現(xiàn)代企業(yè)管理課件營銷管理(編輯修改稿)
2025-01-30 05:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 管理 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 第七章 營銷管理 （一）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 （二）市場挑戰(zhàn)者策略 1．開發(fā)整個市場。 2．保持現(xiàn)有市場份額。 3．擴大市場份額。 大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的策略目標是擴大市場份額。 進攻的對象： 一是攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者； 二是和自己規(guī)模相當?shù)墙?jīng)營不善的企業(yè)； 三是攻擊小企業(yè)。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 第七章 營銷管理 （三）市場追隨者策略 （四）市場補缺者策略 接受領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先地位，它就處于追隨者的角色。追隨者可以采取全面模仿、有限模仿、改進策略。 市場補缺者針對較小的目標市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)營好也可以取得可觀的盈利。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設(shè)計 一、產(chǎn)品決策 二、價格決策 三、渠道決策 第七章 營銷管理 四、促銷決策 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設(shè)計 一、產(chǎn)品決策 （一）產(chǎn)品 （二）產(chǎn)品組合決策 第七章 營銷管理 （三）品牌決策 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設(shè)計 （一）產(chǎn)品 產(chǎn)品是提供給市場滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)等。 第七章 營銷管理 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 一般產(chǎn)品 核心利益 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設(shè)計 （二）產(chǎn)品組合決策 第七章 營銷管理 產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配合，是賣方提供給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。 產(chǎn)品線 在產(chǎn)品功能或目標顧客或銷售渠道或價格等方面密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。 寬度 有多少條不同的產(chǎn)品線 長度 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 深度 產(chǎn)品線中每一種產(chǎn)品項目有多少品種 關(guān)聯(lián)性 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設(shè)計 第七章 營銷管理 （ 1）分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤，了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目對總銷售量和利潤所作的貢獻的百分比。（ 2）分析產(chǎn)品線和競爭對手的產(chǎn)品線的對比情況，據(jù)以確定合適的產(chǎn)品定位和營銷戰(zhàn)略。 產(chǎn)品線長度決策 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色決策 產(chǎn)品線削減決策 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設(shè)計 （三）品牌決策 第七章 營銷管理 品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 品牌決策包括 ： 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設(shè)計 第七章 營銷管理 決定是否給商品賦予一個品牌。 可以使用自己的品牌，也可以使用分銷商的品牌，還 可以用其他企業(yè)的特許品牌。 （ 1） 選擇個別品牌名稱； （ 2） 統(tǒng)一品牌名稱； （ 3） 是分類品牌名稱； （ 4） 公司名加個別品牌名稱 。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設(shè)計 第七章 營銷管理 產(chǎn)品線擴展策略：企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項 目，并以同樣的名稱推出。 品牌擴展策略：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。 多品牌策略：企業(yè)在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。 新品牌策略：為新的產(chǎn)品類別確定新的品牌名稱。 根據(jù)消費者需求的變化或競爭情勢的變化，對企業(yè)現(xiàn)有的品牌重新進行市場定位。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設(shè)計 二、價格決策 （一）新產(chǎn)品定價決策 第七章 營銷管理 （二）價格調(diào)整決策 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設(shè)計 （一）新產(chǎn)品定價決策 第七章 營銷管理 新產(chǎn)品定價的步驟： 1．選擇定價目標 生存、當期利潤最大化、當期收入最大化、銷售增長率最大化、市場利潤最大化、建立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位。 2．測定需求 3．估算成本 4．分析競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品 5．選擇定價方法 成本加成定價法、目標利潤定價法 、認知價值定價法 、價值定價法 、隨行就市定價法 6．選定最終價格 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設(shè)計 （二）價格調(diào)整決策 第七章 營銷管理 1． 地理定價 2． 價格折扣和折讓 3． 促銷定價 4． 差別定價 5． 產(chǎn)品組合定價 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場營銷方案的設(shè)計 三、
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