現(xiàn)代企業(yè)管理課件營銷管理(編輯修改稿)
2025-01-30 05:21 本頁面
【文章內容簡介】 管理 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 第七章 營銷管理 （一）市場領導者策略 （二）市場挑戰(zhàn)者策略 1．開發(fā)整個市場。 2．保持現(xiàn)有市場份額。 3．擴大市場份額。 大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的策略目標是擴大市場份額。 進攻的對象： 一是攻擊市場領導者； 二是和自己規(guī)模相當?shù)墙?jīng)營不善的企業(yè)； 三是攻擊小企業(yè)。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 第七章 營銷管理 （三）市場追隨者策略 （四）市場補缺者策略 接受領導者的領先地位，它就處于追隨者的角色。追隨者可以采取全面模仿、有限模仿、改進策略。 市場補缺者針對較小的目標市場提供產品和服務，經(jīng)營好也可以取得可觀的盈利。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 一、產品決策 二、價格決策 三、渠道決策 第七章 營銷管理 四、促銷決策 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 一、產品決策 （一）產品 （二）產品組合決策 第七章 營銷管理 （三）品牌決策 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （一）產品 產品是提供給市場滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，包括有形的產品和無形的服務等。 第七章 營銷管理 潛在產品 附加產品 期望產品 一般產品 核心利益 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （二）產品組合決策 第七章 營銷管理 產品組合也稱產品花色品種配合，是賣方提供給購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。 產品組合具有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。 產品線 在產品功能或目標顧客或銷售渠道或價格等方面密切相關的一組產品。 產品項目 產品目錄上列出的每一個產品。 寬度 有多少條不同的產品線 長度 產品組合中產品項目的總數(shù) 深度 產品線中每一種產品項目有多少品種 關聯(lián)性 各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 第七章 營銷管理 （ 1）分析產品線的銷售量和利潤，了解產品線上的每一個產品項目對總銷售量和利潤所作的貢獻的百分比。（ 2）分析產品線和競爭對手的產品線的對比情況，據(jù)以確定合適的產品定位和營銷戰(zhàn)略。 產品線長度決策 產品線現(xiàn)代化決策 產品線特色決策 產品線削減決策 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （三）品牌決策 第七章 營銷管理 品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或者是它們的組合，目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。 品牌決策包括 ： 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 第七章 營銷管理 決定是否給商品賦予一個品牌。 可以使用自己的品牌，也可以使用分銷商的品牌，還 可以用其他企業(yè)的特許品牌。 （ 1） 選擇個別品牌名稱； （ 2） 統(tǒng)一品牌名稱； （ 3） 是分類品牌名稱； （ 4） 公司名加個別品牌名稱 。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 第七章 營銷管理 產品線擴展策略：企業(yè)在現(xiàn)有產品類別中增加新的產品項 目，并以同樣的名稱推出。 品牌擴展策略：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產品。 多品牌策略：企業(yè)在同一產品類別中增設多種品牌。 新品牌策略：為新的產品類別確定新的品牌名稱。 根據(jù)消費者需求的變化或競爭情勢的變化，對企業(yè)現(xiàn)有的品牌重新進行市場定位。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 二、價格決策 （一）新產品定價決策 第七章 營銷管理 （二）價格調整決策 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （一）新產品定價決策 第七章 營銷管理 新產品定價的步驟： 1．選擇定價目標 生存、當期利潤最大化、當期收入最大化、銷售增長率最大化、市場利潤最大化、建立產品質量領先地位。 2．測定需求 3．估算成本 4．分析競爭對手的成本、價格和產品 5．選擇定價方法 成本加成定價法、目標利潤定價法 、認知價值定價法 、價值定價法 、隨行就市定價法 6．選定最終價格 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （二）價格調整決策 第七章 營銷管理 1． 地理定價 2． 價格折扣和折讓 3． 促銷定價 4． 差別定價 5． 產品組合定價 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 三、
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