【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于認(rèn)購(gòu)呢？而譯成符合中國(guó)文化特征的“雪碧”，就比較準(zhǔn)確地揭示了品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼、爽”等屬性。再如：“白象”譯成英語(yǔ)為“累贅”；“芳芳”譯為“毒牙”；“紫羅蘭”譯為“同性戀”。美國(guó)通用汽車公司，曾因其一個(gè)叫“諾瓦”(Nova)的品牌在西班牙語(yǔ)中含有“不走”或“走不動(dòng)”的意思而在西班牙語(yǔ)系的國(guó)家銷售受阻，后改為拉美人比較喜歡的“加勒比”，結(jié)果很快打開市場(chǎng)。在營(yíng)銷實(shí)踐中，許多企業(yè)不惜重金設(shè)計(jì)品牌。美國(guó)?？松?EXXON)公司為了給自己的產(chǎn)品創(chuàng)出一個(gè)能夠通行于世界，為全世界消費(fèi)者所接受的名稱及標(biāo)志，曾動(dòng)用了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等各方面的專家，歷時(shí)6年，先后調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)約1萬(wàn)個(gè)預(yù)選方案幾經(jīng)篩選，最后定名為EXXON，堪稱是世界上最昂貴的品牌設(shè)計(jì)。1998年，EXXON與美孚的合并成為歷史上最大的一宗工業(yè)收購(gòu)案和最大的商業(yè)合并案，EXXON市值約1760億美元，美孚市值為600億美元，二者合一總市值為世界之最。品牌命名主要方法(1) 效用命名—以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，使消費(fèi)者迅速理解商品功效，便于聯(lián)想和記憶(感冒清、胃必治、太太口服液等)。(2) 產(chǎn)地命名—用商品的產(chǎn)地命名，可反映商品傳統(tǒng)特色和優(yōu)越性能(茅臺(tái)、鄂爾多斯等)。(3) 人物命名—以歷史人物、傳奇人物、制造者以及對(duì)產(chǎn)品有特殊偏好的名人姓名命名，襯托和說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品身價(jià)(麥當(dāng)勞、李寧、奔馳、吉列等)。(4) 制法命名—多用于具有獨(dú)特制造工藝或有紀(jì)念意義的研制過(guò)程的商品，表示制作精良以提高產(chǎn)品威望(北京烤鴨、北京二鍋頭、傣家干燒牛肉等)。(5) 好兆命名—以吉利的詞句、良好的祝愿命名，既暗示商品優(yōu)良性能，又迎合消費(fèi)者美好愿望(登喜路、草原興發(fā)、紅雙喜等)。(6) 譯名命名—指國(guó)外進(jìn)口商品的商標(biāo)譯名，以及模仿國(guó)外商標(biāo)譯名而制作的中文品牌。有音譯、意譯和音意兼顧三種。音譯：純粹音譯的品牌有限(SONY—索尼、Olympus—奧林巴斯、Lux—力士等)。意譯：意譯的外國(guó)商標(biāo)較少(Crown—皇冠、GoldQueen—金皇后等)。音意兼顧：品牌譯名中最為常見(PepsiCola—百事可樂(lè)、Montaqut—夢(mèng)特嬌等)。(7) 夸張命名—用藝術(shù)夸張的詞句命名，以顯示商品的獨(dú)特功效(永久、飛鴿)。(8) 企業(yè)命名—可直接說(shuō)明商品的來(lái)源，有利于借助企業(yè)聲譽(yù)推出新產(chǎn)品(伊利、蒙牛等)。(9) 形象命名—用動(dòng)物形象或抽象圖案為商品命名，以增強(qiáng)感染力(雪花、天鵝等)。(10)數(shù)字命名—用阿拉伯?dāng)?shù)字命名，有兩種情況：一是數(shù)字本身無(wú)任何含義，只是簡(jiǎn)單易記、活潑(55999等)；二是數(shù)字的諧音暗含一定的意義(33888520等)。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌策略品牌建立決策有關(guān)品牌的第一個(gè)決策就是決定是否給產(chǎn)品加上一個(gè)品牌。品牌所起的作用在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天體現(xiàn)得十分突出，一切產(chǎn)品幾乎都有品牌。一方面，越來(lái)越多傳統(tǒng)上不用品牌的商品紛紛品牌化(如草原興發(fā)肉雞)；另一方面，名牌也成為一種無(wú)形資產(chǎn)。世界一流企業(yè)無(wú)不是以名牌打天下，美國(guó)的可口可樂(lè)、德國(guó)的奔馳、日本的豐田等。海爾品牌價(jià)值在2001年底為430億，他先后兼并了18家企業(yè)，盤活了15億資產(chǎn)。目前，海爾已成為中國(guó)最有價(jià)值品牌的第一位。品牌歸屬?zèng)Q策品牌歸屬?zèng)Q策是指使用哪家品牌。有下述幾種選擇：(1) 使用制造商品牌。如果制造商具有良好市場(chǎng)信譽(yù)，擁有較大市場(chǎng)份額，則使用制造商品牌。享有盛譽(yù)的著名商標(biāo)?？勺饨缃o別人使用，而收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)。如具有良好聲譽(yù)的永久牌自行車商標(biāo)已在全國(guó)若干家自行車的產(chǎn)品上使用。(2) 使用中間商品牌。如果中間商在某一市場(chǎng)領(lǐng)域擁有良好品牌信譽(yù)及龐大完善的銷售系統(tǒng)，那些新進(jìn)入市場(chǎng)的中小企業(yè)往往借助于中間商商標(biāo)。西方國(guó)家已有越來(lái)越多的中間商使用自己的品牌。美國(guó)著名的大零售商西爾斯公司已有90%以上的產(chǎn)品使用自己的品牌。(3) 制造商品牌與中間商品牌混合使用。如：制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分以批量賣給中間商，使用中間商品牌，以求既擴(kuò)大銷路又能保持本企業(yè)品牌特色；為進(jìn)入新市場(chǎng)，可先采用中間商品牌，取得一定市場(chǎng)地位后改用制造商品牌。日本索尼公司的電視機(jī)初次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在美國(guó)最大的零售商店西爾斯(SR)出售，用的是SR品牌。以后索尼公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品很受美國(guó)人的歡迎，就改用自己的品牌出售了。(4) 制造商品牌與銷售商品牌同時(shí)使用，兼收兩種品牌單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn)。許多大型零售商店，如上海中百一店、北京王府井百貨大樓有不少商品除了使用制造商品牌外，還標(biāo)明上海中百一店或北京王府井百貨公司監(jiān)制或經(jīng)銷。品牌質(zhì)量決策(1) 決定品牌的最初質(zhì)量水平：低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量、高質(zhì)量。每一種質(zhì)量水平都有其市場(chǎng)，都有與之相適應(yīng)的顧客。決定品牌最初質(zhì)量水平應(yīng)該和選擇目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位結(jié)合進(jìn)行。歐米茄手表的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它決定品牌的最初質(zhì)量就是高質(zhì)量，力求造型高雅、性能精確，在制表業(yè)獨(dú)占鰲頭。(2) 管理品牌質(zhì)量有三種可供選擇的策略：一是提高品牌質(zhì)量，在研究開發(fā)上不斷投入資金、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，以取得最高的投資收益率和市場(chǎng)占有率(如寶潔公司)；二是保持品牌質(zhì)量；三是逐漸降低品牌質(zhì)量，如產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，淘汰已成定局時(shí)，此外，因產(chǎn)品價(jià)格下跌或原材料價(jià)格上漲而改用廉價(jià)材料替代或?yàn)槎嗟美麧?rùn)而偷工減料、摻假等也均會(huì)降低質(zhì)量，當(dāng)然這樣作必然要敗壞品牌聲譽(yù)，損害其長(zhǎng)期盈利的能力。品牌統(tǒng)分決策制造商決定使用自己的品牌，但各產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌或幾個(gè)品牌？可供選擇的策略有：(1) 個(gè)別品牌，即企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處是有利于企業(yè)擴(kuò)充高、中、低檔各類產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)不同需求；產(chǎn)品各自發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加大了安全感。寶潔公司生產(chǎn)的各種日化產(chǎn)品，分別使用汰漬、奧妙、碧浪等不同品牌；并創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱、潤(rùn)妍等不同洗發(fā)水品牌。從1988年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，成為一個(gè)難以企及的神話。(2) 統(tǒng)一品牌，即企業(yè)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，也稱為整體的家族品牌。其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于為新產(chǎn)品打開銷路。我國(guó)上海益民食品公司的所有產(chǎn)品都是“光明牌”；美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個(gè)品牌名稱。(3) 分類品牌，包括兩種情況，一是各產(chǎn)品線分別使用不同品牌，避免發(fā)生混淆；二是生產(chǎn)或銷售同類型的產(chǎn)品，但質(zhì)量水平有較大差異也使用不同品牌以便于識(shí)別。西爾斯公司所經(jīng)營(yíng)的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱；美國(guó)斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥兩種截然不同的產(chǎn)品，分別使用普利姆和肥高洛的品牌名稱。巴盟河套酒業(yè)公司生產(chǎn)的白酒，一等品的品牌名稱是河套王，以下依次是：河套老窖、河套人家等300多個(gè)名稱。(4) 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌，即在產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可是產(chǎn)品正統(tǒng)化，即享有企業(yè)已有的信譽(yù)，有可使產(chǎn)品各具特色，這是統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌同時(shí)并行的一種方式。美國(guó)通用汽車公司(GM)所生產(chǎn)的各種小轎車分別使用不同的品牌：卡迪拉克、土星、歐寶、別克、奧斯莫比、潘蒂克、雪佛萊等，每個(gè)品牌上都另加“GM”兩個(gè)字母，以表示通用汽車公司的產(chǎn)品。品牌延伸決策指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。營(yíng)銷實(shí)踐告訴我們，在中國(guó)品牌延伸有其頑強(qiáng)的生命力，是企業(yè)發(fā)展的加速器。因?yàn)榧词乖诟?jìng)爭(zhēng)中處于重量級(jí)的美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。有人比喻：在西方國(guó)家，品牌延伸就像當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營(yíng)銷界。過(guò)去十年來(lái)，十分成功的品牌有2/3屬于延伸品牌，而不是新品牌。品牌重新定位決策隨著時(shí)間的推移，品牌在市場(chǎng)上的位置會(huì)有所改變，如：競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位接近本企業(yè)，奪走了一部分市場(chǎng)；消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，企業(yè)面臨良好經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。這時(shí)，就有必要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位：品牌重新定位，確定新的市場(chǎng)位置主要考慮兩個(gè)因素：(1) 品牌轉(zhuǎn)移到新市場(chǎng)位置所需要的費(fèi)用－改變產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等。(2) 品牌在新位置上所能得到的收入－它受市場(chǎng)范圍大小、平均購(gòu)買頻率、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目及實(shí)力、其它品牌價(jià)格水平對(duì)本企業(yè)品牌定價(jià)的約束等因素影響?！叭毡局圃臁钡臉?biāo)志一向稱為人們心目中可信賴的、微型的、精致的高科技產(chǎn)品形象。但1999年以來(lái)，日本公司的產(chǎn)品接連發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，使“日本制造”在用戶心目中的形象一落千丈，英國(guó)人大喊：“日本制造不靈了?！币虼耍毡久飘a(chǎn)品的重新定位已迫在眉睫。品牌防御決策商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。因此企業(yè)在品牌與商標(biāo)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要及時(shí)注冊(cè)，防止被他人搶注，還要杜絕“近似商標(biāo)注冊(cè)”的事件的發(fā)生。而防止近似商標(biāo)注冊(cè)的有效方法就是主動(dòng)進(jìn)行防御性注冊(cè)，實(shí)施商標(biāo)防御性策略。(1) 在相同或類似的產(chǎn)品上注冊(cè)或使用一系列互為關(guān)聯(lián)的商標(biāo)(聯(lián)合商標(biāo))，以保護(hù)正在使用的商標(biāo)或備用商標(biāo)。(2) 將同一商標(biāo)在若干不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)注冊(cè)，以防止他人將自己的商標(biāo)運(yùn)用到不同種類的產(chǎn)品或不同的行業(yè)上(防御性商標(biāo))。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何制定包裝策略 包裝的含義、種類與作用包裝的含義包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。其構(gòu)成要素有：(1) 商標(biāo)、品牌是包裝中最主要的構(gòu)成要素，應(yīng)占據(jù)突出位置。(2) 形狀是包裝中必不可少的組合要素，有利于儲(chǔ)運(yùn)、陳列及銷售。(3) 色彩是包裝中最具刺激銷售作用的構(gòu)成要素，對(duì)顧客有強(qiáng)烈的感召力。(4) 圖案在包裝中，其作用如同廣告中的畫面。(5) 材料包裝材料的選擇，影響包裝成本，也影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(6) 標(biāo)簽含有大量商品信息：印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所含主要成分、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、有效期和使用方法等。包裝的種類(1) 運(yùn)輸包裝(外包裝或大包裝)主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。(2) 銷售包裝(內(nèi)包裝或小包裝)實(shí)際上是零售包裝，不僅要保護(hù)商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、選購(gòu)、攜帶和使用。包裝的作用(1) 保護(hù)商品。保證產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)整個(gè)過(guò)程中不致?lián)p壞、散失、溢出或變質(zhì)。不僅要保護(hù)產(chǎn)品本身，還要注意環(huán)境安全保護(hù)。(2) 促進(jìn)銷售。包裝具有識(shí)別和推銷功能。美觀大方、漂亮得體的包裝不僅能夠吸引顧客，而且能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。據(jù)美國(guó)杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品包裝做出購(gòu)買決策，因此說(shuō)，包裝是“沉默的推銷員?！?3) 增加盈利。優(yōu)良、美觀的包裝往往可抬高商品的身價(jià)，使顧客原意付出較高的價(jià)格購(gòu)買。蘇州生產(chǎn)的檀香扇，在香港市場(chǎng)上原價(jià)是65元一把，后來(lái)改用成本是5元錢的錦盒包裝，售價(jià)達(dá)165元一把，結(jié)果銷量還大幅度提高。(4) 便于儲(chǔ)運(yùn)。包裝便于商品裝卸，節(jié)約運(yùn)力，加速流轉(zhuǎn)，保護(hù)質(zhì)量。 包裝的要求與設(shè)計(jì)原則包裝的要求在市場(chǎng)營(yíng)銷中，為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，包裝要考慮不同對(duì)象的要求。(1) 消費(fèi)者的要求。由于社會(huì)文化環(huán)境不同，不同的國(guó)家和地區(qū)對(duì)產(chǎn)品的包裝要求不同。因此，包裝的顏色、圖案、形狀、大小、語(yǔ)言等要考慮不同國(guó)家、地區(qū)、民族等的消費(fèi)者的習(xí)慣和要求；(2) 運(yùn)輸商的要求。運(yùn)輸商考慮的主要因素是商品能否以最少的成本安全到達(dá)目的地。所以要求包裝必須便于裝卸、結(jié)實(shí)、安全，不至于在到達(dá)目的地前就損壞。(3) 分銷商的要求。分銷商不僅要求外包裝便于裝卸、結(jié)實(shí)、防盜，而且內(nèi)包裝的設(shè)計(jì)要合理、美觀，能有效利用貨架，容易拿放，同時(shí)能吸引顧客。(4) 政府要求。隨著人們綠色環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，要求企業(yè)包裝材料的選擇要符合政府的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)約資源，減少污染，禁止使用有害包裝材料，實(shí)施綠色包裝戰(zhàn)略。同時(shí)要求標(biāo)簽符合政府的有關(guān)法律和規(guī)定。包裝的設(shè)計(jì)原則(1) 安全；(2) 適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用；(3) 美觀大方，突出特色；(4) 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配；(5) 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；(6) 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益； 包裝策略(1) 類似包裝策略，指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、相近的顏色，體現(xiàn)出共同的特點(diǎn)，也叫產(chǎn)品線包裝。它可以節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本；易樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)及新產(chǎn)品推銷。但某一產(chǎn)品質(zhì)量下降會(huì)影響到類似包裝的其它產(chǎn)品的銷路。(2) 等級(jí)包裝策略，一是不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別使用不同包裝，表里一致；二是同一商品采用不同等級(jí)包裝，以適應(yīng)不同購(gòu)買力水平或不同顧客的購(gòu)買心理。(3) 異類包裝策略，指企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，設(shè)計(jì)上采用不同風(fēng)格、不同色調(diào)、不同材料。它使企業(yè)不致因某一種商品營(yíng)銷失敗而影響其它商品的市場(chǎng)聲譽(yù)，但增加了包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)需更多的銷售推廣費(fèi)用。(4) 配套包裝策略，指企業(yè)將幾種相關(guān)的商品組合配套包裝在同一包裝物內(nèi)。它方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶與使用；利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷售及新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。(5) 再使用包裝策略，指包裝物內(nèi)商品用完之后，包裝物本身還可用作其它用途。它通過(guò)給消費(fèi)者額外的利益而擴(kuò)大銷售，同時(shí)包裝物再使用可起到延伸宣傳的作用。但但這種刺激只能收到短期效果。(6) 附贈(zèng)品包裝策略，指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。(7) 更新包裝策略，指企業(yè)的包裝策略隨市場(chǎng)需求的變化而改變的做法?？梢愿淖兩唐吩谙M(fèi)者心目中的地位，進(jìn)而收到迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)之佳效。【案例115】改變包裝帶來(lái)的利潤(rùn)20世紀(jì)80年代初，