營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與實(shí)踐培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-01-31 01:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 39 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級(jí) 渠道 多級(jí) 渠道 獨(dú)家 分銷(xiāo) 選擇 分銷(xiāo) 密集 分銷(xiāo) 使用 顧客 購(gòu)買(mǎi) 頻率 商品 價(jià)位 技術(shù) 含量 服務(wù) 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 40 渠道扁平化趨勢(shì) 以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷(xiāo)成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。 41 渠道扁平化的原因 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈； 價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮?。? 產(chǎn)品技術(shù)含量越來(lái)越高； 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力減弱。 42 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 零售商 消費(fèi)者 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 零售商 消費(fèi)者 43 企業(yè)控制渠道成員的主要力量（ Power) 企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力； 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性； 企業(yè)的品牌聲譽(yù)； 企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)勢(shì)； 間接成本優(yōu)勢(shì)； 政策因素。 44 企業(yè)對(duì)渠道成員的依賴(lài)性 (dependence) 網(wǎng)絡(luò) 依賴(lài)性 銷(xiāo)售 依賴(lài)性 區(qū)位 依賴(lài)性 政策 依賴(lài)性 45 建立垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的主要方法 ? 進(jìn)行直接投資； ? 給予利益讓渡； ? 提供優(yōu)化服務(wù)； ? 建立合作平臺(tái)。 46 重視分銷(xiāo)終端的控制與維護(hù) 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，保證渠道通暢； 有利于大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展； 有助于建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的信心； 能及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息； 終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。 47 如何有效控制分銷(xiāo)終端 自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)； 由專(zhuān)人維護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售終端； 對(duì)終端維護(hù)建立嚴(yán)格規(guī)范； 對(duì)終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵(lì)； 組織大規(guī)模的終端推廣活動(dòng)。 48 渠道的沖突與管理 渠道沖突的類(lèi)型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷(xiāo)售企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的不同層級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷(xiāo)售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 49 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 50 ? 縱向沖突（垂直沖突） 51 ? 多渠道沖突 52 市場(chǎng)竄貨的主要原因 市場(chǎng)布局規(guī)劃不當(dāng)； 環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間過(guò)大； 銷(xiāo)售激勵(lì)政策欠妥； 市場(chǎng)價(jià)格管理混亂； 內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。 53 克服渠道沖突的主要方法 做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃； 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷(xiāo)系統(tǒng)管理； 將限定銷(xiāo)售區(qū)域的條款列入合同； 對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)； 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； 建立垂直一體化的分銷(xiāo)系統(tǒng)。 54 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì) 是對(duì)市場(chǎng)的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客； 因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。 55 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)示意： ? 傳統(tǒng)銷(xiāo)售： ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)： 滿(mǎn)足 ? 需要 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 供應(yīng)網(wǎng) 客戶(hù)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中介 資源 信息 市場(chǎng) 信息 56 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必須注意的問(wèn)題 ? 建立完整的顧客檔案； ? 擴(kuò)大自己的商品來(lái)源； ? 采用便捷的溝通方式； ? 建設(shè)高效的物流系統(tǒng)； ? 形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。 57 ? 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型 供 應(yīng) 源 需 求 源 供應(yīng)商 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 核心 企業(yè) 用戶(hù) 用戶(hù)的 用戶(hù) 物流和服務(wù)流 資金流 58 供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù) 電子數(shù)據(jù)交換 （ EDI） 銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng) （ POS) 自動(dòng)訂貨系統(tǒng) （ EOS） 快速供應(yīng)系統(tǒng) （ QR） 59 自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（ EOS）框架 發(fā)貨企業(yè)的 物流配送中
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