標(biāo)桿企業(yè)營(yíng)銷策劃模式(編輯修改稿)
2025-02-07 12:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “隨機(jī)定量抽樣 /神秘顧客 ”/競(jìng)爭(zhēng)樓盤 銷售代表深訪 ? 六組潛在消費(fèi)者座談會(huì) (35歲以上成功人士 ) 第二輪消費(fèi)者座談會(huì) (營(yíng)銷方案 /媒體 消費(fèi)習(xí)慣 ) 根據(jù)銷售反饋來(lái)調(diào)整營(yíng)銷方案 產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 （產(chǎn)品差異化的打造和成熟產(chǎn)品復(fù)制） Product design 產(chǎn)品差異化： Case study 中景 江山賦 產(chǎn)品差異化案例 成熟產(chǎn)品復(fù)制案例 品牌價(jià)值如何體現(xiàn)和挖掘 Brand value （ 無(wú)形價(jià)值范疇 ） 94 品牌核心價(jià)值的完整構(gòu)成 C 品牌價(jià)值包括：功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、自我表現(xiàn)價(jià)值 C 功能性價(jià)值：品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的利益，即產(chǎn)品的賣點(diǎn) C 情感性價(jià)值：消費(fèi)者在購(gòu)買使用某品牌的過(guò)程中獲得的情感滿足 C 自我表現(xiàn)價(jià)值：品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位 與審美品位的一個(gè)載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn) 型利益。 95 品牌核心價(jià)值剖析 ——品牌訴求力和感染力 時(shí)代 70年代 80年代 90年代 21世紀(jì) 產(chǎn)品導(dǎo)向 功能性價(jià)值 情感性價(jià)值 品牌 自我表現(xiàn)價(jià)值 消費(fèi)者導(dǎo)向 品牌訴求力 和感染力 96 三種價(jià)值的內(nèi)在聯(lián)系 C 隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，就要更多地依賴情感性與自我 表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異；社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的 收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消 費(fèi)者有訴求力與感染力。 C 一個(gè)具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我 表現(xiàn)型利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的 情感性與自我表現(xiàn)型利益，已成為一個(gè)品牌能否立足市場(chǎng)的根本。 C 情感性利益與自我表達(dá)性利益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌的主動(dòng)驅(qū)動(dòng)力時(shí)，功能性 利益就成為其強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，也有很多品牌的核心價(jià)值就是三種利益的和 諧統(tǒng)一。 “功能性利益不是萬(wàn)能的，但僅有功能性利益是萬(wàn)萬(wàn)不能的 ”。 C 某一品牌的的核心價(jià)值究竟是哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌核心價(jià)值對(duì)目標(biāo) 消費(fèi)群起到最大的感染力并與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明的差異為原則。 101 用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng) 產(chǎn)品 包裝 策略 價(jià)格 策略 策略 廣告 品牌 核心價(jià)值 公關(guān) 活動(dòng) 策略 銷售 管理 終端建設(shè) 與促銷 106 品牌識(shí)別系統(tǒng) ——規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng) 107 品牌符號(hào) 品牌產(chǎn)品 識(shí)別 品牌企業(yè) 識(shí)別 識(shí)別 品牌識(shí)別 系統(tǒng) 品牌與消費(fèi)者 關(guān)系識(shí)別 品牌創(chuàng)新能力 識(shí)別 品牌氣質(zhì) 識(shí)別 品牌地位 識(shí)別 品牌責(zé)任 識(shí)別 品牌成長(zhǎng)性 識(shí)別 108 品牌的產(chǎn)品識(shí)別 產(chǎn)品類別識(shí)別 產(chǎn)品檔次識(shí)別 產(chǎn)品使用者識(shí)別 產(chǎn)品特色識(shí)別 品牌產(chǎn)品識(shí)別 產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別 產(chǎn)品用途識(shí)別 109 品牌的企業(yè)識(shí)別 企業(yè)領(lǐng)袖 人性化產(chǎn)品與服務(wù) 企業(yè)理念和文化 品牌企業(yè)識(shí)別 企業(yè)人力資源 企業(yè)理念 ,制度 和行為 110 品牌氣質(zhì)的識(shí)別 品牌氣質(zhì) 平面廣告的 設(shè)計(jì)風(fēng)格 影視廣告 的質(zhì)感 產(chǎn)品 VI 包裝 系統(tǒng) 海 報(bào) DM 報(bào)紙 雜志 畫面 音樂(lè) 人物 精度 感染力 造型 111 品牌的地位識(shí)別 銷量 /利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率 財(cái)力與資產(chǎn)規(guī)模 細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先 管理的先進(jìn)性 品牌地位 技術(shù)的領(lǐng)先地位 112 品牌的責(zé)任識(shí)別 企業(yè)的 消費(fèi)者的 責(zé)任識(shí)別之箭 社會(huì)責(zé)任感 價(jià)值觀念 113 品牌的符號(hào)識(shí)別 品 牌 符 號(hào) 識(shí) 品牌名 賦予 生動(dòng)意義 商標(biāo) 設(shè)計(jì) 立體化的 符號(hào)識(shí)別 輔助型、聲 音、文字人物 等綜合元素 別 消 費(fèi) 者 產(chǎn)生 天然聯(lián)想 易于記憶 和認(rèn)同 審美 好感 深度 溝通 營(yíng)銷定位與營(yíng)銷策略制定 —— 圍繞人文價(jià)值去打造項(xiàng)目 Marketing strategy 星河灣 MOMA萬(wàn)國(guó)城 CBD萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) MOMA萬(wàn)國(guó)城： 科技建筑美好生活 CBD萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)：城市地標(biāo)綜合體 星河灣：地產(chǎn)界的勞斯萊斯 江山賦：中國(guó)天工園院宅 推廣執(zhí)行策略和銷售執(zhí)行策略 品牌營(yíng)銷（ Brand marketing） 模式分享 房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)近 20年的發(fā)展總結(jié)了許多優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。個(gè)別企業(yè)通過(guò)模式的創(chuàng)新都積累了屬于自己的成熟模式。 這些模式形成了企業(yè)引以為榮的核心競(jìng)爭(zhēng)力。把這些核心競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在一起考慮，最終都形成了企業(yè)特有的品牌優(yōu)勢(shì)。 萬(wàn)科“客戶關(guān)系營(yíng)銷模式” ? “客戶關(guān)系營(yíng)銷模式”定義 ? 房地產(chǎn)客戶關(guān)系營(yíng)銷模式是為了滿足客戶需要，獲得顧客的忠誠(chéng)，房地產(chǎn)企業(yè)與客戶之間通過(guò)一系列的合作或配合長(zhǎng)做更親密的互相依賴的合作關(guān)系，建立和發(fā)展的連續(xù)性效應(yīng)，提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)的方法； ? 實(shí)質(zhì)上是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立
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