【文章內(nèi)容簡介】 先者的能力） 市場進入能力主要體現(xiàn)在以下幾方面:1） 選擇突破口的能力：一個成功的企業(yè)總是能選準“市場切口”輕松進入2） 有效突破能力：一個企業(yè)在進入市場時的“組織進攻”能力和組織協(xié)調(diào)能力非常重要3） 排除干擾和反排擠能力：市場進入常遇到除體制、文化等以外的原有企業(yè)制造的各種排擠。企業(yè)應(yīng)了解這種排擠力量的來源并找出解決辦法企業(yè)入市策劃的流程 企業(yè)入市的方式選擇1） 進入目標市場的方式：收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)、與其他企業(yè)合作進入目標市場、 進入新產(chǎn)業(yè)的方式2） 進入目標市場的方法：廣告宣傳法、產(chǎn)品試銷、公共關(guān)系法、感情聯(lián)絡(luò)法、利益吸引法、權(quán)威人士推介法等3） 進入目標市場的時機C. 企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃（企業(yè)入市戰(zhàn)略類型的選擇是企業(yè)能否實現(xiàn)成功入市的關(guān)鍵） 企業(yè)入市戰(zhàn)略1）市場滲透戰(zhàn)略：即采取漸進或緩慢地浸潤式進入，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴大市場份額的戰(zhàn)略2）借船出海戰(zhàn)略：即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場進入市場空檔，然后逐步擴大市場份額的戰(zhàn)略3）強勢開發(fā)戰(zhàn)略：即憑借自身的資金實力，聚集各方力量，對某一目標市場進行大刀闊斧地、風(fēng)風(fēng)火火地猛烈開發(fā)的戰(zhàn)略4）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即企業(yè)在進行調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行周密籌劃，以低成本、低價位戰(zhàn)勝競爭對手贏得市場份額的戰(zhàn)略5）差別化戰(zhàn)略：即致力于創(chuàng)造與同類產(chǎn)品有顯著差別的特色產(chǎn)品和別具一格的營銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的等級領(lǐng)袖的戰(zhàn)略6）集密性入市戰(zhàn)略：即集中力量為可能的幾個細分市場服務(wù)，而不是追求所有市場上的份額的戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)1）對抗戰(zhàn)術(shù)：即與原市場力量直接對抗。包括正面對抗、特定對抗、價格對抗、開發(fā)對抗等。2）緊逼戰(zhàn)術(shù)：即對競爭對手采取步步為營、步步緊逼的戰(zhàn)術(shù)，在步步消耗競爭對手的力量和市場地盤后，從實力上壓倒對方取得勝利。實施緊逼戰(zhàn)術(shù)的入市企業(yè)必須具備以下條件： ； ； ； 。企業(yè)入市實施緊逼戰(zhàn)術(shù)要把握以下要點： 1. 集中資源投向市場范圍明確的產(chǎn)業(yè)市場，切忌投向范圍模糊的市場； 、修補自身的缺陷； 3. 認識緊逼不是目的，實現(xiàn)自身的長期發(fā)展戰(zhàn)略才是目的，調(diào)動企業(yè)各個職能部門集中實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的長期目標。3）圍殲戰(zhàn)術(shù)： 這是一種對競爭對手在價格上采取控制手段，在產(chǎn)品的種類、款式、型號、規(guī)格、花色等方面推出層出不窮的新產(chǎn)品以使競爭對手陷于重重包圍之中的戰(zhàn)術(shù)。是一種長期作戰(zhàn)的營銷理念。4）迂回戰(zhàn)術(shù)：指入市企業(yè)不把競爭的眼光放在個別產(chǎn)品、局部地區(qū)或某一段時間的勝敗得失，而把眼光放在更遠的目標上，采取退一步進兩步的方法，從側(cè)面與對手張開競爭的戰(zhàn)術(shù)。迂回戰(zhàn)術(shù)有以下三種形式：產(chǎn)品迂回，即用新產(chǎn)品打開新市場，取代原有產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭市場迂回，即實施多元化經(jīng)營，從單一行業(yè)轉(zhuǎn)向多個新領(lǐng)域地域迂回，即向新的地區(qū)擴張5）游擊戰(zhàn)術(shù)：即打一槍換一個地方，置自身于暗地，對手于明處，逐步削弱和瓦解競爭對手，改變雙方力量對比，取得勝利。 市場中心的游擊戰(zhàn)術(shù)即從幾個子市場同時發(fā)起進攻襲擊對手，然后建立自己的市場地位的一種戰(zhàn)術(shù)。 非市場中心的游擊戰(zhàn)術(shù)是著眼于非市場的因素突襲競爭對手的戰(zhàn)術(shù)，如從拉攏對手的優(yōu)秀管理、技術(shù)人才，收集和占有對手絕密資料和信息，巧取對手的流通渠道等。167。6產(chǎn)品推廣策劃 產(chǎn)品策劃相關(guān)知識點1） 單個產(chǎn)品策劃：產(chǎn)品是開展營銷的重要手段，決定價格、分銷和促銷等的基礎(chǔ)。2） 產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量是產(chǎn)品滿足某種需要必備的自然屬性或特性，是衡量使用價值的重要標志。3） 產(chǎn)品質(zhì)量決策——性能與需要或用途相適應(yīng)的程度，由性能項目及具體標準來反映。應(yīng)有哪些項目和標準，要考慮生產(chǎn)能力，更取決于目標市場?！a(chǎn)品在一定時間、條件，按規(guī)定要求工作而無故障的能力。4） 產(chǎn)品外觀形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供效用，要考慮需求和顧客喜好。式樣、顏色和口味：造型及色彩是激發(fā)欲望的重要因素，必須符合目標市場的特點。體積和重量：產(chǎn)品實體、包裝和體積，份量，重量，應(yīng)便于用戶使用、保管與攜帶。品牌：用于表明生產(chǎn)者、經(jīng)營者的標記。包裝與裝潢：包裝保護產(chǎn)品，便于分銷；與裝潢結(jié)合，能促進銷售及增加利潤。5） 產(chǎn)品服務(wù)：與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，又是營銷中非價格競爭的主要手段。：售前服務(wù)：顧客購買之前的服務(wù)，如提供樣品、產(chǎn)品目錄、使用說明書及其他消費教育舉措；售中服務(wù)：顧客購買過程中的服務(wù)，如回答提問，提供和推薦產(chǎn)品，介紹性能、特點；售后服務(wù)：向已購顧客提供的服務(wù)，如培訓(xùn)和使用指導(dǎo)，代包裝、代運輸，提供零配件和備用件，安裝、維修，包退包換，定期走訪等。6） 售后服務(wù)決策:服務(wù)項目決策、服務(wù)收費決策、服務(wù)人員決策品牌的概念：是指產(chǎn)品的一種名稱、標記、符號、設(shè)計圖案或是它們的組合運用，以據(jù)此辨認某個企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來的營銷手段。 命名要符合以下原則：● 簡潔明快，易于認讀、便于揚名；● 準確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色,聯(lián)想；● 符合市場所在國的法律規(guī)范和民族習(xí)慣.品牌的命名還要堅持三防御原則：● 視覺獨占，圖形專用 ● 聽覺獨占，發(fā)音專用。 ● 感受獨占，含義專用。全面營銷質(zhì)量包括以下內(nèi)容：1．質(zhì)量標準化的整體性 2．產(chǎn)品需求的適合性 3．產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性 4．產(chǎn)品質(zhì)量的競爭性5．產(chǎn)品質(zhì)量的動態(tài)性 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)系統(tǒng)包括以下幾個方面： 1．創(chuàng)新機制系統(tǒng)：包括技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新2．激勵機制系統(tǒng)：對商標進行資產(chǎn)評估3．保障機制系統(tǒng)：名牌的保障措施包括商標注冊、質(zhì)量認證、條形代碼等。 4．宣傳機制系統(tǒng)5．組織機制系統(tǒng) 6．融資機制系統(tǒng) 企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的進攻策略1．品牌延伸擴展2．宣傳突出賣點（消費者需求的時尚點）3．企業(yè)頻送溫馨（建立與消費者的親密關(guān)系）4．產(chǎn)品擇木而棲5．產(chǎn)權(quán)釜底加薪合格認證與商品檢驗的區(qū)別（1）對象不同（2）依據(jù)不同（3）目的不同（4）證明文件的作用不同 （5）事后監(jiān)督不同 （6）檢驗的時間和地點不同 產(chǎn)品推廣的包裝策劃首要包裝：第一層的包裝，是對產(chǎn)品的直接包裝。次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層用來保護首要包裝的包裝。裝運包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲運和辨認所需的包裝。包裝化過程、視覺試驗、經(jīng)銷商試驗、消費者測試1包裝策略1商標價值v=∑A+B+C+DA．為商標所附產(chǎn)品當(dāng)年產(chǎn)值的5％ 、該產(chǎn)品從誕生之日起累計產(chǎn)值的5％與該產(chǎn)品今后十年潛在經(jīng)濟效益的5％之和。B．為企業(yè)培育商標信譽所花費的廣告宣傳費。C．為企業(yè)設(shè)計、注冊商標所花費用D．為企業(yè)保護商標所付出的費用包括打擊假冒商標所花費用。167。7品牌延伸策劃品牌延伸的正面效應(yīng)分析（1）有利于新產(chǎn)品的試用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險。 （2）有利于解決品牌運營中企業(yè)與消費者信息不對稱的矛盾 （3）有助于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，給消費者帶來多樣化的選擇。 （4）有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項促銷費用 （5）有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴大影響 品牌延伸的負面效應(yīng)分析：由于延伸失敗會損害原有產(chǎn)品的形象。 ：企業(yè)在進行品牌延伸中往往會采用一品多牌的策略，而這些品牌是彼此關(guān)聯(lián)，一榮俱榮一損俱損，任何一個品牌的問題都會殃及其他品牌。 品牌核心價值的概念（是品牌延伸成敗關(guān)鍵）品牌核心價值是消費者能得到或感知到的利益或價值，是品牌帶給消費者的核心利益，能讓消費者識別并記住品牌。消費者對品牌的體驗有