【文章內(nèi)容簡介】 （三）媒介產(chǎn)品的生命周期 ? 導(dǎo)入期 ：產(chǎn)品不完善，試銷階段，銷售量少，獲利為負(fù)；重點是促使購銷雙方溝通，大量廣告宣傳。 ? 成長期 ：產(chǎn)品基本定型，銷售數(shù)量穩(wěn)步增長，成本大幅下降，可能出現(xiàn)競爭者；重點是擴大產(chǎn)品市場占有率，提高質(zhì)量，增加銷售渠道。 ? 成熟期 ：產(chǎn)品平穩(wěn)，銷售緩慢增長，成本降到最低，競爭者大量涌現(xiàn)；重點是穩(wěn)固原有目標(biāo)消費者市場，開辟潛在消費者市場，加強媒介產(chǎn)品的質(zhì)量改進、內(nèi)容設(shè)計，并推出媒介新產(chǎn)品。 ? 衰退期 ：銷售大幅下降，利潤急劇減少，重點是降低營銷成本，延長產(chǎn)品市場生命周期。 ? （四）消費者行為分析 ? 雙重消費者：受眾和廣告主。 ? 從廣告主的需求角度來定位讀者，再根據(jù)讀者的需求來定位自己的內(nèi)容 ? 文化因素、社會因素、經(jīng)濟因素、個人因素、心理因素 ： P64 ? 無意識狀態(tài) → 開始關(guān)注 → 產(chǎn)生興趣 → 產(chǎn)生購買欲望 → 實施購買行動 ? （五）媒介市場的營銷調(diào)查 P66 描述功能、診斷功能、預(yù)測功能 （略） ? （六）媒介產(chǎn)品或服務(wù)的策劃和開發(fā) P72 —— 5H1W適當(dāng)組合 —— 生產(chǎn)制作和銷售發(fā)行 —— 決定定位和質(zhì)量 → 制作 ? ★媒介產(chǎn)品開發(fā)的主要途徑 ? ★媒介產(chǎn)品開發(fā)的基本策略 ? 二、媒介產(chǎn)品價格策略 P86 （一）價格策略的定義 （二）媒介產(chǎn)品的定價目標(biāo)（價格戰(zhàn)略目標(biāo)） 定價目標(biāo)是始終貫穿于媒介企業(yè)總體目標(biāo)與特定定價策略及其付諸實施過程中的一個重要環(huán)節(jié)。 定價考慮：利潤最大化、市場占有率最大化、銷售額最大化、宣傳目的 ? ： P87 （ 1）新媒介產(chǎn)品或服務(wù)的價格戰(zhàn)略 （ 2）進入媒介市場的價格戰(zhàn)略 （ 3）擴大市場份額的價格戰(zhàn)略 （ 4）維持市場安定的價格戰(zhàn)略 （ 5）對抗競爭的價格戰(zhàn)略 （三）媒介產(chǎn)品價格戰(zhàn)略 ? ： （ 1）高價格戰(zhàn)略（上層吸收價格戰(zhàn)略） （ 2）低價格戰(zhàn)略（市場滲透價格戰(zhàn)略） ： （ 1）重視成本的戰(zhàn)術(shù)（成本導(dǎo)向型） （ 2）重視競爭的價格決策方式（競爭導(dǎo)向型） （ 3）消費者價值感知戰(zhàn)術(shù)（需求 /顧客導(dǎo)向型） ? 三、營銷渠道戰(zhàn)略（分銷） （一）營銷渠道的構(gòu)成 P115 媒介的營銷渠道，是媒介產(chǎn)品或服務(wù)從媒體組織到達消費者手中所要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和過程 。 媒體組織 媒介消費者 發(fā)行商或廣告代理商 零售商或二次代理商 1 2 2 3 3 3 4 4 媒介產(chǎn)品的四種營銷渠道 ? （二）營銷渠道的運營與整合 ： 導(dǎo)入市場機制，產(chǎn)業(yè)化運作，提高效率。 ： ? 四、媒介促銷 ? 媒介促銷是指運用多種促銷手段，去告知并說服現(xiàn)有的和潛在的媒介消費者發(fā)生購買媒介產(chǎn)品的行為。 促銷工具包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷。促銷組合就是這四種工具的綜合運用。 促銷組合 廣告 銷售促進 公共關(guān)系 人員推銷 樣品、贈品、獎品、特價包、聯(lián)合促銷 名人效應(yīng)、新聞事件、公益活動、社會贊助 ? 第五章 媒介廣告營銷 —— 市場溝通戰(zhàn)略（廣告） 主講人：余霞 ? 一、廣告在媒介營銷中的地位與作用 ——現(xiàn)代媒介的生命線 二、五大廣告媒介特征比較 ? 三、媒介與廣告主、廣告商的關(guān)系 ? 媒介、廣告主、廣告商共同參與廣告活動的策劃和發(fā)布，三者互相合作、互惠互利。 廣告主 媒 介 廣告商 ? 四、媒介與廣告主溝通 ? 溝通的必要性： （一）關(guān)注企業(yè)發(fā)展，零距離服務(wù) （二）廣告客戶的開發(fā) ? 策略：獲取、競爭、保持 ? 五、對廣告商的營銷管理 —— 廣告資源開發(fā) ★廣播電視廣告產(chǎn)品的類型 ? 常規(guī)廣告： ? 欄目廣告： ? 冠名廣告： ? 贊助廣告： ? 特約廣告： ? 插播廣告： ? 植入式廣告 ? “植入式廣告” (Product Placement)，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達到營銷目的。 ? 常用七種植入方式：道具植入、臺詞植入、劇情植入、場景植入、音效植入、題材植入、文化植入 P216 ? 六、報紙廣告營銷 （一）報紙廣告產(chǎn)品的類型 （ 1）工商廣告 （ 2）分類廣告 （ 3）插頁廣告 （二） 報紙廣告的經(jīng)營 ? 一般的報社都將工商廣告和分類廣告分開經(jīng)營管理，在廣告政策和運作方式上并不相同：工商廣告都是由報社的廣告部門直接經(jīng)營管理的。 ? 分類廣告打包給有實力的廣告公司，由他們負(fù)責(zé)與客戶談判交易，報社不出面，只是從廣告公司收取廣告費。 ? 七、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的主要形式 １ .網(wǎng)幅廣告： 5. Rich Media ? 第六章 媒介品牌營銷 主講人：余霞 ? 一、什么是品牌營銷 （一）品牌的含義： ? 品牌 是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是這些要素的組合，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 。（ 美國市場營銷學(xué)會） ? 包括 品牌標(biāo)志 和 品牌名稱 兩部分。 ? 品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的有機構(gòu)成。 ? 二、媒介品牌建構(gòu) （一）品牌定位： （二）形象包裝 ： ? 電視臺： 臺標(biāo)設(shè)計 、片頭包裝、主色調(diào)或開始曲、主題音樂選擇、 節(jié)目主持人 等。 ? 報紙：版式字體、標(biāo)題的設(shè)計、圖片的選擇、紙張選擇等。 （三）產(chǎn)品的功能、質(zhì)量建設(shè) （四）配套的營銷手段 ? 三、媒介品牌強化 1. 湖南衛(wèi)視如何運用品牌入口戰(zhàn)略？ P145146 2. 什么是品牌規(guī)范？ P148 嵌入或附著以核心價值 —— 品牌建立之初就要賦予媒介及媒介產(chǎn)品一定的理念或價值。 3. 強化重點在于品牌傳播 P148150 2023年度《超級女聲》如何進行品牌傳播的？ ? —— 高質(zhì)量與消費者接觸 ? —— 整合營銷 ? ★ 整合營銷 ?整合營銷的內(nèi)涵 整合營銷就是從顧客需求出發(fā)，以業(yè)務(wù)流程為中心，在滿足的同時，最大程度地實現(xiàn)傳媒目標(biāo)的雙贏模式。 包括兩導(dǎo)含義：一是不同的營銷功能 —— 銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等必須共同工作；二是營銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調(diào)。 ? 第七章 多種媒體（電子媒介）的經(jīng)營管理 主講人：余霞 ? 第一節(jié) 廣播電視媒體的經(jīng)營管理 一、廣播媒體的經(jīng)營管理 （一）廣播媒介的獨特優(yōu)勢 ，無網(wǎng)絡(luò)限制 ，廣告費用低。 ? （二）廣播電臺的發(fā)展趨勢： “生產(chǎn)導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變和發(fā)展。 。 “廣”播向“窄”播的轉(zhuǎn)變和發(fā)展。 （三）交通廣播與音樂廣播的發(fā)展 ： ?提高節(jié)目品味，開拓贏利渠道 2音樂廣播的發(fā)展 ?發(fā)展：提升辦臺理念，跨媒體經(jīng)營；節(jié)目細(xì)分，滿足不同受眾需求。 ? （一）電視節(jié)目的制作與播出管理 ： ： ： ： ： 二、 電視媒體