標桿企業(yè)營銷策劃模式(編輯修改稿)
2025-02-07 12:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 “隨機定量抽樣 /神秘顧客 ”/競爭樓盤 銷售代表深訪 ? 六組潛在消費者座談會 (35歲以上成功人士 ) 第二輪消費者座談會 (營銷方案 /媒體 消費習慣 ) 根據(jù)銷售反饋來調(diào)整營銷方案 產(chǎn)品設計建議 （產(chǎn)品差異化的打造和成熟產(chǎn)品復制） Product design 產(chǎn)品差異化： Case study 中景 江山賦 產(chǎn)品差異化案例 成熟產(chǎn)品復制案例 品牌價值如何體現(xiàn)和挖掘 Brand value （ 無形價值范疇 ） 94 品牌核心價值的完整構(gòu)成 C 品牌價值包括：功能性價值、情感性價值、自我表現(xiàn)價值 C 功能性價值：品牌給消費者提供的物質(zhì)層面的利益，即產(chǎn)品的賣點 C 情感性價值：消費者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足 C 自我表現(xiàn)價值：品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位 與審美品位的一個載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn) 型利益。 95 品牌核心價值剖析 ——品牌訴求力和感染力 時代 70年代 80年代 90年代 21世紀 產(chǎn)品導向 功能性價值 情感性價值 品牌 自我表現(xiàn)價值 消費者導向 品牌訴求力 和感染力 96 三種價值的內(nèi)在聯(lián)系 C 隨著科技的進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴重，就要更多地依賴情感性與自我 表現(xiàn)型利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異；社會越進步，消費者的 收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價值就越對消 費者有訴求力與感染力。 C 一個具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我 表現(xiàn)型利益，特別是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，品牌是否具有觸動消費者內(nèi)心世界的 情感性與自我表現(xiàn)型利益，已成為一個品牌能否立足市場的根本。 C 情感性利益與自我表達性利益成為消費者認同品牌的主動驅(qū)動力時，功能性 利益就成為其強有力的支撐點，也有很多品牌的核心價值就是三種利益的和 諧統(tǒng)一。 “功能性利益不是萬能的，但僅有功能性利益是萬萬不能的 ”。 C 某一品牌的的核心價值究竟是哪一種為主？這主要應按品牌核心價值對目標 消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。 101 用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動 產(chǎn)品 包裝 策略 價格 策略 策略 廣告 品牌 核心價值 公關 活動 策略 銷售 管理 終端建設 與促銷 106 品牌識別系統(tǒng) ——規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動 107 品牌符號 品牌產(chǎn)品 識別 品牌企業(yè) 識別 識別 品牌識別 系統(tǒng) 品牌與消費者 關系識別 品牌創(chuàng)新能力 識別 品牌氣質(zhì) 識別 品牌地位 識別 品牌責任 識別 品牌成長性 識別 108 品牌的產(chǎn)品識別 產(chǎn)品類別識別 產(chǎn)品檔次識別 產(chǎn)品使用者識別 產(chǎn)品特色識別 品牌產(chǎn)品識別 產(chǎn)品品質(zhì)識別 產(chǎn)品用途識別 109 品牌的企業(yè)識別 企業(yè)領袖 人性化產(chǎn)品與服務 企業(yè)理念和文化 品牌企業(yè)識別 企業(yè)人力資源 企業(yè)理念 ,制度 和行為 110 品牌氣質(zhì)的識別 品牌氣質(zhì) 平面廣告的 設計風格 影視廣告 的質(zhì)感 產(chǎn)品 VI 包裝 系統(tǒng) 海 報 DM 報紙 雜志 畫面 音樂 人物 精度 感染力 造型 111 品牌的地位識別 銷量 /利潤與市場占有率 財力與資產(chǎn)規(guī)模 細分市場的領先 管理的先進性 品牌地位 技術(shù)的領先地位 112 品牌的責任識別 企業(yè)的 消費者的 責任識別之箭 社會責任感 價值觀念 113 品牌的符號識別 品 牌 符 號 識 品牌名 賦予 生動意義 商標 設計 立體化的 符號識別 輔助型、聲 音、文字人物 等綜合元素 別 消 費 者 產(chǎn)生 天然聯(lián)想 易于記憶 和認同 審美 好感 深度 溝通 營銷定位與營銷策略制定 —— 圍繞人文價值去打造項目 Marketing strategy 星河灣 MOMA萬國城 CBD萬達廣場 MOMA萬國城： 科技建筑美好生活 CBD萬達廣場：城市地標綜合體 星河灣：地產(chǎn)界的勞斯萊斯 江山賦：中國天工園院宅 推廣執(zhí)行策略和銷售執(zhí)行策略 品牌營銷（ Brand marketing） 模式分享 房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過近 20年的發(fā)展總結(jié)了許多優(yōu)秀的經(jīng)驗。個別企業(yè)通過模式的創(chuàng)新都積累了屬于自己的成熟模式。 這些模式形成了企業(yè)引以為榮的核心競爭力。把這些核心競爭力聯(lián)系在一起考慮，最終都形成了企業(yè)特有的品牌優(yōu)勢。 萬科“客戶關系營銷模式” ? “客戶關系營銷模式”定義 ? 房地產(chǎn)客戶關系營銷模式是為了滿足客戶需要，獲得顧客的忠誠，房地產(chǎn)企業(yè)與客戶之間通過一系列的合作或配合長做更親密的互相依賴的合作關系，建立和發(fā)展的連續(xù)性效應，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法； ? 實質(zhì)上是在買賣關系的基礎上建立
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