【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒創(chuàng)新 55% 質(zhì)量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設(shè)計(jì)不好，與別的品牌有差距 7% 對產(chǎn)品不了解 /對品牌不了解 /沒用過 6% 價位不合理 5% 品牌名氣不打 /知名度不高 5% 產(chǎn)品問題存在的原因 產(chǎn)品的產(chǎn)品運(yùn)動系列化程度較低是削弱李寧品牌專業(yè)化形象的主要原因，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1） 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯。 （ 2） 缺少能夠適合不同項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者多種運(yùn)動需求的產(chǎn)。 （ 3）在營銷溝通上，無法向消費(fèi)者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運(yùn)動感受和體驗(yàn)。 解決方法 李寧可以通過下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性 。 開發(fā)并注冊 專利運(yùn)動技術(shù) 提升產(chǎn)品專業(yè)屬性的有效方式 尋求第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證 功過功能性廣告和店內(nèi) POP向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)特性 產(chǎn)品的運(yùn)動系列化 開發(fā)并注冊符合人體運(yùn)動工學(xué) ，能夠運(yùn)動表現(xiàn) ，防止運(yùn)動傷害的專業(yè)技術(shù) 尋求專業(yè)運(yùn)動協(xié)會 ，權(quán)威運(yùn)動技術(shù)專家和組織對技術(shù)的科學(xué)性、 可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證 ， 并給予專業(yè)認(rèn)可和支持 吸引 90后的產(chǎn)品 重塑品牌后的李寧將目標(biāo)消費(fèi)群指向了 90后的年輕群體 ， 為了拿下這一市場 ， 李寧需要有針對性地進(jìn)行品牌推廣 。 首先，李寧公司必須更加深入研究 90后，了解他們的消費(fèi)偏好、接觸的媒體、購買習(xí)慣、交流渠道等。 90后消費(fèi)群體特點(diǎn)： 更加張揚(yáng)的消費(fèi)主張消費(fèi)注重品牌 但品牌更換頻率高 喜歡嘗試新事物，崇尚新奇消費(fèi)，“不斷求變” 有超前消費(fèi)意識 其次，李寧公司必須設(shè)計(jì)、生產(chǎn)更能吸引 90后消費(fèi)者的產(chǎn)品，這必然要基于對 90后消費(fèi)者喜好的洞察才能成為現(xiàn)實(shí)。 最后，要將企業(yè)獨(dú)特的文化賦予到產(chǎn)品中，讓企業(yè)文化賦予產(chǎn)品獨(dú)具魅力的個性。也可將產(chǎn)品系列化，讓各系列產(chǎn)品在共同的文化屬性下各具特色。 價格策劃 Price planning 價格策劃 李寧根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價策略 。 可以依據(jù)消費(fèi)者接受程度的反向定價法 ， 比如運(yùn)動類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價格在 350— 500元左右 ， 入門級和低檔產(chǎn)品價格在 100— 300元之間 ， 而休閑鞋一般在 100— 300之間 ， 休閑服在 100— 300元左右；還有針對競爭者的競爭導(dǎo)向定價法 ， 產(chǎn)品總體定位在中檔水平 ， 價格低于耐克 、 阿迪達(dá)斯等國際品牌 ， 但比國內(nèi)其他品牌略高 。 在產(chǎn)品定價上，李寧產(chǎn)品價格定位集中在 200~600元人民幣之間，價格比以耐克為首的國際品牌低 30%~40%，比以安踏為首的其他國內(nèi)品牌高 50%。 價格策劃 李寧作為運(yùn)動鞋服用品生產(chǎn)商，采用銷售導(dǎo)向的定位目標(biāo)。李寧的主要定價目標(biāo)為增加市場份額，尤其是國際份額，促進(jìn)中國市場的銷售，開拓國際市場。 李寧產(chǎn)品定價為中高端的價位。李寧的價格策略為： 上市 產(chǎn)品定價策略 對于新產(chǎn)品，李寧會利用消費(fèi)者獵奇求新的心理，以盡可能高的價格投入市場，同時以大量促銷費(fèi)用加以支持。 對于不同新產(chǎn)品采用產(chǎn)品樣式定價。如李寧的男跑鞋大多在 350450元，而男籃球鞋大多在 400600元之間。 李寧按照不同的年齡段對其顧客進(jìn)行細(xì)分，采取不同的價格定位。 仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)李寧的大部分產(chǎn)品都是以數(shù)字 8或者 9結(jié)尾的，促使消費(fèi)展產(chǎn)生廉價的錯覺。促進(jìn)購買欲望。 價格策劃 價格策劃 數(shù)量定價，以李寧女子文化衫 GHSE0201為例，一件的價格為 100元整，但若買 50件則可以給每件六五折的優(yōu)惠。 季節(jié)折扣。在夏末或秋季，李寧會對一部分短袖，短褲進(jìn)行處理 特別事件定價。李寧經(jīng)常利用一些特別事件或某些節(jié)假日把其他一部分產(chǎn)品做較大幅度的削價，吸引更多的顧客。 現(xiàn)金回扣定價。一般會在周末期間推出滿198元立減 60元等一些促銷活動。 營銷渠道策劃 Marketing channel planning 營銷渠道策劃 主要采用讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，而作為受許人在專賣店經(jīng)營者則要擔(dān)負(fù)起選址，裝修店面等投資責(zé)任。李寧公司則向?qū)Ｙu店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)。 營銷渠道策劃 從 2023年引人 ERP系統(tǒng)的時候，李寧公司就開始了供應(yīng)鏈管理的探索。通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低 SKU（最小存貨單位）數(shù)量，整合材料共享和改善物流模式，降低產(chǎn)品在途時間，建立采購中心從而降低成本。 為經(jīng)銷商提供更多的店長，同時幫經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額同時也提高李寧的銷售量。李寧公司目前有 700多個認(rèn)證店和 200多個經(jīng)銷商。 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 李寧不僅有自己的實(shí)體商鋪，在網(wǎng)絡(luò)上也有自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，除去官網(wǎng)網(wǎng)城外，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂淘網(wǎng)、卓越亞馬遜等都有李寧的銷售網(wǎng)店。但是，李寧各品牌的官網(wǎng)是李寧唯一認(rèn)證的網(wǎng)城。所以，李寧欲建立更好的網(wǎng)上營銷途徑，需注意以下幾點(diǎn)： ，并給予監(jiān)督。 ，讓消費(fèi)者了解凱勝、紅雙喜、新動、樂途都是李寧旗下。 ，讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己喜愛的服飾，以訂單形式給李寧制作。 ，加大與消費(fèi)者的溝通并實(shí)現(xiàn)平民化。 、抽獎、積分等促銷活動來吸引消費(fèi)者。 營銷廣告策劃 Marketing ad planning 廣告目標(biāo) 力在提高品牌的忠誠度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)，為建立世界品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。使其忠誠度提升到百分之 60，市場滲透率提高 3個百分點(diǎn)。 廣告定位 首先，立足于大眾運(yùn)動休閑用品，開發(fā)各個運(yùn)動項(xiàng)目上的專業(yè)產(chǎn)品。將“運(yùn)動”進(jìn)行細(xì)分，尋找一個耐克，阿迪達(dá)斯沒有占據(jù)的消費(fèi)者認(rèn)知空白點(diǎn)，占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)同的一個屬性。與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領(lǐng)整個市場，而是要占領(lǐng)一塊市場，并且在這塊市場始終保持領(lǐng)先地位。 其次，對于這個區(qū)隔點(diǎn)要有足夠的支撐點(diǎn)，是屬于李寧的，別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個支撐點(diǎn)，那就是李寧本人，將這個支撐點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌核心價值，形成品牌定位，這樣才會讓李寧這個品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉。 廣告策略 李寧品牌與生俱來的品牌效應(yīng)是其他企業(yè)無法復(fù)制的。 首先， 李寧是國際體壇巨星 ，是中國人心中的體操王子，依靠他的明星效應(yīng)迅速擴(kuò)大了服裝品牌的影響力。 其次，李寧是 第一個站出來大聲說話 的中國專業(yè)的體育服裝品牌，占據(jù)著 “第一”的天然優(yōu)勢，為品牌的迅速崛起提供了可能性。 第三，李寧公司的 形象代言人 除了國內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、李鐵、孔令輝和 NBA明星沙克 奧尼爾等出任”李寧“形象大使外，還有娛樂明星瞿穎，邵兵等人。 第四，李寧公司先后贊助了中國的五支金牌運(yùn)動隊(duì)，后來贊助了四支有潛力的運(yùn)動隊(duì)。李寧公司為了“推動中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動改變我們的生活”，做各種各樣賽事的贊助。這種贊助活動不僅回報了社會，也建立了企業(yè)和消費(fèi)者之間的直接溝通。 廣告語の變遷