現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道管理理論講義(編輯修改稿)
2025-02-04 09:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 渠道結(jié)構(gòu)變量 ? 開放與封閉結(jié)構(gòu) 封閉結(jié)構(gòu)成因： Power關(guān)系；提供誘因；管理難度 開放結(jié)構(gòu)成因：流通業(yè)者采購多元化；提高交易關(guān) 系的替代性 ? 廣與窄結(jié)構(gòu) 銷售與服務(wù)水平；抑制競爭；零售業(yè)者的特別貢獻(xiàn)；協(xié)調(diào)時(shí)間與成本；關(guān)系維持費(fèi)用；與大規(guī)模流通組織的博弈。 ? 長與短結(jié)構(gòu) 誘因（如返利）分配；信息交流；依存度； 匯 總 1. 構(gòu)建營銷渠道：以流通渠道的市場交易關(guān)系為前提，形成內(nèi)部組織的特征。 2. 內(nèi)部組織特征的形成途徑：內(nèi)部組織關(guān)系的形成（ Power關(guān)系和協(xié)調(diào)關(guān)系）和在此基礎(chǔ)上的渠道溝通。 3. Power關(guān)系：由 Power基礎(chǔ)（作為誘因提供）和交易依存度（受到市場結(jié)構(gòu)影響）決定。 4. 協(xié)調(diào)關(guān)系：基于制造商和流通業(yè)者對(duì)持續(xù)關(guān)系和社會(huì)協(xié)調(diào)愿望而形成。 5. 渠道溝通：在 Power關(guān)系下，為調(diào)整流通業(yè)者的活動(dòng)而形成。 6. 渠道管理模式：協(xié)調(diào)的關(guān)系影響渠道溝通，進(jìn)而決定對(duì)分權(quán)或集權(quán)模式的選擇。 7. 渠道結(jié)構(gòu)變量： Power關(guān)系、協(xié)調(diào)的關(guān)系和渠道溝通等內(nèi)部組織關(guān)系的特性，影響決定渠道整體結(jié)構(gòu)的變量。 產(chǎn)品流通方式與渠道管理方式 投機(jī)的流通 — 分權(quán)管理方式 ? 投機(jī)的流通： 交易的大批量、長周期、較大庫存 → 庫存費(fèi)用與銷售風(fēng)險(xiǎn)增大 → 零售商優(yōu)先銷售該產(chǎn)品 → 投機(jī)型流通 ? 分權(quán)管理方式 很少對(duì)零售業(yè)者直接下指令 推動(dòng)方式就是投機(jī)型庫存 延期的流通方式 — 集權(quán)管理方式 背景 ? 消費(fèi)者需求的不確定性變大 → 渠道管理費(fèi)用擴(kuò)大 ? 快速、小批量訂貨與配送 → 完全的投機(jī)流通與分權(quán)管理難度變大 延期的流通方式 ? 壓縮庫存 ? 與零售業(yè)者精密的渠道溝通 ? 解決手段：統(tǒng)一的信息交換；物流技術(shù) 渠道調(diào)整方式的類型 低頻率、間接、 非正式型溝通 高頻率、直接、 正式型溝通 制造商渠道系列化程度高 制造商渠道系列化程度低 制造商集權(quán)管理型 制造商分權(quán)管理型 流通業(yè)者主導(dǎo)型 低調(diào)整型 購買支配力與營銷渠道 Buying Power 的形成 ? 組織化 ? 商品種類 ? 交易對(duì)象的范圍 ? 交易關(guān)系的可替代性 ? 聯(lián)合采購 ? PB產(chǎn)品 ? 銷售差別化 ★ 買方集中度 多環(huán)節(jié)渠道中的 Buying Power ? 零售商 — 批發(fā)商 ? 制造商 — 批發(fā)商 ? 制造商 — 零售商 ★ 對(duì)制造商而言，一般不喜歡大型零售企業(yè)的Buying Power。原因是： 交易條件的不利 → 零售降價(jià)的資源 → 價(jià)格競爭的激化 → 引發(fā)與其他流通業(yè)者的對(duì)立 → 渠道整體管理的困難 制造商的對(duì)策 ? 渠道分離政策 — 構(gòu)建復(fù)合式渠道 ? 產(chǎn)品差別化 ? 整合和擴(kuò)大其他零售資源 ? 降低對(duì)特定大型零售商的依存度 國美 — 格力 ? 格力從 2023年下半年才開始進(jìn)入到國美、蘇寧等大型家電賣場。 ? 合作方式：與其他家電企業(yè)完全依賴大賣場渠道不同的是，他們只是把這些賣場當(dāng)做自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁。因此他們?cè)趯?duì)國美的供貨價(jià)格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級(jí)經(jīng)銷商利益的方式。 國美優(yōu)勢 ? 國美具有規(guī)模上的優(yōu)勢?，F(xiàn)在國美在全國擁有 150余家連鎖店，每個(gè)門店的營業(yè)面積在 3000－ 5000平方米，公司年銷售能力 178億元人民幣。 ? 因?yàn)榫哂羞@樣的規(guī)模，平攤到單個(gè)門店的管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用、人員成本、運(yùn)營費(fèi)用等費(fèi)用被降到了最低點(diǎn) 。 ? 國美有價(jià)格上的優(yōu)勢。通過統(tǒng)購分銷，大批量進(jìn)貨，降低了進(jìn)貨價(jià)格，同時(shí)規(guī)模經(jīng)營又降低了單位經(jīng)營成本。這些優(yōu)勢體現(xiàn)在現(xiàn)在零售價(jià)格上，就是國美的電器產(chǎn)品的價(jià)格比別人要低的多，現(xiàn)款經(jīng)營、買斷、包銷等連鎖專營企業(yè)特有的業(yè)務(wù)手法使成本更低，價(jià)格優(yōu)勢更明顯。 ? 國美的強(qiáng)大規(guī)模優(yōu)勢和其經(jīng)營的靈活性使得國美在與商家合作過程中，具有很大得談判能力，往往把進(jìn)貨價(jià)壓得很低。 ? 以前海爾視國美是異端渠道，是擾亂自己全國價(jià)格體系的不安全因素，但海爾迅速調(diào)整，成立了直接對(duì)接國美的大客戶部，主動(dòng)和國美合作，產(chǎn)品直供，省去了中間鏈條， 2023海爾在國美的銷量就超過 15億元，估計(jì) 2023年海爾能在國美賣 20多億元 ? 買方市場下，控制渠道的不再是廠家，而是商家。 沖突的實(shí)質(zhì)：爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán) 1. 利益差異是爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的原動(dòng)力 2. 渠道權(quán)力的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移加劇了渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪 ? 渠道權(quán)力在各成員中的分布是不均衡的，使得渠道中的某個(gè)成員對(duì)其他成員擁有更多的渠道權(quán)力。渠道權(quán)力的重要性使得渠道成員自一種渠道模式形成之日起，就開始為謀取和培養(yǎng)渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力不懈努力著。這樣渠道權(quán)力就會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移。 ? 渠道權(quán)力動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移的過程就是渠道成員之間渠道成員“瓜分渠道
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