茶葉營(yíng)銷策劃與推廣論文(編輯修改稿)
2025-07-16 18:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌時(shí)代。沒(méi)有品牌，諸城綠茶在省內(nèi)市場(chǎng)上始終難以擺脫“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”這一怪圈龔永新:《中國(guó)茶文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)論證》，載《中國(guó)茶葉加工》,2008年第4期75頁(yè)。在生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，有時(shí)候片面的追求芽頭茶，這不僅是對(duì)諸城綠茶資源的浪費(fèi)而且是對(duì)茶價(jià)格的變相提升，有些不法廠家魚(yú)目混珠，以次充好來(lái)替代諸城芽頭茶，造成了諸城綠茶市場(chǎng)混亂，也不利于諸城綠茶的推廣。在激烈環(huán)境中，一些不法商販采取冒充的方法來(lái)打壓諸城綠茶，如用南方綠茶和其他區(qū)域的綠茶來(lái)頂替諸城綠茶，這種行為不僅影響了諸城綠茶的聲譽(yù)也是對(duì)諸城茶農(nóng)和茶葉生產(chǎn)廠家的伊利損害，針對(duì)此現(xiàn)象，諸城市質(zhì)監(jiān)局有關(guān)負(fù)責(zé)人積極幫助諸城綠茶開(kāi)展打假保優(yōu)活動(dòng)，并派出專人指導(dǎo)，保護(hù)諸城綠茶的聲譽(yù)。諸城綠茶的營(yíng)銷策略尚未體現(xiàn)出現(xiàn)的營(yíng)銷觀念，總體情況來(lái)說(shuō)還停留在以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷理念層次上，這樣不僅對(duì)于諸城綠茶的品牌塑造和營(yíng)銷策略有不利的影響，而且影響著諸城綠茶利潤(rùn)，在諸城及周邊地區(qū)，經(jīng)濟(jì)相對(duì)濰坊市區(qū)和黃島開(kāi)發(fā)區(qū)有著差距，但是并不代表在諸城地區(qū)不需要新的營(yíng)銷策略，所以諸城綠茶的銷售策略在創(chuàng)新方面還需要加大投入力度。 由于綠茶產(chǎn)地、質(zhì)量各方面存在差異，且目前缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范茶葉質(zhì)量，這是導(dǎo)致綠茶市場(chǎng)價(jià)格混亂的一個(gè)重要原因、另外還受到國(guó)內(nèi)知名茶葉的沖擊。就如同立頓進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以后，依靠中國(guó)龐大的自然資源，只憑借加就工賺取了茶行業(yè)的最高利潤(rùn)，同時(shí)，諸城茶技術(shù)落后，生茶效率低，生產(chǎn)管理不完善的家庭作坊式的方式也是一個(gè)重要原因王豐,劉小華:《我國(guó)茶葉品牌發(fā)展的對(duì)策研究——以貴州茶業(yè)為例》，載《貴州茶葉》, 2006年第2期。4諸城綠茶營(yíng)銷策略和發(fā)展對(duì)策研究諸城綠茶在實(shí)施營(yíng)銷策略前，要做充分的市場(chǎng)調(diào)查，采用調(diào)查問(wèn)卷的形式，進(jìn)行分析和總結(jié)，再對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。根據(jù)不同的屬性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定市場(chǎng)目標(biāo)，可以根據(jù)職業(yè)將其劃分為大眾型、白領(lǐng)型，也可以根據(jù)主要保健效果分抗氧化型、提高免疫力型、降脂降血壓型、保護(hù)脾胃型、利尿型，也可以根據(jù)其作用來(lái)分成禮品茶和家庭茶等，這樣多元的細(xì)分就可以將市場(chǎng)的目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位茉莉:《茶葉市場(chǎng)特性與營(yíng)銷策略》，載《中國(guó)市場(chǎng)》,2008年第8期,第60頁(yè)。就拿諸城綠茶“禮品茶”為例介紹其精準(zhǔn)定位，眾所周知，現(xiàn)在很多企業(yè)都是在禮品這一塊做得很好，例如，腦白金的“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”這樣直接宣傳的口號(hào)帶來(lái)的是很大的利益回報(bào)，但是茶作為中華文明的一個(gè)體現(xiàn)，卻沒(méi)有一個(gè)茶品將“禮品茶”這一概念的文化訴求付諸于實(shí)踐，就如何塑造一個(gè)禮品茶的區(qū)域性、符號(hào)化品牌，諸城綠茶可以為茶行業(yè)開(kāi)拓一個(gè)新的營(yíng)銷模式。不僅如此，中國(guó)人對(duì)送禮的等級(jí)，等級(jí)與禮品之間的關(guān)系有很多的見(jiàn)解，諸城綠茶的禮品營(yíng)銷的一個(gè)模式就是要根據(jù)不同等級(jí)及產(chǎn)品之間的差異訴求劃分出來(lái)，造就一種禮品符號(hào)化，開(kāi)發(fā)這一塊巨大的空白領(lǐng)域，加入現(xiàn)代的時(shí)尚元素，融合傳統(tǒng)的茶文化，相得益彰，是對(duì)營(yíng)銷策略更好的輔助。諸城綠茶的獨(dú)特風(fēng)格定要有一個(gè)明確的市場(chǎng)目標(biāo)，選擇中等偏上的消費(fèi)人群可以更好地滿足他們的需要，在放眼目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)要保證諸城綠茶高質(zhì)量，優(yōu)服務(wù)，同時(shí)為高端人群提供定制產(chǎn)品，著重開(kāi)發(fā)高端消費(fèi)者的獨(dú)特需求胡賢春,曾文濤:《茶葉營(yíng)銷策略概述》載《中國(guó)茶葉加工》，2008年第3期。 產(chǎn)品包裝決策產(chǎn)品的包裝,一方面要基于成本和生產(chǎn)的考慮,保護(hù)諸城綠茶的自然屬性不被破壞；另一方面產(chǎn)品包裝要作為一種營(yíng)銷宣傳手段來(lái)為諸城綠茶的營(yíng)銷策略服務(wù)。諸城綠茶在包裝上要本著環(huán)保、美觀、便捷的理念，突出“諸城綠茶原汁原味”這一特色，可以借鑒傳統(tǒng)的包裝圖案（中國(guó)茶文化、茶具、龍鳳呈祥），賦予諸城綠茶有一種深厚歷史文化底蘊(yùn)，讓消費(fèi)者心理上更易接受，另外產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)不能打折（要注意茶樹(shù)的培養(yǎng)和無(wú)公害，保證諸城綠茶采摘時(shí)是綠色無(wú)污染的），要讓整個(gè)諸城綠茶的生產(chǎn)透明化，包括采摘、曬茶、炒青直到包裝，可以拍一個(gè)宣傳片來(lái)對(duì)諸城這一過(guò)程進(jìn)行介紹。諸城綠茶的茶罐和茶盒可以根據(jù)綠茶等級(jí)的不同用精裝紙、竹皮、紅木分別包裝，要加大小包裝再諸城綠茶中的比重，特別是袋泡茶和各種方便包裝的茶葉。諸城綠茶包裝要體現(xiàn)精致典雅的風(fēng)格，圖案選擇顯示的是健康的概念，要讓消費(fèi)者在購(gòu)買諸城綠茶的心理上多一些認(rèn)可和感知價(jià)值，針對(duì)長(zhǎng)輩或年長(zhǎng)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)品包裝的體現(xiàn)的主要是祥和、寧?kù)o溫馨的中國(guó)古典內(nèi)涵，但是對(duì)于青年群體體現(xiàn)的風(fēng)格就要加入更多的流行時(shí)尚元素，健康、活力的現(xiàn)代化元素占主要部分。產(chǎn)品組合策略由產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和一致性所決定的。在新產(chǎn)品的生產(chǎn)線上注重于提升聲譽(yù)度，同時(shí)加深產(chǎn)品線的長(zhǎng)度；著重開(kāi)發(fā)諸城綠茶的種類，對(duì)產(chǎn)品組合的深度有一定程度上的加深A(yù)nonymous,“Tea Marketing Firm Joins the Partnership”Telemunications Weekly, May 1,2009,.。大衛(wèi)奧格威曾指出，“每一次廣告都應(yīng)為品牌形象做貢獻(xiàn)，都有助于整體品牌資產(chǎn)的積累”。為避免品牌的老化與衰竭，品牌營(yíng)銷長(zhǎng)青是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，這就要求我們用品牌創(chuàng)新來(lái)刺激品牌延伸的效應(yīng)，作為品牌活力的源泉，只有不斷創(chuàng)新才能不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化，才可以保證品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。不僅如此，要使品牌真正的發(fā)展，品牌就是一種沉淀，文化作為品牌的靈魂，品牌的文化創(chuàng)新可以說(shuō)是左右這品牌價(jià)值，只有在品牌文化中加入當(dāng)代的核心價(jià)值觀和與社會(huì)觀念相結(jié)合的社會(huì)主義榮辱觀才能與社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展相適應(yīng)，品牌顯示的時(shí)代性，不僅滿足這消費(fèi)者的社會(huì)身份認(rèn)可，更是從另一方面體現(xiàn)了消
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