(diǎn)和個(gè)性，保證市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位；只有可持續(xù)發(fā)展，才能使建立的品牌日益豐滿(mǎn)和完善；只有可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)高額利潤(rùn)的追求。 可持續(xù)發(fā)展不是無(wú)中生有，它建立在大量的事實(shí)基礎(chǔ)之上。良好規(guī)劃設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了 外在的保障 ；挖掘和調(diào)動(dòng)充足的市場(chǎng)為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了 必要的前提 ；強(qiáng)有力的主題概念為可持續(xù)發(fā)展提供了 寬松 的平臺(tái)。 明確了可持續(xù)發(fā)展的諸多要素之后，下一步就是要對(duì)這些要素進(jìn)行詳細(xì)的分析。得出可靠的支持，到底那些應(yīng)該充分利用？那些應(yīng)該尋找機(jī)遇？ 同時(shí)，可持續(xù)發(fā)展要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，從遠(yuǎn)期、中期和近期目標(biāo)多方面進(jìn)行研究，制定最符合實(shí)際的發(fā)展規(guī)劃，為項(xiàng)目的發(fā)展預(yù)留管線，以謀取最大的效益。 如何快速確立項(xiàng)目和企業(yè)品牌 社區(qū)的開(kāi)發(fā)一方面需要良好的社區(qū)品牌和企業(yè)品牌作為長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的支撐點(diǎn)，同時(shí)也是營(yíng)造、提高“雙品牌”的良機(jī)。從目前中國(guó)和 **市房地產(chǎn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)我們可以預(yù)測(cè)：未來(lái)房地產(chǎn)將成為“大象的游戲” ，未來(lái)常州房地產(chǎn)的發(fā)展將可能形成如香港目前的競(jìng)爭(zhēng)格局 —— 若干家大型開(kāi)發(fā)商控制市場(chǎng) 70%以上的份額。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司將成為大象形企業(yè)，那時(shí)取勝的根本：一是品牌，二是規(guī)模。我們的企業(yè)，應(yīng)該以該項(xiàng)目為契機(jī)，樹(shù)立營(yíng)造雙品牌的戰(zhàn)略，為今后企業(yè)的擴(kuò)展、項(xiàng)目的擴(kuò)展提供扎實(shí)的基礎(chǔ)。 要想快速地確立品牌，最重要的一點(diǎn)是開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，確立新的概念和服務(wù)。超越市場(chǎng)同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)耳目一新。得到市場(chǎng)的追捧，受到市場(chǎng)追捧的品牌最容易讓人產(chǎn)生印象，留下記憶。即使是品牌確立之后，也需要 20 不斷的新東西進(jìn)行補(bǔ)充。從而對(duì)品牌起到不斷的強(qiáng)化作用。 二、策略設(shè)計(jì) 市場(chǎng)決勝基礎(chǔ)：項(xiàng)目和企業(yè)都必須是全能冠軍 好的樓盤(pán)，不僅開(kāi)發(fā)水平高，而且有充分的個(gè)性和特色吸引有限的市場(chǎng)關(guān)注力集中到自己的項(xiàng)目上。 空置樓盤(pán)不一定是開(kāi)發(fā)水平低，往往由于沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有特色，不能在短期內(nèi)高度聚集市場(chǎng)的注意力； 在今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，決勝的關(guān)鍵因素不僅僅在于開(kāi)發(fā)水平的高低，諸如規(guī)劃設(shè)計(jì)水平、建筑質(zhì)量、銷(xiāo)售能力等，這樣一些要素作為我們所說(shuō)的“規(guī)定動(dòng)作”已經(jīng)不是決勝的關(guān)鍵，而只是決勝的及格線。把這些功夫做好了，只能使房子“不至于太難賣(mài)”，尚未達(dá)到“好賣(mài) — 搶手”的水平。因?yàn)樗鼈?只滿(mǎn)足了業(yè)主的生理、安全方面的欠缺性需求，未能真正滿(mǎn)足業(yè)主的社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求等成長(zhǎng)性需求 —— 這部分需求，在今天“規(guī)定動(dòng)作”標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，正是建立社區(qū)個(gè)性與特色空間所在，我們稱(chēng)之為“自選動(dòng)作”，因此，在完善“規(guī)定動(dòng)作”的基礎(chǔ)上以出色的“自選動(dòng)作”建立項(xiàng)目的個(gè)性和特色，這是市場(chǎng)決勝的必由之路。 然而，要做到這一點(diǎn)，不僅要求項(xiàng)目開(kāi)發(fā)水平高，還要求項(xiàng)目 —— 確立鮮明獨(dú)特，符合市場(chǎng)需求的社區(qū)主題概念 —— 構(gòu)筑支撐這一主題概念的技術(shù)與服務(wù)體系 —— 樹(shù)立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感 —— 營(yíng)造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親和感 —— 提高社區(qū)管理服務(wù)水平 這一切，又對(duì)開(kāi)發(fā)商企業(yè)能力提出了更高的要求 —— 必須具有一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)機(jī)制和人才、開(kāi)發(fā) — 經(jīng)營(yíng) — 管理能力、團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)文化，才可能完成上述完善的“規(guī)定動(dòng)作”和優(yōu)美的“自選動(dòng)作”要求。 21 加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)代化管理水平策略：提高企業(yè)戰(zhàn)略決策和經(jīng)營(yíng)管理水平能力 房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了資金實(shí)力以外，戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題，組織建設(shè)問(wèn)題，人力資源問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)模式等等，是十分重要的。作為企業(yè)將如何適應(yīng)這種局面？ ? 新觀念新思想。 思想觀念 決定行為方式，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是價(jià)值經(jīng)濟(jì)，取得最大效益是經(jīng)營(yíng)的最終目的，企業(yè)必須樹(shù)立效益第一的觀念，以效益為核心，開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。只有樹(shù)立市場(chǎng)觀、發(fā)展觀、效益觀才能贏得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。 ? 戰(zhàn)略制勝。 兵法云：“上兵伐謀”，現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)略意識(shí)的提高是企業(yè)生存與發(fā)展的制勝法寶。如何協(xié)調(diào)好企業(yè)與項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)（目標(biāo)），如何協(xié)調(diào)政府與市場(chǎng)的關(guān)系（策略），如何量入為出適度推進(jìn)（控制）等都是戰(zhàn)略研究要考慮的。 超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)之道：總體差異化與局部領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)策略 要想跳出激烈的同構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)，必須要采 取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)計(jì)出不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略在于：總體差異化與局部領(lǐng)先。 總體差異化： 總體差異化是指項(xiàng)目與市場(chǎng)上現(xiàn)有的項(xiàng)目相比，無(wú)論從外立面顏色、屋頂?shù)男问健⒎啃蛻?hù)型、園林環(huán)境、會(huì)所的形式、物管服務(wù)的內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式、裝修標(biāo)準(zhǔn)提供的選擇等方面來(lái)看，都找不到具可比性的同類(lèi)型項(xiàng)目，這許多細(xì)小的差異一點(diǎn)一點(diǎn)的累積起來(lái)就使項(xiàng)目整個(gè)與市場(chǎng)形成了差異化。 局部領(lǐng)先： 整體差異化并不代表著全盤(pán)超越和處處領(lǐng)先，而是 局部領(lǐng)先 ，只是適度領(lǐng)先市場(chǎng)，既不能太超前，否則會(huì)在市場(chǎng)還沒(méi)有成熟時(shí)極易 踩空，局部領(lǐng)先是在某一些方面超前和領(lǐng)先，比如在智能化、物管服務(wù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)的提供與選擇方面，主要是為樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)提供一些亮點(diǎn)和市場(chǎng)打擊點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注和轟動(dòng)，切實(shí)讓購(gòu)房者感受到樓盤(pán)的素質(zhì)。 市場(chǎng)選擇策略：追求效益最大化 22 項(xiàng)目自身的條件決定了項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和選擇。 確立市場(chǎng)地位策略：個(gè)性鮮明的項(xiàng)目主題 要做好“自選動(dòng)作”，建立項(xiàng)目的個(gè)性與特色，關(guān)鍵在于主題概念的確立。 1）什么是項(xiàng)目主題概念 ? 主題概念是一條主線：如果說(shuō)項(xiàng)目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品是一顆顆珍珠，那么項(xiàng)目的主題概念就像一條主線，把這些珍珠串成一條項(xiàng)鏈； ? 主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)：它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素如環(huán)境、建筑、交通、配套設(shè)施、服務(wù)和文化統(tǒng)領(lǐng)于旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)； ? 主題概念是一個(gè)中心：開(kāi)發(fā)商的土地選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建 筑工程、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均圍繞這一中心完成； ? 主題概念是一種包裝或一種說(shuō)法：整個(gè)項(xiàng)目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、規(guī)范、形象均通過(guò)它得到合理的，深入人心的闡述。 2）主題概念確立的原則 ? 核心原則 —— 主題概念必須迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇 這就要求主題概念一方面要根植于買(mǎi)家生活中的根本需求和成長(zhǎng)性需求；另一方面要高度重視市場(chǎng)及行業(yè)走勢(shì)，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒(méi)有在本地市場(chǎng)上得到充分滿(mǎn)足的需求。 —— 主題概念必須立足于項(xiàng)目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì) 如果不符合項(xiàng)目或企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，主題概 念一定做不好。不以自身優(yōu)勢(shì)迎合市場(chǎng)，即使主題概念做出來(lái)，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。盡管我們花了很大的力氣去做，卻被別人所利用，讓別人出盡風(fēng)頭。 從以上兩方面考慮，主題概念的提出必須尋求到自我資源優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)遇的對(duì)接點(diǎn)。 ? 必要原則 —— 符合社會(huì)發(fā)展，特別是市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，具有可持續(xù)性。 —— 深度、廣度和高度： 23 主題概念的內(nèi)涵有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引買(mǎi)家 主題概念的外延有足夠的廣度，才能包容社區(qū)開(kāi)發(fā)的種種要素 主題概念的境界有足夠的高 度。才能超越同行和同類(lèi)，樹(shù)立唯一性、權(quán)威性和排他性。 —— 獨(dú)特性：主題要非常獨(dú)特，與眾不同。如果是市場(chǎng)上已有的概念，就要在內(nèi)容上有突破、創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)形式上別具一格。 尋求本項(xiàng)目獨(dú)家優(yōu)勢(shì)資源與市場(chǎng)機(jī)遇的對(duì)接，是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)最重要的突破點(diǎn)和立足點(diǎn)。比提出主題概念更重要的是：營(yíng)造一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一主題概念的支持體系。 產(chǎn)品精細(xì)化策略：一心一意，打造精品 由于一般人缺乏購(gòu)房消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，往往以?xún)r(jià)格高低來(lái)評(píng)判樓盤(pán)品質(zhì)好壞，或以硬件功能代替服務(wù)功能，認(rèn)為用好的建材、好的設(shè)備堆積起來(lái)就是高品質(zhì)的住宅。市場(chǎng)的覺(jué)醒和成熟足 以擊垮任何僥幸心理和投機(jī)行為。 應(yīng)該說(shuō)，房子細(xì)部的處理能力在很大程度上決定著住宅品質(zhì)。隨著住宅產(chǎn)品升級(jí)換代，硬件標(biāo)準(zhǔn)在一定層面上趨于同質(zhì)化，更多的成熟消費(fèi)者將會(huì)通過(guò)觀察產(chǎn)品細(xì)部處理的好壞來(lái)評(píng)估開(kāi)發(fā)商的服務(wù)和樓盤(pán)品質(zhì)。樓盤(pán)越做越細(xì)，這是地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果， 面對(duì)日益細(xì)分的市場(chǎng)，比勝就要比細(xì)微之處，就要比一種無(wú)微不至的用心和認(rèn)真。注重細(xì)節(jié)就是注重“以人為本”，人性的細(xì)節(jié)需要就是住宅的細(xì)節(jié)性，包括服務(wù)的細(xì)節(jié)。 唯有如此，住宅產(chǎn)品才能夠具有“親和性”，并使之滲透到人在生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。 只有把業(yè)主無(wú)限細(xì)密的感 受，真正納入樓盤(pán)建設(shè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓業(yè)主滿(mǎn)意，才能算是真正令人信服的精品，這是我們應(yīng)該選擇的方向。 美妙的整體，需要有每一個(gè)精彩局部做支撐，反過(guò)來(lái)，無(wú)數(shù)精彩的局部又需要整體的統(tǒng)領(lǐng)。要始終如一的把樓盤(pán)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都做好，做到位，一心一意，打造精品，成就名牌。 開(kāi)發(fā)策略：先做環(huán)境，后賣(mài)住宅誘導(dǎo)式開(kāi)發(fā) 好的開(kāi)局至關(guān)重要。一般市場(chǎng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)啟動(dòng)方式，常見(jiàn)的是邊建樓邊銷(xiāo)售，賣(mài)樓花獲取資金回籠進(jìn)行后續(xù)建設(shè)的方式。廣東碧桂園等地產(chǎn)商大膽地采用建好 24 再賣(mài)樓的啟動(dòng)方式，市場(chǎng)反應(yīng)極好，已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。但這種方式需要強(qiáng)有 力的資金支持和品牌號(hào)召力，這是一般開(kāi)發(fā)商所不具備的。根據(jù)企業(yè)實(shí)力現(xiàn)狀和地塊環(huán)境特點(diǎn)， 我們建議采用先做環(huán)境，后賣(mài)住宅的誘導(dǎo)式啟動(dòng)方式 ，理由在于： ? 只有先做環(huán)境，才能發(fā)揮本地塊的環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，給人以充分的吸引； ? 只有先做環(huán)境，才能將生態(tài)和健康主題概念落到實(shí)處，給人以感性的認(rèn)識(shí)； ? 只有先做環(huán)境，才能顯示企業(yè)的開(kāi)發(fā)實(shí)力，給人已充分的信心； 所以說(shuō)，先做環(huán)境，由于地塊自然環(huán)境資源優(yōu)越，投資不大，但效果顯著。 社區(qū)智能化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè) —— 預(yù)留管線的發(fā)展策略 對(duì)于智能化的推廣，整個(gè)市場(chǎng)尚處于硬件投入和概念炒作 階段，廣大業(yè)主們并未真正體會(huì)到它的意義和價(jià)值，特別是社會(huì)上尚未提供足夠的網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)支持，電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育、醫(yī)療、咨詢(xún)、服務(wù)等功能未能完善。在這種情形下，智能化只能停留在遠(yuǎn)期效應(yīng)展望階段，而不宜作為我們的主題特色。但這畢竟代表著社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。 為此我們應(yīng)采取預(yù)留管線，打好基礎(chǔ)，伺機(jī)而動(dòng)的策略。 首先應(yīng)做綜合布線和社區(qū)局域網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)工作，同時(shí)在社區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，注意廣泛搜集網(wǎng)絡(luò)信息，與相關(guān)的社區(qū) — 家庭服務(wù)網(wǎng)站建立聯(lián)系 —— 我們相信：未來(lái)社區(qū)信息化，居民生活網(wǎng)絡(luò)化的前景不在于硬件投入如何優(yōu)越，那只是技術(shù)基礎(chǔ)，而在 于如何充分調(diào)動(dòng)和利用網(wǎng)站已經(jīng)組織好的資源，為業(yè)主生活和事業(yè)服務(wù) ——這一工作可以從與家庭健康服務(wù)網(wǎng)站的合作局部開(kāi)始。一旦市場(chǎng)及行業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)成熟，在我們提前充分準(zhǔn)備的前提下，與網(wǎng)站的合作將成為本項(xiàng)目的重要賣(mài)點(diǎn)。 價(jià)格策略：低開(kāi)高走，先抑后揚(yáng) 項(xiàng)目初次亮相的定價(jià)策略， 應(yīng)該以增強(qiáng)產(chǎn)品攻擊力為主 ，而 價(jià)格是最具市場(chǎng)攻擊力的武器 ，采取 低開(kāi)高走，先抑后揚(yáng) 的價(jià)格策略，能很快積聚人氣，吸引大量人流到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，然后通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)良好的樓盤(pán)品質(zhì)展示，讓客戶(hù)真切感覺(jué)到項(xiàng)目與其它樓盤(pán)品質(zhì)上的差別，而同時(shí) 價(jià)格 又是那么 吸引人， 因而讓 客戶(hù) 對(duì)其它樓盤(pán) 25 產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng) 搖 。優(yōu)越的價(jià)格性能比會(huì)極大地縮短客戶(hù)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向的考慮時(shí)間，并加速其購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)，從而引發(fā)搶購(gòu)熱潮 。 低開(kāi)高走，先抑后揚(yáng)價(jià)格策略的好處有： ? 便于迅速成交，促進(jìn)良性循環(huán) 價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望，以低于 市場(chǎng)預(yù)期 的價(jià)格開(kāi)盤(pán)肯定能吸引相當(dāng)一部分客戶(hù)的注意。 而 當(dāng)他們對(duì)產(chǎn)品 品質(zhì)有了深刻 了解， 并 確認(rèn) 品質(zhì)一流的 事實(shí)后，成交 會(huì) 很容易 實(shí)現(xiàn) 。而開(kāi)盤(pán)不久的迅速成交，不但意味著企業(yè)創(chuàng)利的開(kāi)始，而且還能促進(jìn)士氣，提高銷(xiāo)售人員乃至全體員工的自信心，以更好精神狀態(tài)的開(kāi)展日后的工作。此外，大量的客戶(hù)來(lái)訪，即 便不成交，也會(huì)營(yíng)造 出 現(xiàn)場(chǎng)的熱絡(luò)氣氛，創(chuàng)造樓盤(pán)良好形象。 ? 便于日后的價(jià)格調(diào)控 低價(jià)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，當(dāng)市場(chǎng)