現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷策略(編輯修改稿)
2025-01-30 05:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多方面的影響。 40 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 （一）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 41 文化因素 ① 文化。它是人類欲望與行為最基本的決定因素，它是人們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中從家庭、學(xué)校和其他“機(jī)構(gòu)”的社會(huì)化過(guò)程中學(xué)到的基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。 ② 亞文化。亞文化群體包含：民族群體、種族群體、宗教群體和地理區(qū)域群體。 ③ 社會(huì)階層。人們依照社會(huì)所得、教育程度、財(cái)富、身份地位、職業(yè)、價(jià)值觀等變數(shù)，將社會(huì)中同質(zhì)性比較高的群體依層次從上而下排列，即形成社會(huì)階層。 42 社會(huì)因素 ① 家庭：家庭中夫妻雙方在購(gòu)買行為決策中的地位不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。 ② 參考群體：成員群體和理想群體。 ③ 社會(huì)角色與地位：一個(gè)人在某個(gè)團(tuán)體中總要扮演一定的角色，伴隨而來(lái)也具有相應(yīng)的地位，周圍的人們都會(huì)對(duì)某個(gè)角色的從事的行為抱有一定的期望，進(jìn)而對(duì)其購(gòu)買行為發(fā)生影響。 43 個(gè)人因素 ① 年齡和生命周期階段。 ② 職業(yè)。 ③ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 ④ 生活方式。 ⑤ 個(gè)性和自我概念。 44 心理因素 ① 動(dòng)機(jī)。 ② 知覺(jué)。 感覺(jué) —— 知覺(jué) —— 認(rèn)識(shí)和反應(yīng) ③ 學(xué)習(xí)。 驅(qū)使力 —— 提示 —— 反應(yīng) —— 強(qiáng)化 ④ 信念和態(tài)度。宣傳企業(yè)形象和品牌形象便是加強(qiáng)正向信念的行為過(guò)程。態(tài)度是指一人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。 生理動(dòng)機(jī) 心理動(dòng)機(jī) 維持生命、保護(hù)生命、延續(xù)生命和發(fā)展生命 感情動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī) 求新、好奇、求廉、攀比、求名等心理 45 （二）消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 1. 習(xí)慣性購(gòu)買行為 通常這些產(chǎn)品都具有價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的特征。（如食鹽、醬油等） —— 價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、銷售促進(jìn)等方法 2. 尋求多樣化購(gòu)買行為 消費(fèi)者的低度介入但品牌間差異很大，消費(fèi)者往往會(huì)改變品牌選擇。（如小食品、零食） —— 反復(fù)做廣告、降低價(jià)格、提供優(yōu)惠和新服務(wù)特色等 46 3. 化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為 消費(fèi)者有時(shí)高度介入了購(gòu)買行為，但是對(duì)于品牌間的差異卻發(fā)現(xiàn)不了。如買房 —— 價(jià)格、詳細(xì)的信息和優(yōu)良的服務(wù)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生重大影響 —— 增強(qiáng)信念。 4. 復(fù)雜購(gòu)買行為 消費(fèi)者高度介入購(gòu)買行為中，并且知道現(xiàn)存各品牌間的巨大差別時(shí)，他們也完成了復(fù)雜的購(gòu)買行為 —— 如買保險(xiǎn)。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 47 （三）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 1. 參與購(gòu)買決策的角色有：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。 2. 消費(fèi)者的購(gòu)買決策分為：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息收集、對(duì)可供選擇方案的評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。 48 第四講 營(yíng)銷策略選擇之三 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位策略 現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理 49 一、市場(chǎng)細(xì)分及意義 企業(yè)把一個(gè)整體市場(chǎng)的消費(fèi)者或客戶根據(jù)他們購(gòu)買行為及需求特點(diǎn)的差異，將其劃分為不同的消費(fèi)者群。 ① 尋找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) —— SOHO、中小創(chuàng)業(yè)者、中關(guān)村 ② 可以產(chǎn)生差異性的 4Ps。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)? 斯密在上世紀(jì) 50年代提出的一個(gè)新概念 50 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素 地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小等 人口變數(shù) 年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族、國(guó)籍、家庭成員、社會(huì)階層等 心理變數(shù) 生活方式、性格（樂(lè)觀或悲觀，內(nèi)向與外向等）、個(gè)人偏好等 購(gòu)買行為變數(shù) 購(gòu)買頻率：常用、一般、不常用等 購(gòu)買狀態(tài)：無(wú)知、認(rèn)識(shí)、有興趣、愿嘗試、試用、經(jīng)常購(gòu)買等 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：隨和、依賴等 價(jià)格敏感程度：高度、一般、輕度、不一定等 服務(wù)敏感程度：高度重視、一般重視、不重視等 廣告敏感程度：易受影響、一般、不易受影響、不一定等 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 51 （一）地理細(xì)分（城鄉(xiāng)細(xì)分） TV—— 福臨門、 TCL 名字 —— 小孩、樓盤 演示 —— 洗衣粉的效果 52 （二）人文細(xì)分（年齡細(xì)分、性別細(xì)分） 兒童市場(chǎng) —— 生理需求 青少年 —— 成人化的趨勢(shì)、時(shí)尚與潮 流、個(gè)性化、需求旺盛 中年人 —— 理性化 老年人 —— 習(xí)慣性強(qiáng)、對(duì)價(jià)格敏感、 理性、方便、要求多、時(shí) 間多 年齡 我們應(yīng)該學(xué)習(xí)路邊的小商販 53 決策的速度 對(duì)價(jià)格的敏感度 全面性的問(wèn)題 —— 逛商場(chǎng)就是一個(gè)比較分析的過(guò)程 （二）人文細(xì)分（年齡細(xì)分、性別細(xì)分） 男人花 2元買 1元有用的 女人花 1元買 2元沒(méi)用的 性別 亞細(xì)亞寄存小孩 —— 男人 逛商場(chǎng) 2小時(shí) —— 基本功 54 ① 擁有理想的購(gòu)買力，有足夠的銷售量和營(yíng)業(yè)額； ② 有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向； ③ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略與選擇 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件
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