【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 夫巡回賽，在深圳、北京、上海、東北、昆明等地各選一個(gè)高爾夫球場(chǎng)，讓會(huì)員巡回的在這些高爾夫球場(chǎng)打球，體驗(yàn)不同球場(chǎng)不同難度，迎合這些會(huì)員樂(lè)于體驗(yàn)不同球場(chǎng)的需要，同時(shí)讓廣大高爾夫愛(ài)好者有一個(gè)充分切磋交流的機(jī)會(huì)。 對(duì)策七：團(tuán)體業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。針對(duì)團(tuán)體的消費(fèi)特征來(lái)開(kāi)發(fā)一些適合團(tuán)體消費(fèi)的產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)計(jì)一些團(tuán)體（圈子）所能激活的價(jià)值服務(wù)包。 對(duì)策八：橫向業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。在解決了高爾夫產(chǎn)業(yè)本身的問(wèn)題后，發(fā)展高爾夫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)就是與高爾夫的層次相匹配的其他行業(yè)(如：奢侈品、保健、健身、汽車、地產(chǎn)、電信、金融行業(yè)等)結(jié)合起來(lái)，其實(shí)質(zhì)也是向這些高端行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸。資源共享，共同向?qū)Ψ窖由?，?shí)現(xiàn)雙贏。目前高爾夫營(yíng)銷僅僅是舉辦一些賽事，企業(yè)進(jìn)行冠名、贊助等初級(jí)合作，遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)外運(yùn)作的完善。在北京、上海等城市已經(jīng)將高爾夫的會(huì)員證和高檔房產(chǎn)結(jié)合銷售，需要進(jìn)一步加強(qiáng)的是在聯(lián)合的基礎(chǔ)上，努力拓展與房產(chǎn)有關(guān)的客戶，不要局限在高檔地產(chǎn)的客戶群上，將高爾夫的休閑、商務(wù)概念拓展，與地產(chǎn)的綠色、健康概念結(jié)合，普及高爾夫運(yùn)動(dòng)。綜上所述，只要我們?cè)诟郀柗蛐袠I(yè)內(nèi)加強(qiáng)自身實(shí)力，努力做好相關(guān)企業(yè)的合作營(yíng)銷，對(duì)高爾夫行業(yè)的培訓(xùn)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，高爾夫營(yíng)銷將會(huì)使高爾夫運(yùn)動(dòng)以嶄新的面貌面對(duì)廣大高爾夫愛(ài)好者。中國(guó)的高爾夫發(fā)展也將進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。 四、高爾夫營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)誤區(qū):注重活動(dòng)策劃忽視模式提練 現(xiàn)狀：高爾夫球產(chǎn)業(yè)普遍重視掃街式的人海戰(zhàn)術(shù)式的營(yíng)銷，即使是策劃一些營(yíng)銷活動(dòng)也是功利性很強(qiáng)，目的性很強(qiáng)，注重眼前和局部的利益，往往活動(dòng)沒(méi)有整體性和連續(xù)性，效果并不佳。不重視渠道建設(shè)，更不重視營(yíng)銷模式的探討與提練，不能形成具有自己特色的行之有效的營(yíng)銷模式。在營(yíng)銷手段上也有點(diǎn)象快速消費(fèi)品或家電等商品一樣，靠打價(jià)格戰(zhàn)，營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中總是把價(jià)格放在首位，靠?jī)r(jià)格去誘惑人，而不是注重球會(huì)的服務(wù)、社交、尊重等附加價(jià)值的提升與宣傳，使得營(yíng)銷處于一種被動(dòng)的惡性循環(huán)。業(yè)務(wù)人員就象無(wú)頭的蒼蠅，沒(méi)娘的孩子，沒(méi)有方向感、沒(méi)有目標(biāo)感、沒(méi)有歸宿感。高爾夫產(chǎn)業(yè)到了該提煉自己的營(yíng)銷模式的時(shí)候了。 目前高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面監(jiān)著兩大困境：一是有的球會(huì)的市場(chǎng)總是做不大，在一個(gè)小小的區(qū)域內(nèi)，僅僅靠單一的產(chǎn)品，沒(méi)有形成自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。政策與制度朝令夕改，東一榔頭，西一棒子。下面的人無(wú)所適從，沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)之道和營(yíng)銷模式。憑借著“東拼西湊”的一些“江湖方法”掙扎在競(jìng)爭(zhēng)僵局中，甚至連維系生存都困難。二是有的球會(huì)的市場(chǎng)雖然做大了，營(yíng)銷隊(duì)伍也隨之龐大臃腫起來(lái)；造成信息無(wú)法有效的溝通，重復(fù)與客戶溝通；搶單現(xiàn)象嚴(yán)重；人心渙散，人才大量流失；對(duì)外的銷售政策口徑不一致；管理失去控制。表面上銷量增大了，成本卻急劇上升，利潤(rùn)卻反而下來(lái)了。老板很惱火，營(yíng)銷人員很失望。 然而，眾多事實(shí)說(shuō)明了很多球會(huì)其實(shí)都是只注重戰(zhàn)術(shù)層面上下功夫，沒(méi)有辦法把一個(gè)業(yè)務(wù)人員的成功，轉(zhuǎn)化為所有業(yè)務(wù)人員的成功；把一個(gè)推廣活動(dòng)的成功，轉(zhuǎn)化為固定的長(zhǎng)期的有效的成功的活動(dòng)營(yíng)銷模式，不能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。有時(shí)球會(huì)雖然找到了營(yíng)銷模式，但是沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行很好的提煉和完善，營(yíng)銷模式會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，隨著環(huán)境的變化而變化，時(shí)過(guò)境遷而失效。所以營(yíng)銷模式在球會(huì)的運(yùn)用中必須適合時(shí)宜，不斷修正，不斷完善，不斷提高。 對(duì)策：對(duì)于球會(huì)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是找到個(gè)別業(yè)務(wù)人員，個(gè)別市場(chǎng)，個(gè)別活動(dòng)的成功因子，對(duì)這些成功因子進(jìn)行篩選、分析、提煉和完善，總結(jié)出一套在高爾夫市場(chǎng)中能有效操作的方法，把這種成功方法在球會(huì)內(nèi)部進(jìn)行推廣和應(yīng)用，會(huì)產(chǎn)生裂變效果，導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)效能，使球會(huì)的營(yíng)銷成果迅速增大，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，確立市場(chǎng)地位。 倘若不能找到一種成功有效的方式讓球會(huì)所有業(yè)務(wù)人員和所有業(yè)務(wù)部門(mén)使用，那么球會(huì)的營(yíng)銷可能出于無(wú)序的狀態(tài)，各自為政，各執(zhí)其事，找不到做大做強(qiáng)的突破口，很難快速的發(fā)展。筆者見(jiàn)過(guò)一個(gè)大型球會(huì)的一名資深業(yè)務(wù)人員，自己一個(gè)人一個(gè)月可以做上千萬(wàn)的業(yè)績(jī)，拿上百萬(wàn)的提成，她一人的業(yè)績(jī)可抵上一百多人的團(tuán)隊(duì)的總業(yè)績(jī)，但她不帶團(tuán)隊(duì)，她的經(jīng)驗(yàn)就沒(méi)辦法傳承，沒(méi)辦法復(fù)制。這是不僅是全體業(yè)務(wù)人員的悲衷，也是球會(huì)的重大損失。 優(yōu)秀的球會(huì)營(yíng)銷模式的主要特性有兩個(gè)：一是可復(fù)制性，可復(fù)制性才會(huì)產(chǎn)生很大的威力，他發(fā)生的是一連串反映，由點(diǎn)到線，由線帶面。另一個(gè)是業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化。盡看所有國(guó)外成功的球會(huì)都有標(biāo)準(zhǔn)有效的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程。標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程就是將某一事件的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟和要求以統(tǒng)一的格式描述出來(lái)，用來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。標(biāo)準(zhǔn)化的精髓就是對(duì)工作細(xì)節(jié)進(jìn)行量化，用數(shù)字說(shuō)話，譬如業(yè)務(wù)人員要拜訪客戶，不能籠統(tǒng)的說(shuō)本周要拜訪幾個(gè)大客戶，而應(yīng)量化為哪一天拜訪對(duì)哪個(gè)大客戶進(jìn)行拜訪，如何拜訪？帶什么資料等詳細(xì)的工作流程與步驟。業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵是最優(yōu)化，即這樣做是最簡(jiǎn)單，最有效，成本最低的方式。業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化就是細(xì)化、量化、優(yōu)化的概念。至于球會(huì)營(yíng)銷模式如何總結(jié)提練，我們將會(huì)在專題文章中進(jìn)行討論與闡述。 高爾夫營(yíng)銷可進(jìn)入的行業(yè)：從地產(chǎn)、高爾夫、奢侈品三個(gè)維度來(lái)考慮，可能進(jìn)入的行業(yè)有：房地產(chǎn)、物業(yè)管理、會(huì)所服務(wù)公司、高爾夫球會(huì)、高級(jí)健身會(huì)所、豪華車代理商、奢侈品代理商、奢侈品展會(huì)商、自建奢侈品品牌、奢侈品零售商、管理咨詢業(yè)、培訓(xùn)公司、銀行（融資平臺(tái)）、投資、主題公園、酒店、行業(yè)協(xié)會(huì)。 高爾夫營(yíng)銷行業(yè)機(jī)會(huì)的選擇：哪些行業(yè)具有吸引力（市場(chǎng)容量，增長(zhǎng)前景），競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素是哪些，競(jìng)爭(zhēng)狀況（競(jìng)爭(zhēng)是否激勵(lì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有那些，是否很強(qiáng)），本球會(huì)在這些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有什么風(fēng)險(xiǎn)等等。 高爾夫營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式的確定：這些行業(yè)如何跟現(xiàn)有的行業(yè)發(fā)生協(xié)同效應(yīng)，未來(lái)的球會(huì)應(yīng)該是一個(gè)怎么樣的球會(huì)，球會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力如何延伸，未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力如何打造。 五、高爾夫營(yíng)銷職能誤區(qū):注重銷售工作忽視市場(chǎng)推廣 現(xiàn)狀：高爾夫高層管理者普遍重視銷售工作，而忽視市場(chǎng)推廣工作。一線銷售人員大都注重售前售中的服務(wù)與溝通，等消費(fèi)者一旦入會(huì)后就開(kāi)始冷淡，不能夠注重售后的跟蹤服務(wù)，使得會(huì)員怨聲載道。這些又會(huì)直接影響到他們身邊的朋友和潛在的客戶，使得營(yíng)銷工作越做越被動(dòng)，越做越難。 筆者曾見(jiàn)到一位高爾夫銷售人員,名片上部門(mén)印的是市場(chǎng)部,而職務(wù)卻印的是銷售主管,他本人竟然連市場(chǎng)部與銷售部是否有區(qū)別都分不清楚，他說(shuō)：市場(chǎng)和銷售難道不是一回事嗎？而且大部分球會(huì)根本連市場(chǎng)部這個(gè)掛名的牌子都沒(méi)有。從這個(gè)小小的事例中可以看出：很多高爾夫球會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷的思維邏輯的混亂。 將市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷售混為一談和將兩者對(duì)立起來(lái)的觀點(diǎn)都是一種錯(cuò)誤觀點(diǎn)與行為，是一種忽視球會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的行為。這種錯(cuò)誤觀點(diǎn)與行為導(dǎo)致球會(huì)不做市場(chǎng)推廣只做產(chǎn)品銷售。其結(jié)果是：球會(huì)在一輪一輪的競(jìng)爭(zhēng)中被清洗出局。也有些球會(huì)雖然短期內(nèi)可能會(huì)取得一定的輝煌的銷售業(yè)績(jī)但不久就會(huì)煙消云散。不做市場(chǎng)推廣只做銷量的輝煌是短暫的輝煌。只有靠市場(chǎng)推廣建立起來(lái)的高球品牌積累，穩(wěn)步發(fā)展的市場(chǎng)才能獲得巨大的持續(xù)的成功。 也有很多球會(huì)，雖然成立了市場(chǎng)部，卻忽略了市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷售兩者之間的區(qū)別，并沒(méi)有合理劃分市場(chǎng)部和銷售部之間的職能。在很多大球會(huì)中，市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷售并不是攜手并進(jìn)，而是互相推諉、埋怨。 對(duì)策：市場(chǎng)也罷、銷售也罷，最終的目的是什么？應(yīng)該說(shuō)是：球會(huì)盈大利，銷售人員收入高！ 高爾夫球會(huì)如何才能最有效地盈利呢？就是要提高會(huì)籍卡及相關(guān)產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率高！ 我們就從這個(gè)相對(duì)市場(chǎng)占有率來(lái)分析球會(huì)營(yíng)銷的全過(guò)程并從此過(guò)程中來(lái)劃分市場(chǎng)部和銷售部的職責(zé)。 市場(chǎng)占有率 ＝ 所有客戶/全部潛在的客戶全體＝ (知道你球會(huì)的群體/全部潛在的客戶群體) x (有意愿購(gòu)買(mǎi)的群體/知道你球會(huì)的群體) x (決定購(gòu)買(mǎi)的群體/有意愿購(gòu)買(mǎi)的群體)x (所有客戶/決定購(gòu)買(mǎi)的全體) 從這個(gè)簡(jiǎn)單的 “市場(chǎng)占有率公式”中每段分式的含義及引伸出的市場(chǎng)部和銷售部的職責(zé)劃分如下： 知道你球會(huì)的群體： 作為一個(gè)高爾夫球會(huì)的定位一旦被確定，那么它的潛在的客戶描述和數(shù)量也是基本確定，所以要提高市場(chǎng)占有率，就要有效地讓更多的“全部潛在的客戶群體”中的人知道你球會(huì)的會(huì)籍、房產(chǎn)、酒店等相關(guān)信息。這就是市場(chǎng)部的工作！市場(chǎng)部的工作往往是由公司統(tǒng)一運(yùn)作的，這樣才能傳遞給外界的是一個(gè)統(tǒng)一的信息。如在潛在客戶最稠密的區(qū)域，由球會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一的媒體廣告、舉辦各類宣傳賽事、郵寄各類DM資料、策劃推廣活動(dòng)，增加媒體曝光率等等。 有意愿購(gòu)買(mǎi)的群體。 就是要使“知道你球會(huì)群體”中的人更多地變?yōu)椤坝幸庠纲?gòu)買(mǎi)的群體”，這樣的活動(dòng)就是前期銷售或稱為售前工作。這是一個(gè)潛移默化的教育與宣傳的漫長(zhǎng)的過(guò)程，這項(xiàng)工作也是以市場(chǎng)部為主，銷售部為輔的工作！ 決定購(gòu)買(mǎi)的群體 讓“有意愿購(gòu)買(mǎi)的群體”變?yōu)椤皼Q定購(gòu)買(mǎi)的群體”，這才是真正的銷售工作。 經(jīng)這個(gè)數(shù)學(xué)公式分析，我們應(yīng)該是明白了。市場(chǎng)、售前工作、銷售、客戶管理與服務(wù)， 是球會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)中的相互有密切的關(guān)聯(lián)性以及協(xié)同性的有機(jī)整體的四個(gè)部分。很多活動(dòng)要采取公司統(tǒng)一的行動(dòng)，如大型論壇、大型高球知識(shí)展覽等等，這是市場(chǎng)部的工作；有些則需要在市場(chǎng)推廣活動(dòng)后的各個(gè)突破，如對(duì)有意向的潛在客戶的跟進(jìn)等，這是銷售部的工作。 這一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,是一環(huán)扣一環(huán)的過(guò)程,缺一不可,如果只注重最后的其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是錯(cuò)誤觀點(diǎn)與方法，是違背球會(huì)營(yíng)銷的自然規(guī)律性，必然遭受自然規(guī)律的報(bào)復(fù)和懲罰。 六、高爾夫營(yíng)銷傳播誤區(qū):注重廣告宣傳忽視品牌培育 現(xiàn)狀：高爾夫行業(yè)普遍重視廣告宣傳的投入，不重視品牌的規(guī)劃，品牌的培育，使得沒(méi)有良好的品牌形象，或者說(shuō)品牌形象混亂。 高球營(yíng)銷人往往把廣告宣傳等同于品牌建設(shè)，廣告宣傳與品牌建設(shè)確有一定的聯(lián)系，廣告宣傳是品牌建設(shè)的方法之一但不是唯一，是必要但不是充分條件。僅僅靠廣告宣傳是不夠的，廣告宣傳必須在品牌戰(zhàn)略的正確引導(dǎo)下才會(huì)事半功倍，否則就事倍功半。 對(duì)策：通過(guò)球會(huì)品牌戰(zhàn)略，率先在消費(fèi)者心智中建立起某一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，最終獨(dú)霸這一認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對(duì)消費(fèi)者具有了無(wú)窮的吸引力。而且通過(guò)品牌戰(zhàn)略建立起來(lái)的占位優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的。對(duì)球會(huì)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)增加銷售人員、提升終端、加大廣告投入等一般的營(yíng)銷與傳播活動(dòng)。 那么什么是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)呢？強(qiáng)勢(shì)品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)就是能支持球會(huì)可持續(xù)贏利，而品牌能為球會(huì)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，主要又是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者也就自然愿意購(gòu)買(mǎi)、推薦朋友購(gòu)買(mǎi)這個(gè)球會(huì)的會(huì)籍及相關(guān)產(chǎn)品?？梢?jiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌必然是品牌聯(lián)想很豐富且能帶來(lái)積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。 七、高爾夫營(yíng)銷模式誤區(qū)。注重產(chǎn)品推銷忽視觀念推廣 現(xiàn)狀：中國(guó)高爾夫產(chǎn)業(yè)缺乏高爾夫文化和理念。中國(guó)高爾夫教育的不足和高爾夫在中國(guó)產(chǎn)生的特殊背景使得高爾夫文化和理念沒(méi)有在中國(guó)得到很好的傳播。這個(gè)因素導(dǎo)致的結(jié)果就是目前在中國(guó)，人們不是本著對(duì)高爾夫文化的向往去消費(fèi)高爾夫的，而更多的是為了顯示自己的身份和地位，認(rèn)為消費(fèi)高爾夫是一種身份的象征 而我們的高爾夫行業(yè)的高層人士及營(yíng)銷人員只是簡(jiǎn)單迎合了消費(fèi)者的心理，沒(méi)有很好的去引導(dǎo)和教育。高爾夫行業(yè)的高層人士及營(yíng)銷人員普遍重視單個(gè)產(chǎn)品的推銷，而忽視新觀念，新生活方式的引導(dǎo)與推廣，使得營(yíng)銷工作很吃力，效果不好。高爾夫?qū)儆诟呦M(fèi)的奢侈行業(yè)，是貴族的生活方式。是要靠觀念來(lái)引導(dǎo)的，如果沒(méi)有觀念就是有再多錢(qián)也不會(huì)來(lái)消費(fèi)，有了觀念就能夠形成消費(fèi)力， 對(duì)策：高爾夫行業(yè)的高層人士及營(yíng)銷人員要不斷的采取各種方式向消費(fèi)者灌輸以下觀念: 健康的身心是第一財(cái)富, 打高爾夫可以帶來(lái)健康。 “生命在于運(yùn)動(dòng)”,健康也在于運(yùn)動(dòng)，高爾夫運(yùn)動(dòng)能改善和提高大腦和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的功能，改變大腦的供血、供氧狀況，使人頭腦清醒，思維敏捷。高爾夫運(yùn)動(dòng)能促進(jìn)人體內(nèi)臟器官構(gòu)造的改善和功能的提高。高爾夫運(yùn)動(dòng)能增進(jìn)心理健康 良好的人際關(guān)系是財(cái)富的金礦高爾夫是富人社交活動(dòng)俱樂(lè)部 戴爾卡耐基說(shuō)過(guò)：專業(yè)知識(shí)在一個(gè)人成功中的作用只占15%，而其余的85%則取決于人際關(guān)系。事業(yè)興衰成敗源于人脈，打高爾夫可以建立良好的人際關(guān)系，不斷地通過(guò)高爾夫來(lái)開(kāi)發(fā)人脈金礦。 快樂(lè)是財(cái)富在高爾夫球會(huì)中可以尋找你永遠(yuǎn)的快樂(lè) 高爾夫是制造快樂(lè)的工廠,誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了一張高爾夫會(huì)籍卡就等于購(gòu)買(mǎi)了一張通往快樂(lè)天堂的永久門(mén)票,這里可以讓你拋開(kāi)一切煩惱,投入綠色的大自然的懷抱 幸福的家庭是財(cái)富高爾夫運(yùn)動(dòng)是家庭幸福的潤(rùn)滑劑 幸福則是人最難擁有、也最希望擁有的財(cái)富。世上任何財(cái)富都是手段，唯獨(dú)幸福這種財(cái)富，是我們生命的目的。中國(guó)有句古話，叫做“家和萬(wàn)事興”。一家人打高爾夫, 一家人到高爾夫來(lái)渡假，讓一家人在這些活動(dòng)中享受其樂(lè)融融的快樂(lè)無(wú)比的人生，培育幸福美滿的家庭生活。 高爾夫是高尚的生活品位的象征 高爾夫越來(lái)越被男人認(rèn)為是身份與地位的象征，然而，懂不懂高爾夫卻是品位的象征。高爾夫則更像一種休閑方式、一種生活態(tài)度、一個(gè)社交圈子、一個(gè)時(shí)尚話題。 只有用上述觀念不斷的重復(fù)的去引導(dǎo)與教育潛在的消費(fèi)者，在引導(dǎo)過(guò)程中自然而然的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)