第七章現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理(編輯修改稿)
2025-02-04 10:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 農(nóng)貿(mào)批發(fā) + 平臺(tái)銷售或網(wǎng)絡(luò) 直銷 +網(wǎng)絡(luò) 分銷渠道的設(shè)計(jì)原則 ? 階段性：渠道布局基于點(diǎn) 線 面 。 ? 地域性：合適的區(qū)域投入營(yíng)銷力量 。 ? 個(gè)案： 1997年 TCLDE 彩電建立全國(guó)性分銷渠道 ， 組建各地分公司 、 車隊(duì)和周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù) 。 廣告覆蓋全國(guó) 25個(gè)城市的 42個(gè)頻道 。 ? 層次性：組織結(jié)構(gòu)的層次性 。 成功企業(yè)： I B M的“ WTC+海外子公司 +營(yíng)業(yè)單位 ” 。 ? 盡可能縮短渠道長(zhǎng)度 ， 與渠道成員分配好利益 ? 個(gè)案： （ 1） 廣州寶潔的配售利益法 ? （ 2） 安利 （ 中國(guó) ） 公司的 “ 自開店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表 ”的特殊直銷渠道模式 分銷渠道的主要模式 間接分銷：適宜于消費(fèi)品 。 ? 中國(guó)大多數(shù)家電企業(yè)如長(zhǎng)虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。對(duì)各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)市場(chǎng)以價(jià)沖量。對(duì)廠商以量壓價(jià)。 直接分銷：適宜于產(chǎn)業(yè)用品。 ? 個(gè)案：聯(lián)想特許專賣店。 ? 聯(lián)想的“ 1+1”特許專賣店以終端為突破點(diǎn)，逼近最終用戶，并通過加盟專賣店塑造聯(lián)想形象。采取 6個(gè)統(tǒng)一的模式：統(tǒng)一的產(chǎn)品和價(jià)格、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的布局、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理和統(tǒng)一的服務(wù)。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是無形資產(chǎn)。 產(chǎn)銷聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。 ? 神舟電腦采用的是麥當(dāng)勞式的分銷模式，即：“特許經(jīng)營(yíng)，加盟連鎖”。 四、 促銷策略 ? （資料）比利時(shí)一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒，銷售前景不佳。一天促銷人員來到布魯塞爾市區(qū)的一個(gè)公園游玩，發(fā)現(xiàn)廣場(chǎng)中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，傳說是一抗法英雄。廠家想出了一促銷創(chuàng)意。經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕塑清洗干凈，選擇一個(gè)夏天的節(jié)日，天氣很熱，人們口渴難耐，忽然，聞到從小男孩傳來陣陣啤酒芳香‘人們用杯子接，一嘗大呼好啤酒。促銷人員在廣場(chǎng)附近免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場(chǎng)所接受。這家啤酒廠應(yīng)用的是銷售促進(jìn)策略中的免費(fèi)品嘗，其促銷工具、場(chǎng)地和時(shí)間都是恰到好處的。 美國(guó) IBM公司的 創(chuàng)始人沃森說過： 科技為企業(yè)提供動(dòng)力， 促銷則為企業(yè)安上翅膀 促銷策略 促銷與促銷組合 促銷 （ P romotion) 促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 銷售管理是指通過計(jì)劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)以及對(duì)組織資源的控制，以一種高效的方式完成組織的銷售目標(biāo)。 內(nèi)容 （ 1）核心是溝通信息 （ 2）目的是刺激購(gòu)買 （ 3）人員和非人員促銷 策略 （ 1）拉式策略 Pull Strategy （ 2）推式策略 Push Strategy 職能：計(jì)劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)和控制 促銷策略 ? 推銷過程 ? 發(fā)掘和選擇合適的顧客 ? 事前籌劃 ? 接近 ? 介紹和示范 ? 處理反對(duì)意見 ? 成交 ? 事后追蹤 促銷策略 ? 銷售組織的工作領(lǐng)域 ? 銷售區(qū)域 ：區(qū)域界限、潛在的經(jīng)營(yíng)能力、區(qū)域的范圍、顧客群體的規(guī)模、潛在顧客的數(shù)量、潛在銷售機(jī)會(huì)的數(shù)量、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)增長(zhǎng)情況、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)銷關(guān)系 ? 客戶管理 ：客戶結(jié)構(gòu)、潛在購(gòu)買力、分布范圍、購(gòu)買記錄、采購(gòu)數(shù)量、市場(chǎng)滲透情況、顧客滿意度 ? 銷售拜訪管理： 準(zhǔn)備、推銷技術(shù)、培訓(xùn)、溝通、購(gòu)買人的行為模式、影響、處理顧客的拒絕 ? 自我管理 ：外表、言談舉止、溝通能力、個(gè)人能力、態(tài)度、銷售能力 人員推銷策略 (personalselling） 要素 ： 推銷人員 / 推銷對(duì)象 / 推銷品 優(yōu)點(diǎn)： 信息傳遞雙向性 / 推銷目的雙重性 / 推銷過程靈活 形式：上門推銷 / 柜臺(tái)推銷 / 會(huì)議推銷 策略： （ 1）試探性策略（刺激 反應(yīng)策略） （ 2）針對(duì)性策略策略（配方 成交策略 （ 3）誘導(dǎo)性策略（誘發(fā) 滿足策略） 廣告策略（ Advertising） 公司不僅要制造最好的產(chǎn)品 他們必須告訴消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的利益并謹(jǐn)慎地將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中。巧妙地應(yīng)用廣告是方法之一。 1． 類型 商品廣告 / 企業(yè)廣告 / 公益廣告 2． 媒體 報(bào)紙 / 雜志 / 廣播 /電視 /因特網(wǎng) 3．選擇 產(chǎn)品的性質(zhì) / 消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣 / 媒體傳播范圍 / 費(fèi)用 公共關(guān)系（ Public Relation) 是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以樹立企業(yè)的良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。 方式：宣傳性公關(guān) / 征詢性公關(guān) / 交際性公關(guān) / 服務(wù)性公關(guān) / 社會(huì)性公關(guān) 營(yíng)業(yè)推廣（ Sales Promotion） 是運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 方式：贈(zèng)送樣品 / 贈(zèng)送代價(jià)券 / 包裝兌現(xiàn) / 提供增贈(zèng)品 / 商品展銷 促銷策略 五、 市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 ? 方法一 [市場(chǎng)增長(zhǎng)率 /市場(chǎng)占有率矩陣 ](BCG ) 根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率 ,將戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分為四類 :問題類 /明星類 /奶牛類 /瘦狗類。一般而言 ,市場(chǎng)占有率高 ,贏利能力強(qiáng) ,利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率同步增長(zhǎng) ,同時(shí) ,經(jīng)營(yíng)單位的資源需要量也大。 ? 方法二 [多因素投資組合矩陣 ]（ GE ） ? 企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 ,都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行評(píng)估。 ? 市場(chǎng)吸引力 ? 競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 根據(jù)投資組合矩陣各變量大、中、小， ? 組成三種戰(zhàn)略地帶。 ? [1]、綠色地帶 采取增加資源投入 ? 和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 ? [2]、黃色地帶 采取維持原投入水 ? 平和市場(chǎng)占有的戰(zhàn)略 ? [3]、紅色地帶 采取收割和放棄的戰(zhàn)略。 市場(chǎng)大小 \市場(chǎng)增長(zhǎng) 利潤(rùn)率 \競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 技術(shù) \社會(huì) \政治 \法律 市場(chǎng)占有率 \產(chǎn)品質(zhì)量 分銷能力 \品牌信譽(yù) 促銷力 \生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 \單位成本 原料供應(yīng) ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 依據(jù)顧客、市場(chǎng) 質(zhì)量和服務(wù) 補(bǔ)缺 緊緊追隨 保持距離 全面正面進(jìn)攻 間接進(jìn)攻 市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略 ? 公司營(yíng)銷的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 分析外部環(huán)境 機(jī)會(huì)和威脅分析 (0\T分析 ) ? 內(nèi)部環(huán)境分析 對(duì)企業(yè)資源、能力的評(píng)價(jià) (S\W分析 ) ? 制定
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