現(xiàn)代企業(yè)營銷管理培訓教材-展示頁
2025-01-23 09:05本頁面
【正文】 一、市場細分 市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需要不同的若干子市場的分類過程。這可能要求改變行動方案，甚至改變目標。管理部門先設定具體的市場營銷目標，然后衡量企業(yè)在市場中的業(yè)績，并估計希望業(yè)績和實際業(yè)績之間存在差異的原因。 ? 市場營銷控制 市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標。實施包括日復一日、月復一月地有效貫徹營銷計劃的活動。市場營銷計劃應該包括以下幾個部分：計劃實施概要，市場營銷現(xiàn)狀，威脅和機會，目標和問題，市場營銷戰(zhàn)略，行動方案，預算和控制。營銷計劃制定是指對有助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標的營銷戰(zhàn)略做出決策。公司的營銷環(huán)境可分為微觀和宏觀環(huán)境兩部分。 計劃 制定戰(zhàn)略計劃 制定市場營銷計劃 控制 衡量成果 評估成果 采取正確的行動 執(zhí)行 實施計劃 營銷環(huán)境分析 市場營銷系統(tǒng) ? 營銷環(huán)境分析 公司必須要分析營銷環(huán)境，以尋找機遇，控制威脅。 企業(yè)利潤、消費者欲望和社會利益三者之間的平衡 社會營銷觀念 社會（人類福利） 消費者（欲望滿足） 企業(yè)（利潤） 三、市場營銷系統(tǒng) 企業(yè)希望設計能在目標市場最成功地實現(xiàn)其目標的市場營銷組合，并將其實施。 推銷概念與營銷概念的區(qū)別 比較項目 觀念類型 出發(fā)點 中心 手段 目的 推銷觀念 工廠 現(xiàn)存產(chǎn)品 推銷和促銷活動 通過增加銷售獲得利潤 營銷觀念 目標市場 顧客需要 協(xié)調(diào)市場營銷活動 通過顧客滿意獲得利潤 ? 社會營銷觀念 社會營銷觀念（ societal marketing）認為，組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后再以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。絕大多數(shù)企業(yè)都是在生產(chǎn)能力過剩時采用推銷觀念，目的是推銷他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念會導致“營銷近視癥”。因此，企業(yè)應該致力于對產(chǎn)品不斷進行改進。這一觀念是指導銷售者的最古老的理念之一。 二、市場營銷觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念（ production concept）認為，消費者會喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品。 ? 按照買方的類型可分為消費者市場和組織市場。 市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。 一、市場營銷的概念 （二）市場的概念及分類 ? 市場的概念 市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。 本章內(nèi)容提要 ? 市場營銷概述 ? 市場營銷機會分析 ? 市場細分與目標市場 ? 市場營銷策略的制定 ? 市場營銷方案的設計 第一節(jié) 市場營銷概述 一、市場營銷的概念 （一）市場營銷的概念 美國市場營銷協(xié)會（ AMA） 1985年將市場營銷定義為：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。 樹立營銷觀念，并能夠把營銷觀念運用到學習、生活和工作中去； 掌握市場的含義和分類、營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別、目標市場選擇策略、市場競爭策略的類型。 理解營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、市場需求測量的階段、產(chǎn)品定位的含義； 第六章 現(xiàn)代企業(yè) 營銷管理 學習目標 （一）知識目標 了解營銷觀念的演變、市場細分的方式、不同產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略； 熟知營銷的含義、市場調(diào)研的分類、營銷組合策略； （二）技能目標 能夠利用市場營銷基本理論分析企業(yè)營銷問題的運作過程，并能給出相應的解決問題的對策建議。” 根據(jù)該定義，就企業(yè)而言，市場營銷活動應包括市場營銷研究、社會需求預測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等環(huán)節(jié)。在這里，市場專指買方，而不包括賣方；專指需求而不包括供給。用公式表示為： 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 ? 市場的分類 ? 按交易對象不同可分為商品市場、服務市場、技術(shù)市場、金融市場、勞動力市場和信息市場。 ? 按照活動范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。因此，生產(chǎn)導向型組織的管理部門總是把注意力集中在改進生產(chǎn)和銷售效率方面。 ? 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念（ product concept）認為消費者歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。 “酒香不怕巷子深”就是典型的產(chǎn)品觀念。 ? 推銷觀念 推銷觀念（ selling concept）認為除非機構(gòu)采用大規(guī)模的推銷和促銷活動，否則消費者不會購買。 ? 市場營銷觀念 市場營銷觀念（ marketing concept）認為，組織目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，并能比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求。根據(jù)社會營銷觀念，純粹的市場營銷觀念忽視了消費者短期欲望和消費者長期社會福利之間可能的沖突。這包括四種營銷管理職能：分析、計劃、實施及控制。營銷環(huán)境包括影響公司在目標市場上有效經(jīng)營的各種因素和力量。 ? 市場營銷計劃 通過戰(zhàn)略規(guī)劃制定，企業(yè)對每一個業(yè)務單位想要做的事情作出決策。每一類業(yè)務、產(chǎn)品或品牌都需要一個詳細的營銷計劃。 ? 市場營銷實施 市場營銷實
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