【文章內(nèi)容簡介】 分銷渠道的設計原則 ? 階段性：渠道布局基于點 線 面 。 ? 地域性：合適的區(qū)域投入營銷力量 。 ? 個案： 1997年 TCLDE 彩電建立全國性分銷渠道 ， 組建各地分公司 、 車隊和周轉(zhuǎn)倉庫 。 廣告覆蓋全國 25個城市的 42個頻道 。 ? 層次性：組織結構的層次性 。 成功企業(yè)： I B M的“ WTC+海外子公司 +營業(yè)單位 ” 。 ? 盡可能縮短渠道長度 ， 與渠道成員分配好利益 ? 個案： （ 1） 廣州寶潔的配售利益法 ? （ 2） 安利 （ 中國 ） 公司的 “ 自開店鋪兼雇營業(yè)代表 ”的特殊直銷渠道模式 分銷渠道的主要模式 間接分銷：適宜于消費品 。 ? 中國大多數(shù)家電企業(yè)如長虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。對各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價格戰(zhàn)。對市場以價沖量。對廠商以量壓價。 直接分銷：適宜于產(chǎn)業(yè)用品。 ? 個案：聯(lián)想特許專賣店。 ? 聯(lián)想的“ 1+1”特許專賣店以終端為突破點，逼近最終用戶，并通過加盟專賣店塑造聯(lián)想形象。采取 6個統(tǒng)一的模式：統(tǒng)一的產(chǎn)品和價格、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的布局、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理和統(tǒng)一的服務。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術，更重要的是無形資產(chǎn)。 產(chǎn)銷聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。 ? 神舟電腦采用的是麥當勞式的分銷模式，即：“特許經(jīng)營，加盟連鎖”。 四、 促銷策略 ? （資料）比利時一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒，銷售前景不佳。一天促銷人員來到布魯塞爾市區(qū)的一個公園游玩，發(fā)現(xiàn)廣場中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，傳說是一抗法英雄。廠家想出了一促銷創(chuàng)意。經(jīng)有關部門同意，將小男孩雕塑清洗干凈，選擇一個夏天的節(jié)日，天氣很熱，人們口渴難耐，忽然，聞到從小男孩傳來陣陣啤酒芳香‘人們用杯子接，一嘗大呼好啤酒。促銷人員在廣場附近免費發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場所接受。這家啤酒廠應用的是銷售促進策略中的免費品嘗，其促銷工具、場地和時間都是恰到好處的。 美國 IBM公司的 創(chuàng)始人沃森說過： 科技為企業(yè)提供動力， 促銷則為企業(yè)安上翅膀 促銷策略 促銷與促銷組合 促銷 （ P romotion) 促進產(chǎn)品銷售。 銷售管理是指通過計劃、人員配備、培訓、領導以及對組織資源的控制，以一種高效的方式完成組織的銷售目標。 內(nèi)容 （ 1）核心是溝通信息 （ 2）目的是刺激購買 （ 3）人員和非人員促銷 策略 （ 1）拉式策略 Pull Strategy （ 2）推式策略 Push Strategy 職能：計劃、人員配備、培訓、領導和控制 促銷策略 ? 推銷過程 ? 發(fā)掘和選擇合適的顧客 ? 事前籌劃 ? 接近 ? 介紹和示范 ? 處理反對意見 ? 成交 ? 事后追蹤 促銷策略 ? 銷售組織的工作領域 ? 銷售區(qū)域 ：區(qū)域界限、潛在的經(jīng)營能力、區(qū)域的范圍、顧客群體的規(guī)模、潛在顧客的數(shù)量、潛在銷售機會的數(shù)量、市場份額、市場增長情況、貿(mào)易關系、經(jīng)銷關系 ? 客戶管理 ：客戶結構、潛在購買力、分布范圍、購買記錄、采購數(shù)量、市場滲透情況、顧客滿意度 ? 銷售拜訪管理： 準備、推銷技術、培訓、溝通、購買人的行為模式、影響、處理顧客的拒絕 ? 自我管理 ：外表、言談舉止、溝通能力、個人能力、態(tài)度、銷售能力 人員推銷策略 (personalselling） 要素 ： 推銷人員 / 推銷對象 / 推銷品 優(yōu)點： 信息傳遞雙向性 / 推銷目的雙重性 / 推銷過程靈活 形式：上門推銷 / 柜臺推銷 / 會議推銷 策略： （ 1）試探性策略（刺激 反應策略） （ 2）針對性策略策略（配方 成交策略 （ 3）誘導性策略（誘發(fā) 滿足策略） 廣告策略（ Advertising） 公司不僅要制造最好的產(chǎn)品 他們必須告訴消費者有關產(chǎn)品的利益并謹慎地將產(chǎn)品定位在消費者心中。巧妙地應用廣告是方法之一。 1． 類型 商品廣告 / 企業(yè)廣告 / 公益廣告 2． 媒體 報紙 / 雜志 / 廣播 /電視 /因特網(wǎng) 3．選擇 產(chǎn)品的性質(zhì) / 消費者的觸媒習慣 / 媒體傳播范圍 / 費用 公共關系（ Public Relation) 是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以樹立企業(yè)的良好形象，促進產(chǎn)品銷售的一種活動。 方式：宣傳性公關 / 征詢性公關 / 交際性公關 / 服務性公關 / 社會性公關 營業(yè)推廣（ Sales Promotion） 是運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。 方式：贈送樣品 / 贈送代價券 / 包裝兌現(xiàn) / 提供增贈品 / 商品展銷 促銷策略 五、 市場營銷 戰(zhàn)略 ? 方法一 [市場增長率 /市場占有率矩陣 ](BCG ) 根據(jù)市場增長率和相對市場占有率 ,將戰(zhàn)略經(jīng)營單位分為四類 :問題類 /明星類 /奶牛類 /瘦狗類。一般而言 ,市場占有率高 ,贏利能力強 ,利潤與市場占有率同步增長 ,同時 ,經(jīng)營單位的資源需要量也大。 ? 方法二 [多因素投資組合矩陣 ]（ GE ） ? 企業(yè)對每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ,都從市場吸引力和競爭能力進行評估。 ? 市場吸引力 ? 競爭能力 ? 根據(jù)投資組合矩陣各變量大、中、小， ? 組成三種戰(zhàn)略地帶。 ? [1]、綠色地帶 采取增加資源投入 ? 和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。 ? [2]、黃色地帶 采取維持原投入水 ? 平和市場占有的戰(zhàn)略 ? [3]、紅色地帶 采取收割和放棄的戰(zhàn)略。 市場大小 \市場增長 利潤率 \競爭強度 技術 \社會 \政治 \法律 市場占有率 \產(chǎn)品質(zhì)量 分銷能力 \品牌信譽 促銷力 \生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 \單位成本 原料供應 ? 競爭戰(zhàn)略 市場領先戰(zhàn)略 市場補缺戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 擴展整個市場 保護市場份額 擴大市場份額 依據(jù)顧客、市場 質(zhì)量和服務 補缺 緊緊追隨 保持距離 全面正面進攻 間接進攻 市場追隨戰(zhàn)略 ? 公司營銷的業(yè)務計劃 ? 分析外部環(huán)境 機會和威脅分析 (0\T分析 ) ? 內(nèi)部環(huán)境分析 對企業(yè)資源、能力的評價 (S\W分析 ) ? 制定目標 投資收益率、銷售額和銷售增長率、市場占