營銷策劃理論與實踐培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-01-31 01:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 39 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級 渠道 多級 渠道 獨家 分銷 選擇 分銷 密集 分銷 使用 顧客 購買 頻率 商品 價位 技術(shù) 含量 服務(wù) 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 40 渠道扁平化趨勢 以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應(yīng)能力。 41 渠道扁平化的原因 市場競爭日益激烈； 價格下降導(dǎo)致利潤空間縮??； 產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高； 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。 42 垂直營銷系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費者 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費者 43 企業(yè)控制渠道成員的主要力量（ Power) 企業(yè)的規(guī)模與實力； 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性； 企業(yè)的品牌聲譽； 企業(yè)的報酬優(yōu)勢； 間接成本優(yōu)勢； 政策因素。 44 企業(yè)對渠道成員的依賴性 (dependence) 網(wǎng)絡(luò) 依賴性 銷售 依賴性 區(qū)位 依賴性 政策 依賴性 45 建立垂直營銷系統(tǒng)的主要方法 ? 進行直接投資； ? 給予利益讓渡； ? 提供優(yōu)化服務(wù)； ? 建立合作平臺。 46 重視分銷終端的控制與維護 促進產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢； 有利于大規(guī)模促銷活動的開展； 有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心； 能及時反饋市場的信息； 終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。 47 如何有效控制分銷終端 自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)； 由專人維護產(chǎn)品銷售終端； 對終端維護建立嚴(yán)格規(guī)范； 對終端零售企業(yè)進行各種激勵； 組織大規(guī)模的終端推廣活動。 48 渠道的沖突與管理 渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。 49 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 50 ? 縱向沖突（垂直沖突） 51 ? 多渠道沖突 52 市場竄貨的主要原因 市場布局規(guī)劃不當(dāng)； 環(huán)節(jié)利潤空間過大； 銷售激勵政策欠妥； 市場價格管理混亂； 內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。 53 克服渠道沖突的主要方法 做好市場布局的總體規(guī)劃； 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； 對避免沖突的渠道成員實施激勵； 加強同渠道成員的相互溝通； 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。 54 網(wǎng)絡(luò)銷售 網(wǎng)絡(luò)銷售的實質(zhì) 是對市場的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客； 因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)。 55 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網(wǎng)絡(luò)營銷： 滿足 ? 需要 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費者 供應(yīng)網(wǎng) 客戶網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中介 資源 信息 市場 信息 56 網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題 ? 建立完整的顧客檔案； ? 擴大自己的商品來源； ? 采用便捷的溝通方式； ? 建設(shè)高效的物流系統(tǒng)； ? 形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。 57 ? 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型 供 應(yīng) 源 需 求 源 供應(yīng)商 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 核心 企業(yè) 用戶 用戶的 用戶 物流和服務(wù)流 資金流 58 供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù) 電子數(shù)據(jù)交換 （ EDI） 銷售時點系統(tǒng) （ POS) 自動訂貨系統(tǒng) （ EOS） 快速供應(yīng)系統(tǒng) （ QR） 59 自動訂貨系統(tǒng)（ EOS）框架 發(fā)貨企業(yè)的 物流配送中
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