【文章內(nèi)容簡介】 將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于認購呢？而譯成符合中國文化特征的“雪碧”，就比較準確地揭示了品牌標定產(chǎn)品的“涼、爽”等屬性。再如：“白象”譯成英語為“累贅”；“芳芳”譯為“毒牙”；“紫羅蘭”譯為“同性戀”。美國通用汽車公司，曾因其一個叫“諾瓦”(Nova)的品牌在西班牙語中含有“不走”或“走不動”的意思而在西班牙語系的國家銷售受阻，后改為拉美人比較喜歡的“加勒比”，結(jié)果很快打開市場。在營銷實踐中，許多企業(yè)不惜重金設計品牌。美國?？松?EXXON)公司為了給自己的產(chǎn)品創(chuàng)出一個能夠通行于世界，為全世界消費者所接受的名稱及標志，曾動用了心理學、社會學、語言學、統(tǒng)計學等各方面的專家，歷時6年，先后調(diào)查了55個國家和地區(qū)的風俗習慣，對約1萬個預選方案幾經(jīng)篩選，最后定名為EXXON，堪稱是世界上最昂貴的品牌設計。1998年，EXXON與美孚的合并成為歷史上最大的一宗工業(yè)收購案和最大的商業(yè)合并案，EXXON市值約1760億美元，美孚市值為600億美元，二者合一總市值為世界之最。品牌命名主要方法(1) 效用命名—以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，使消費者迅速理解商品功效，便于聯(lián)想和記憶(感冒清、胃必治、太太口服液等)。(2) 產(chǎn)地命名—用商品的產(chǎn)地命名，可反映商品傳統(tǒng)特色和優(yōu)越性能(茅臺、鄂爾多斯等)。(3) 人物命名—以歷史人物、傳奇人物、制造者以及對產(chǎn)品有特殊偏好的名人姓名命名，襯托和說明產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品身價(麥當勞、李寧、奔馳、吉列等)。(4) 制法命名—多用于具有獨特制造工藝或有紀念意義的研制過程的商品，表示制作精良以提高產(chǎn)品威望(北京烤鴨、北京二鍋頭、傣家干燒牛肉等)。(5) 好兆命名—以吉利的詞句、良好的祝愿命名，既暗示商品優(yōu)良性能，又迎合消費者美好愿望(登喜路、草原興發(fā)、紅雙喜等)。(6) 譯名命名—指國外進口商品的商標譯名，以及模仿國外商標譯名而制作的中文品牌。有音譯、意譯和音意兼顧三種。音譯：純粹音譯的品牌有限(SONY—索尼、Olympus—奧林巴斯、Lux—力士等)。意譯：意譯的外國商標較少(Crown—皇冠、GoldQueen—金皇后等)。音意兼顧：品牌譯名中最為常見(PepsiCola—百事可樂、Montaqut—夢特嬌等)。(7) 夸張命名—用藝術(shù)夸張的詞句命名，以顯示商品的獨特功效(永久、飛鴿)。(8) 企業(yè)命名—可直接說明商品的來源，有利于借助企業(yè)聲譽推出新產(chǎn)品(伊利、蒙牛等)。(9) 形象命名—用動物形象或抽象圖案為商品命名，以增強感染力(雪花、天鵝等)。(10)數(shù)字命名—用阿拉伯數(shù)字命名，有兩種情況：一是數(shù)字本身無任何含義，只是簡單易記、活潑(55999等)；二是數(shù)字的諧音暗含一定的意義(33888520等)。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌策略品牌建立決策有關(guān)品牌的第一個決策就是決定是否給產(chǎn)品加上一個品牌。品牌所起的作用在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天體現(xiàn)得十分突出，一切產(chǎn)品幾乎都有品牌。一方面，越來越多傳統(tǒng)上不用品牌的商品紛紛品牌化(如草原興發(fā)肉雞)；另一方面，名牌也成為一種無形資產(chǎn)。世界一流企業(yè)無不是以名牌打天下，美國的可口可樂、德國的奔馳、日本的豐田等。海爾品牌價值在2001年底為430億，他先后兼并了18家企業(yè)，盤活了15億資產(chǎn)。目前，海爾已成為中國最有價值品牌的第一位。品牌歸屬決策品牌歸屬決策是指使用哪家品牌。有下述幾種選擇：(1) 使用制造商品牌。如果制造商具有良好市場信譽，擁有較大市場份額，則使用制造商品牌。享有盛譽的著名商標?？勺饨缃o別人使用，而收取一定的特許權(quán)使用費。如具有良好聲譽的永久牌自行車商標已在全國若干家自行車的產(chǎn)品上使用。(2) 使用中間商品牌。如果中間商在某一市場領域擁有良好品牌信譽及龐大完善的銷售系統(tǒng)，那些新進入市場的中小企業(yè)往往借助于中間商商標。西方國家已有越來越多的中間商使用自己的品牌。美國著名的大零售商西爾斯公司已有90%以上的產(chǎn)品使用自己的品牌。(3) 制造商品牌與中間商品牌混合使用。如：制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分以批量賣給中間商，使用中間商品牌，以求既擴大銷路又能保持本企業(yè)品牌特色；為進入新市場，可先采用中間商品牌，取得一定市場地位后改用制造商品牌。日本索尼公司的電視機初次進入美國市場時，在美國最大的零售商店西爾斯(SR)出售，用的是SR品牌。以后索尼公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品很受美國人的歡迎，就改用自己的品牌出售了。(4) 制造商品牌與銷售商品牌同時使用，兼收兩種品牌單獨使用的優(yōu)點。許多大型零售商店，如上海中百一店、北京王府井百貨大樓有不少商品除了使用制造商品牌外，還標明上海中百一店或北京王府井百貨公司監(jiān)制或經(jīng)銷。品牌質(zhì)量決策(1) 決定品牌的最初質(zhì)量水平：低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量、高質(zhì)量。每一種質(zhì)量水平都有其市場，都有與之相適應的顧客。決定品牌最初質(zhì)量水平應該和選擇目標市場及產(chǎn)品定位結(jié)合進行。歐米茄手表的歷史源遠流長，它決定品牌的最初質(zhì)量就是高質(zhì)量，力求造型高雅、性能精確，在制表業(yè)獨占鰲頭。(2) 管理品牌質(zhì)量有三種可供選擇的策略：一是提高品牌質(zhì)量，在研究開發(fā)上不斷投入資金、改進產(chǎn)品質(zhì)量，以取得最高的投資收益率和市場占有率(如寶潔公司)；二是保持品牌質(zhì)量；三是逐漸降低品牌質(zhì)量，如產(chǎn)品進入衰退期，淘汰已成定局時，此外，因產(chǎn)品價格下跌或原材料價格上漲而改用廉價材料替代或為多得利潤而偷工減料、摻假等也均會降低質(zhì)量，當然這樣作必然要敗壞品牌聲譽，損害其長期盈利的能力。品牌統(tǒng)分決策制造商決定使用自己的品牌，但各產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是使用一個統(tǒng)一的品牌或幾個品牌？可供選擇的策略有：(1) 個別品牌，即企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處是有利于企業(yè)擴充高、中、低檔各類產(chǎn)品，以適應市場不同需求；產(chǎn)品各自發(fā)展，在市場競爭中加大了安全感。寶潔公司生產(chǎn)的各種日化產(chǎn)品，分別使用汰漬、奧妙、碧浪等不同品牌；并創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱、潤妍等不同洗發(fā)水品牌。從1988年進入中國以來，成為一個難以企及的神話。(2) 統(tǒng)一品牌，即企業(yè)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌，也稱為整體的家族品牌。其優(yōu)點是節(jié)省品牌設計和廣告費用，有利于為新產(chǎn)品打開銷路。我國上海益民食品公司的所有產(chǎn)品都是“光明牌”；美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個品牌名稱。(3) 分類品牌，包括兩種情況，一是各產(chǎn)品線分別使用不同品牌，避免發(fā)生混淆；二是生產(chǎn)或銷售同類型的產(chǎn)品，但質(zhì)量水平有較大差異也使用不同品牌以便于識別。西爾斯公司所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱；美國斯維夫特公司同時生產(chǎn)火腿和化肥兩種截然不同的產(chǎn)品，分別使用普利姆和肥高洛的品牌名稱。巴盟河套酒業(yè)公司生產(chǎn)的白酒，一等品的品牌名稱是河套王，以下依次是：河套老窖、河套人家等300多個名稱。(4) 企業(yè)名稱加個別品牌，即在產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可是產(chǎn)品正統(tǒng)化，即享有企業(yè)已有的信譽，有可使產(chǎn)品各具特色，這是統(tǒng)一品牌與個別品牌同時并行的一種方式。美國通用汽車公司(GM)所生產(chǎn)的各種小轎車分別使用不同的品牌：卡迪拉克、土星、歐寶、別克、奧斯莫比、潘蒂克、雪佛萊等，每個品牌上都另加“GM”兩個字母，以表示通用汽車公司的產(chǎn)品。品牌延伸決策指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。營銷實踐告訴我們，在中國品牌延伸有其頑強的生命力，是企業(yè)發(fā)展的加速器。因為即使在競爭中處于重量級的美國等發(fā)達國家市場，品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。有人比喻：在西方國家，品牌延伸就像當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。過去十年來，十分成功的品牌有2/3屬于延伸品牌，而不是新品牌。品牌重新定位決策隨著時間的推移，品牌在市場上的位置會有所改變，如：競爭者的品牌定位接近本企業(yè)，奪走了一部分市場；消費者的偏好發(fā)生變化，企業(yè)面臨良好經(jīng)營機會。這時，就有必要對品牌進行重新定位：品牌重新定位，確定新的市場位置主要考慮兩個因素：(1) 品牌轉(zhuǎn)移到新市場位置所需要的費用－改變產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等。(2) 品牌在新位置上所能得到的收入－它受市場范圍大小、平均購買頻率、競爭者數(shù)目及實力、其它品牌價格水平對本企業(yè)品牌定價的約束等因素影響。“日本制造”的標志一向稱為人們心目中可信賴的、微型的、精致的高科技產(chǎn)品形象。但1999年以來，日本公司的產(chǎn)品接連發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，使“日本制造”在用戶心目中的形象一落千丈，英國人大喊：“日本制造不靈了?！币虼?，日本名牌產(chǎn)品的重新定位已迫在眉睫。品牌防御決策商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。因此企業(yè)在品牌與商標經(jīng)營過程中，要及時注冊，防止被他人搶注，還要杜絕“近似商標注冊”的事件的發(fā)生。而防止近似商標注冊的有效方法就是主動進行防御性注冊，實施商標防御性策略。(1) 在相同或類似的產(chǎn)品上注冊或使用一系列互為關(guān)聯(lián)的商標(聯(lián)合商標)，以保護正在使用的商標或備用商標。(2) 將同一商標在若干不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)注冊，以防止他人將自己的商標運用到不同種類的產(chǎn)品或不同的行業(yè)上(防御性商標)。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何制定包裝策略 包裝的含義、種類與作用包裝的含義包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。其構(gòu)成要素有：(1) 商標、品牌是包裝中最主要的構(gòu)成要素，應占據(jù)突出位置。(2) 形狀是包裝中必不可少的組合要素，有利于儲運、陳列及銷售。(3) 色彩是包裝中最具刺激銷售作用的構(gòu)成要素，對顧客有強烈的感召力。(4) 圖案在包裝中，其作用如同廣告中的畫面。(5) 材料包裝材料的選擇，影響包裝成本，也影響市場競爭力。(6) 標簽含有大量商品信息：印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所含主要成分、品牌標志、產(chǎn)品質(zhì)量等級、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、有效期和使用方法等。包裝的種類(1) 運輸包裝(外包裝或大包裝)主要用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。(2) 銷售包裝(內(nèi)包裝或小包裝)實際上是零售包裝，不僅要保護商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費者認識、選購、攜帶和使用。包裝的作用(1) 保護商品。保證產(chǎn)品從出廠到消費整個過程中不致?lián)p壞、散失、溢出或變質(zhì)。不僅要保護產(chǎn)品本身，還要注意環(huán)境安全保護。(2) 促進銷售。包裝具有識別和推銷功能。美觀大方、漂亮得體的包裝不僅能夠吸引顧客，而且能夠刺激消費者的購買欲望。據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費者是根據(jù)商品包裝做出購買決策，因此說，包裝是“沉默的推銷員?！?3) 增加盈利。優(yōu)良、美觀的包裝往往可抬高商品的身價，使顧客原意付出較高的價格購買。蘇州生產(chǎn)的檀香扇，在香港市場上原價是65元一把，后來改用成本是5元錢的錦盒包裝，售價達165元一把，結(jié)果銷量還大幅度提高。(4) 便于儲運。包裝便于商品裝卸，節(jié)約運力，加速流轉(zhuǎn)，保護質(zhì)量。 包裝的要求與設計原則包裝的要求在市場營銷中，為適應競爭的需要，包裝要考慮不同對象的要求。(1) 消費者的要求。由于社會文化環(huán)境不同，不同的國家和地區(qū)對產(chǎn)品的包裝要求不同。因此，包裝的顏色、圖案、形狀、大小、語言等要考慮不同國家、地區(qū)、民族等的消費者的習慣和要求；(2) 運輸商的要求。運輸商考慮的主要因素是商品能否以最少的成本安全到達目的地。所以要求包裝必須便于裝卸、結(jié)實、安全，不至于在到達目的地前就損壞。(3) 分銷商的要求。分銷商不僅要求外包裝便于裝卸、結(jié)實、防盜，而且內(nèi)包裝的設計要合理、美觀，能有效利用貨架，容易拿放，同時能吸引顧客。(4) 政府要求。隨著人們綠色環(huán)保意識的加強，要求企業(yè)包裝材料的選擇要符合政府的環(huán)保標準，節(jié)約資源，減少污染，禁止使用有害包裝材料，實施綠色包裝戰(zhàn)略。同時要求標簽符合政府的有關(guān)法律和規(guī)定。包裝的設計原則(1) 安全；(2) 適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用；(3) 美觀大方，突出特色；(4) 與商品價值和質(zhì)量水平相匹配；(5) 尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣；(6) 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益； 包裝策略(1) 類似包裝策略，指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、相近的顏色，體現(xiàn)出共同的特點，也叫產(chǎn)品線包裝。它可以節(jié)約設計和印刷成本；易樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽及新產(chǎn)品推銷。但某一產(chǎn)品質(zhì)量下降會影響到類似包裝的其它產(chǎn)品的銷路。(2) 等級包裝策略，一是不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別使用不同包裝，表里一致；二是同一商品采用不同等級包裝，以適應不同購買力水平或不同顧客的購買心理。(3) 異類包裝策略，指企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，設計上采用不同風格、不同色調(diào)、不同材料。它使企業(yè)不致因某一種商品營銷失敗而影響其它商品的市場聲譽，但增加了包裝設計費用，新產(chǎn)品進入市場時需更多的銷售推廣費用。(4) 配套包裝策略，指企業(yè)將幾種相關(guān)的商品組合配套包裝在同一包裝物內(nèi)。它方便消費者購買、攜帶與使用；利于帶動多種產(chǎn)品銷售及新產(chǎn)品進入市場。(5) 再使用包裝策略，指包裝物內(nèi)商品用完之后，包裝物本身還可用作其它用途。它通過給消費者額外的利益而擴大銷售，同時包裝物再使用可起到延伸宣傳的作用。但但這種刺激只能收到短期效果。(6) 附贈品包裝策略，指在包裝物內(nèi)附有贈品以誘發(fā)消費者重復購買。(7) 更新包裝策略，指企業(yè)的包裝策略隨市場需求的變化而改變的做法。可以改變商品在消費者心目中的地位，進而收到迅速恢復企業(yè)聲譽之佳效?！景咐?15】改變包裝帶來的利潤20世紀80年代初，