現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理培訓(xùn)教材-文庫(kù)吧資料
2025-01-21 09:05本頁(yè)面
【正文】 激顧客，或利用節(jié)假日和換季時(shí)機(jī)舉行減價(jià)等活動(dòng)，把部分商品按原價(jià)打折出售，以促進(jìn)商品的銷售。 這種定價(jià)穩(wěn)妥、風(fēng)險(xiǎn)小，一般會(huì)使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)?shù)挠? ? 再經(jīng)過(guò)零售商一倒手，變成 20美元。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高和最低價(jià)格幅度內(nèi)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格制定的高低，則取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。 企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括： ? 品牌化策略 ? 品牌使用者策略 ? 品牌統(tǒng)分策略 （三）包裝策略 ? 相似包裝策略 ? 差別包裝策略 ? 組合包裝策略 ? 復(fù)用包裝策略 ? 附贈(zèng)品包裝策略 ? 售前服務(wù) ? 售后服務(wù) （四）服務(wù)策略 二、價(jià)格策略 價(jià)格是影響產(chǎn)品銷售的最直接、最重要的因素之一。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別但不能用語(yǔ)言稱呼的部分。 （二）品牌與商標(biāo)策略 品牌是指用來(lái)識(shí)別商品或勞務(wù)的名稱、記號(hào)、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。 ? 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 （ 2）有形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、品牌名稱或包裝等，產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)這些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。從產(chǎn)品的整體概念來(lái)理解，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。市場(chǎng)利基者的作用是拾遺補(bǔ)闕，見(jiàn)縫插針，雖然在整體市場(chǎng)上僅占有很少的份額，但是他們比其他公司更充分地了解和滿足某一細(xì)分市場(chǎng)的需求，能夠通過(guò)提供高附加值而得到高利潤(rùn)和快速增長(zhǎng)。 （三）市場(chǎng)追隨者策略 市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。例如我國(guó)電冰箱行業(yè)的海爾集團(tuán)，煙草行業(yè)中的紅塔集團(tuán)，微波爐行業(yè)的格蘭仕等。廣告宣傳上，向樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，促使認(rèn)牌購(gòu)買。 渠道策略 價(jià)格策略 促銷策略 1 保持原價(jià)以保持產(chǎn)品聲譽(yù)； 2 高價(jià)產(chǎn)品適當(dāng)降價(jià)，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。 幾個(gè)階段的特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷量 低 劇增 最大 降 生產(chǎn)量 小 擴(kuò)大 大 萎縮 成本 高 一般 低 一般 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 消費(fèi)者 創(chuàng)新者 早期使用者 早晚期大眾 落后使用者 競(jìng)爭(zhēng)者 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營(yíng)銷目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開(kāi)支，回收資金 44 課堂思考： 請(qǐng)分析目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) （二）產(chǎn)品生命周期策略 ? 投入期的營(yíng)銷策略 投入期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快為顧客所接受，促使其向成長(zhǎng)期過(guò)渡。 ? 衰退期 產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都迅速下降。產(chǎn)品已完全定型生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，成本可進(jìn)一步降低，利潤(rùn)水平較高。另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已基本定型，生產(chǎn)工藝已基本確定，設(shè)備已經(jīng)齊備，形成較強(qiáng)的審查能力，成本大幅度下降，企業(yè)開(kāi)始贏利，生產(chǎn)企業(yè)增多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 ? 成長(zhǎng)期 產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)。而此時(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品不十分了解，產(chǎn)品尚未被多數(shù)人所接受。 ? 產(chǎn)品生命周期主要是通過(guò)市場(chǎng)銷售量的變化 PLC各階段的判斷 銷售增長(zhǎng)率法 ＜ 10%，導(dǎo)入期 ＞ 10%，成長(zhǎng)期 %～ 10%，成熟期 ＜ 0，衰退期 ? 投入期 此階段只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品。 注意： ? 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不同 。 ? 。 ? 。 ? 市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合測(cè)量的基礎(chǔ)。 ? 好的定位可以為企業(yè)贏得巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 市場(chǎng)定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。” 定位要求公司能夠確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)經(jīng)過(guò)比較、選擇、確定作為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的子市場(chǎng)。” 二、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要類型 ? 探索性調(diào)研 ? 描述性調(diào)研 ? 因果關(guān)系調(diào)研 ? 預(yù)測(cè)性調(diào)研 ? 計(jì)劃性調(diào)研 ? 選擇性調(diào)研 ? 決策性調(diào)研 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要類型 二、市場(chǎng)需求測(cè)量分析 ? 準(zhǔn)備階段 ? 發(fā)現(xiàn)待測(cè)量的市場(chǎng)需求問(wèn)題 ? 問(wèn)題的環(huán)境分析 ? 確定測(cè)量的目標(biāo) ? 進(jìn)行探索性測(cè)量 二、市場(chǎng)需求測(cè)量分析 ? 策劃階段 ? 確定調(diào)查項(xiàng)目 ? 選擇設(shè)計(jì)調(diào)查方案 ? 確定信息傳遞方式 ? 設(shè)計(jì)抽樣方案 ? 實(shí)施階段 ? 資料的收集和處理 ? 對(duì)收集來(lái)的資料進(jìn)行分析、篩選、證實(shí)和解釋 ? 提出調(diào)查成果 二、市場(chǎng)需求測(cè)量分析 ? 追蹤階段 ? 調(diào)查成果報(bào)告中的數(shù)據(jù)是否真實(shí)可靠 ? 調(diào)查報(bào)告所提供的意見(jiàn)或建議是否切合實(shí)際 ? 調(diào)查報(bào)告中的建議或意見(jiàn)是否被決策者所采納，幫助程度如何 ? 實(shí)際執(zhí)行情況 二、市場(chǎng)需求測(cè)量分析 第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1