現(xiàn)代企業(yè)營銷管理培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-02-04 09:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 期使用者 早晚期大眾 落后使用者 競爭者 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場 保護(hù)市場，爭取最大利潤 壓縮開支，回收資金 44 課堂思考： 請分析目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) （二）產(chǎn)品生命周期策略 ? 投入期的營銷策略 投入期企業(yè)的營銷重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快為顧客所接受，促使其向成長期過渡。以下幾種營銷策略可供企業(yè)選擇： （ 1）快速掠取策略 （ 2）緩慢略去策略 （ 3）快速滲透策略 （ 4）緩慢滲透策略 二、產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略 （一）導(dǎo)入期營銷策略 促 銷 費(fèi) 用 高 低 高 低 價(jià) 格 快速掠取戰(zhàn)略 緩慢掠取戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 ? 成長期的營銷策略 （ 1）改進(jìn)和完善產(chǎn)品 （ 2）開拓新的市場 （ 3）樹立產(chǎn)品形象 （ 4）增強(qiáng)銷售渠道的功效 （ 5）適時(shí)降價(jià) 49 保持并擴(kuò)大自己 的市場份額， 加速銷售額的上升 不斷增加 產(chǎn)品 新特色，在商標(biāo)、款式、規(guī)格等方面作出改進(jìn)，改良包裝和服務(wù)，增加產(chǎn)品新用途，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌藥品。 渠道策略 價(jià)格策略 促銷策略 1 保持原價(jià)以保持產(chǎn)品聲譽(yù)； 2 高價(jià)產(chǎn)品適當(dāng)降價(jià)，以增加競爭力。 3 不可輕易抬價(jià)，否則易引起消費(fèi)者的波動(dòng) 1 進(jìn)入新的細(xì)分市場 2 增設(shè)新的銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn) 改變促銷重點(diǎn)。廣告宣傳上，向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，爭創(chuàng)名牌，促使認(rèn)牌購買。 產(chǎn)品策略 ? 成熟期的營銷策略 （ 1）市場改良 （ 2）產(chǎn)品改良 （ 3）市場營銷組合改良 “三個(gè)調(diào)整” 市場調(diào)整 產(chǎn)品調(diào)整 營銷組合 調(diào)整 ? 衰退期的營銷策略 （ 1）維持策略 （ 2）集中策略 （ 3）收縮策略 （ 4）放棄策略 （一）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。例如我國電冰箱行業(yè)的海爾集團(tuán)，煙草行業(yè)中的紅塔集團(tuán)，微波爐行業(yè)的格蘭仕等。 二、市場營銷競爭策略 （二）市場挑戰(zhàn)者策略 市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。 （三）市場追隨者策略 市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 （四）市場利基者策略 市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場利基者的作用是拾遺補(bǔ)闕，見縫插針，雖然在整體市場上僅占有很少的份額，但是他們比其他公司更充分地了解和滿足某一細(xì)分市場的需求，能夠通過提供高附加值而得到高利潤和快速增長。 第五節(jié) 市場營銷方案的設(shè)計(jì) 一、產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品的整體概念 所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想和主意等。從產(chǎn)品的整體概念來理解，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。 （ 1）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是產(chǎn)品概念的最核心部分。消費(fèi)者購買某產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。比如，購買手表是為了計(jì)時(shí)。 （ 2）有形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、品牌名稱或包裝等，產(chǎn)品的基本效用必須通過這些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。 （ 3）附加產(chǎn)品 附加產(chǎn)品是指顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等。 ? 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品大類，又稱為產(chǎn)品線，是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品； 產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 （二）品牌與商標(biāo)策略 品牌是指用來識(shí)別商品或勞務(wù)的名稱、記號(hào)、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言來稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別但不能用語言稱呼的部分。 商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。 企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括： ? 品牌化策略 ? 品牌使用者策略 ? 品牌統(tǒng)分策略 （三）包裝策略 ? 相似包裝策略 ? 差別包裝策略 ? 組合包裝策略 ? 復(fù)用包裝策略 ? 附贈(zèng)品包裝策略 ? 售前服務(wù) ? 售后服務(wù) （四）服務(wù)策略 二、價(jià)格策略 價(jià)格是影響產(chǎn)品銷售的最直接、最重要的因素之一。合理確定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競爭能力、提高利潤水平
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