【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告及促銷活動(dòng)投放戰(zhàn)略（媒體運(yùn)作） 媒體計(jì)劃：戶內(nèi)、戶外配合；具體投放策略；投放計(jì)劃表 1/24/2023 83 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 文案構(gòu)成（三） ? 三、實(shí)施效果分析 ? 風(fēng)險(xiǎn)分析 ? 效果測(cè)評(píng) ? ? ? 1/24/2023 84 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 幾個(gè)案例 ? 1品牌魅力 . ? 大成明窖品牌提案 ? 安彩敬天營(yíng)銷策劃案 ? 1/24/2023 85 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 SWOT分析（一） ? SWOT的基本含義 ? S： Strengths 優(yōu)勢(shì)（意志力、抗壓力） ? W： Weakness 劣勢(shì) ? O： Opportunity 機(jī)會(huì) ? T： Threat 威脅（競(jìng)爭(zhēng)力） 1/24/2023 86 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 SWOT分析（二） ? ? 制造能力、盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、組織能力、發(fā)展能力 ? ? 項(xiàng)目 權(quán)數(shù)、評(píng)介、綜合 1/24/2023 87 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 SWOT分析（三） ? SWOT綜合分析 2 1 O(機(jī)會(huì)） W（劣勢(shì)） S（優(yōu)勢(shì)） T（威脅） 3 4 防衛(wèi) 擴(kuò)張 退出 分散 1/24/2023 88 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 SWOT分析（四） ? SWOT分析需注意的幾個(gè)問(wèn)題 ? ? ? （樂(lè)觀、悲觀） 1/24/2023 89 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 分組案例 ? 用 SWOT分析法對(duì)西南財(cái)大電子商務(wù)學(xué)院進(jìn)行分析，為本學(xué)院作出有競(jìng)爭(zhēng)力的招生宣傳文案 1/24/2023 90 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 分組討論 ? 成都 2023年榮獲“全國(guó)十大活力城市”“的稱號(hào)，成都市市長(zhǎng)王榮軒曾多次到北京”營(yíng)銷城市“，現(xiàn)在成都已經(jīng)是全國(guó)乃至世界公認(rèn)的休閑之都”，根據(jù)你的觀察、結(jié)合所學(xué)的營(yíng)銷策劃知識(shí)，你認(rèn)為綿陽(yáng)作為城市應(yīng)該定位在哪里？為什么？據(jù)此，從營(yíng)銷的角度，要做出哪些努力？ 1/24/2023 91 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒體及媒體運(yùn)作 ? 導(dǎo)論 ? 媒體簡(jiǎn)介 ? 媒體戰(zhàn)略 ? 投播計(jì)劃書(shū) 1/24/2023 92 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 導(dǎo)論（一） ? 傳播媒體的發(fā)展進(jìn)程 1/24/2023 93 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 導(dǎo)論（二） ? 有關(guān)廣告媒介的幾個(gè)概念 （ Rating)：收看或收聽(tīng)某一個(gè)節(jié)目人數(shù)的百分比。（收視率） （ Home Using TV):一天中某一特定時(shí)間電視用戶開(kāi)機(jī)的百分?jǐn)?shù)。 （ Share)：收看某特定一節(jié)目開(kāi)機(jī)率的百分?jǐn)?shù) . 開(kāi)機(jī)率 節(jié)目視聽(tīng)眾占有率 =視聽(tīng)率 1/24/2023 94 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 導(dǎo)論（三） ? (Reach)：又稱累積視聽(tīng)率或凈量視聽(tīng)率是指不同的個(gè)人或家庭暴露于媒介廣告排期下的人數(shù)。不管受眾暴露于廣告信息幾次，到達(dá)率不能重復(fù)計(jì)算，只能算一次。（電視、廣播以一周計(jì)；雜志、報(bào)紙以發(fā)行期經(jīng)過(guò)讀者閱讀的壽命期計(jì)。） 到達(dá)率 =目標(biāo)受眾的視聽(tīng)人數(shù) 247。目標(biāo)受眾總體 1/24/2023 95 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 導(dǎo)論（四） （ Gross Rating Points）：總視聽(tīng)率。指由一系列特定廣告媒介所送達(dá)的視聽(tīng)率總數(shù)，是測(cè)量媒介策劃中的總強(qiáng)度和總壓力的方法。 總視聽(tīng)率（毛評(píng)點(diǎn) )=節(jié)目視聽(tīng)率 X 插播次數(shù) 如果一個(gè)電視節(jié)目擁有 30%的收視率，其中廣告插播 2次，其總收視率為 60%。 如果是印刷媒體，即為： 總視聽(tīng)率 =到達(dá)率 X刊出次數(shù) 1/24/2023 96 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 導(dǎo)論（五） ? 6..暴露頻次 (Frequency)： 是指?jìng)€(gè)人（或家庭）暴露于廣告信息下的平均次數(shù)。強(qiáng)調(diào)的是兩個(gè)平均：其一是平均暴露頻次（ Average Frequency）；其二是暴露頻次分配（ Frequency Distribution）。它是不同類別的人群，在同一廣告排期下暴露于每種媒介，但頻次不同的現(xiàn)象。 1/24/2023 97 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 導(dǎo)論（六） （ Effective Frequency）： 又叫有效到達(dá)率。是指在一時(shí)間內(nèi)，某一廣告暴露于目標(biāo)消費(fèi)者的平均次數(shù)。 （ Cost Per Thousand）廣告到達(dá)每 1000人需要的成本。 千人成本 =（廣告費(fèi)用 /到達(dá)人數(shù)） 1000 1/24/2023 98 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒體（媒介）類型 ? 媒體類型簡(jiǎn)介 ? 按傳播范圍分 （傳統(tǒng)、主流）媒體 ? 按功能分 1/24/2023 99 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 大眾媒體 ? （印刷媒體） ? （ 1）報(bào)紙 ? （ 2）雜志 ? ? （ 1）廣播 ? （ 2）電視 ? （ 3）有線電視 1/24/2023 100 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 報(bào)紙媒體（一） ? 借助報(bào)紙達(dá)到宣傳效果的媒體形式 類別 、都市類報(bào)紙 、周報(bào) 、專業(yè)性 特征 ，容量大 ，報(bào)道深廣 （ 1）高度抽 象、深入挖掘；（ 2）信息可連續(xù)刊登 （ 1）選擇性；（ 2）時(shí)空的非限制性；（ 3）攜帶的方便性 ，經(jīng)濟(jì)便捷 1/24/2023 101 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 報(bào)紙媒體（二） （ 1） 紙質(zhì)媒體，純平面視覺(jué)，偏向理性，可保存 ? （ 2）主動(dòng)（非強(qiáng)制）接受 ? （ 3）版面有限，可信度較高 ? （ 4）制作、發(fā)布成本低；技術(shù)要求簡(jiǎn)單，媒體資源有效利用率高 ? （ 5）順時(shí)性、時(shí)效性和干擾度（編排方式） 1/24/2023 102 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 報(bào)媒廣告（一） ? 廣告類型 ? （ 1） 版面廣告； ? （ 2）專欄廣告； ? （ 3）報(bào)眼、報(bào)縫、題花； ? （ 4）文字（經(jīng)濟(jì)）信息 ? （ 5）夾報(bào)廣告 ? 廣告制作的套紅、套彩 ? 廣告價(jià)格：各報(bào)相差大；同一報(bào)紙的不同版面、在一周中的位置不同相差大 1/24/2023 103 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 報(bào)媒廣告（二） ? 報(bào)媒廣告的優(yōu)勢(shì) 1/24/2023 104 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 報(bào)媒廣告（三） ? 報(bào)媒廣告的劣勢(shì) 1/24/2023 105 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 報(bào)媒廣告策略（一） ? 時(shí)間策略 4. 節(jié)假日時(shí)間策略 （ 1）固定頻度 （ 2）變化頻度：波浪序列型 —季節(jié)性、流行性廣告；遞升序列型 —節(jié)日想廣告；遞減序列型 —文娛、新開(kāi)張、優(yōu)惠酬賓 1/24/2023 106 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 報(bào)媒廣告策略（二） ? 版面策略 ： 跨版、整版、半版、通欄、報(bào)眼、報(bào)花、中縫 （品牌）統(tǒng)一形象 1/24/2023 107 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 制作策略 ? 報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的原則 單純：將廣告內(nèi)容整理得單純、明了 注目：以瞬間的接觸，就能直接發(fā)揮魅力 焦點(diǎn)：把訴求重點(diǎn)凝結(jié)在一起 循序：使視線流動(dòng)，能迅速達(dá)到訴求點(diǎn) 關(guān)聯(lián)：在表現(xiàn)上有統(tǒng)一性，有一貫之表現(xiàn) 1/24/2023 108 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 制作策略（二） ? 報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作技巧 1/24/2023 109 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 雜志媒體（一） ? 間隔數(shù)周、定期發(fā)行、裝訂成冊(cè) ? 分類 ：消費(fèi)類、商業(yè)類、專業(yè)類 ：周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊等 1/24/2023 110 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 雜志媒體（二） ? 雜志的優(yōu)勢(shì) ，傳閱率高，價(jià)格較便宜 ，有明確的指向性和明顯的選擇性 ，圖文并茂，便于全面展示產(chǎn)品特點(diǎn) 、空間、地域的限制 1/24/2023 111 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 雜志媒體（三） ? 雜志的劣勢(shì) ，吸引力不強(qiáng) ，時(shí)效性差 ，媒介花費(fèi)高 ，廣告選擇面小 1/24/2023 112 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 雜志廣告（一） ? 雜志廣告設(shè)計(jì) ：標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、 LOGO 1/24/2023 113 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 雜志廣告（二） ? 雜志 廣告的形式 （不在印章之內(nèi)） （聯(lián)頁(yè)廣告） （ CD、優(yōu)惠券等） ：封面、封底、封二、封三、插頁(yè)等 1/24/2023 114 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 雜志廣告媒介策略（一） ? ：集中、均衡、季節(jié)、節(jié)假日 ? （ 1）只有畫(huà)面沒(méi)有文字 （ 2）將香味印在紙上（食品、香水等） （ 3）尋求發(fā)聲的效果 1/24/2023 115 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 雜志廣告媒介策略（二） ? 3. “新聞”類廣告策略 （ 1）“攻心為上、情感動(dòng)人” （ 2）“語(yǔ)不驚人死不休”（關(guān)鍵字、諧音字的運(yùn)用） （ 3）“拉大旗做虎皮”（主管部門(mén)） （ 4）用知識(shí)點(diǎn)“傍名秀” （ 5）擬人法 （ 6）圖文并茂法 1/24/2023 116 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣播媒體（一） ? 電波媒體，語(yǔ)言、音樂(lè)、音響是其主要聽(tīng)覺(jué)符號(hào) ? 特點(diǎn) ，時(shí)效性強(qiáng)，傳播范圍廣 （ 1）注重語(yǔ)言符號(hào)（ 2）轉(zhuǎn)瞬即逝 1/24/2023 117 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣播媒體（二） （ 1）信息的簡(jiǎn)練性（ 2）邏輯性 ，專業(yè)頻道多樣化，能各種受眾層次 、價(jià)廉、普及，因而現(xiàn)實(shí)受眾多，影響力大 1/24/2023 118 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣播廣告媒介（一） ? 廣播廣告媒介的優(yōu)勢(shì) 從傳播方式來(lái)看，報(bào)紙的交流是機(jī)械的，電視的意境是局限的只有廣播的交流感是躍動(dòng)的、意境是深邃的，交流感和意境是統(tǒng)一的。 （廣播的“窄播化”趨勢(shì)） 1/24/2023 119 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣播廣告媒介（二） ? 廣播廣告媒介的劣勢(shì) ，保存性差 ，受眾分散 ，出彩不易 ? 廣播廣告適合做廣告配合，更多的時(shí)候適合農(nóng)村地區(qū)。 1/24/2023 120 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣播廣告媒介策略（一） ? 廣播廣告的類型 1/24/2023 121 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣播廣告媒介策略（二）