現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理與營銷策略(編輯修改稿)
2025-01-30 05:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 多方面的影響。 40 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 （一）影響消費者購買行為的主要因素 41 文化因素 ① 文化。它是人類欲望與行為最基本的決定因素，它是人們在成長過程中從家庭、學(xué)校和其他“機構(gòu)”的社會化過程中學(xué)到的基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 ② 亞文化。亞文化群體包含：民族群體、種族群體、宗教群體和地理區(qū)域群體。 ③ 社會階層。人們依照社會所得、教育程度、財富、身份地位、職業(yè)、價值觀等變數(shù)，將社會中同質(zhì)性比較高的群體依層次從上而下排列，即形成社會階層。 42 社會因素 ① 家庭：家庭中夫妻雙方在購買行為決策中的地位不同，也會產(chǎn)生不同的結(jié)果。 ② 參考群體：成員群體和理想群體。 ③ 社會角色與地位：一個人在某個團體中總要扮演一定的角色，伴隨而來也具有相應(yīng)的地位，周圍的人們都會對某個角色的從事的行為抱有一定的期望，進而對其購買行為發(fā)生影響。 43 個人因素 ① 年齡和生命周期階段。 ② 職業(yè)。 ③ 經(jīng)濟環(huán)境。 ④ 生活方式。 ⑤ 個性和自我概念。 44 心理因素 ① 動機。 ② 知覺。 感覺 —— 知覺 —— 認識和反應(yīng) ③ 學(xué)習(xí)。 驅(qū)使力 —— 提示 —— 反應(yīng) —— 強化 ④ 信念和態(tài)度。宣傳企業(yè)形象和品牌形象便是加強正向信念的行為過程。態(tài)度是指一人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感感受和行動傾向。 生理動機 心理動機 維持生命、保護生命、延續(xù)生命和發(fā)展生命 感情動機 理智動機 惠顧動機 求新、好奇、求廉、攀比、求名等心理 45 （二）消費者購買行為的類型 1. 習(xí)慣性購買行為 通常這些產(chǎn)品都具有價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的特征。（如食鹽、醬油等） —— 價格優(yōu)惠、電視廣告、銷售促進等方法 2. 尋求多樣化購買行為 消費者的低度介入但品牌間差異很大，消費者往往會改變品牌選擇。（如小食品、零食） —— 反復(fù)做廣告、降低價格、提供優(yōu)惠和新服務(wù)特色等 46 3. 化解不協(xié)調(diào)購買行為 消費者有時高度介入了購買行為，但是對于品牌間的差異卻發(fā)現(xiàn)不了。如買房 —— 價格、詳細的信息和優(yōu)良的服務(wù)都會對消費者的決策產(chǎn)生重大影響 —— 增強信念。 4. 復(fù)雜購買行為 消費者高度介入購買行為中，并且知道現(xiàn)存各品牌間的巨大差別時，他們也完成了復(fù)雜的購買行為 —— 如買保險。 （二）消費者購買行為的類型 47 （三）消費者的購買決策過程 1. 參與購買決策的角色有：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。 2. 消費者的購買決策分為：問題認識、信息收集、對可供選擇方案的評估、購買決策和購后行為五個階段。 48 第四講 營銷策略選擇之三 目標市場選擇與市場定位策略 現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理 49 一、市場細分及意義 企業(yè)把一個整體市場的消費者或客戶根據(jù)他們購買行為及需求特點的差異，將其劃分為不同的消費者群。 ① 尋找到新的市場機會 —— SOHO、中小創(chuàng)業(yè)者、中關(guān)村 ② 可以產(chǎn)生差異性的 4Ps。 美國市場營銷學(xué)家溫德爾 斯密在上世紀 50年代提出的一個新概念 50 細分標準 具 體 因 素 地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小等 人口變數(shù) 年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族、國籍、家庭成員、社會階層等 心理變數(shù) 生活方式、性格（樂觀或悲觀，內(nèi)向與外向等）、個人偏好等 購買行為變數(shù) 購買頻率：常用、一般、不常用等 購買狀態(tài)：無知、認識、有興趣、愿嘗試、試用、經(jīng)常購買等 購買動機：隨和、依賴等 價格敏感程度：高度、一般、輕度、不一定等 服務(wù)敏感程度：高度重視、一般重視、不重視等 廣告敏感程度：易受影響、一般、不易受影響、不一定等 市場細分的標準 51 （一）地理細分（城鄉(xiāng)細分） TV—— 福臨門、 TCL 名字 —— 小孩、樓盤 演示 —— 洗衣粉的效果 52 （二）人文細分（年齡細分、性別細分） 兒童市場 —— 生理需求 青少年 —— 成人化的趨勢、時尚與潮 流、個性化、需求旺盛 中年人 —— 理性化 老年人 —— 習(xí)慣性強、對價格敏感、 理性、方便、要求多、時 間多 年齡 我們應(yīng)該學(xué)習(xí)路邊的小商販 53 決策的速度 對價格的敏感度 全面性的問題 —— 逛商場就是一個比較分析的過程 （二）人文細分（年齡細分、性別細分） 男人花 2元買 1元有用的 女人花 1元買 2元沒用的 性別 亞細亞寄存小孩 —— 男人 逛商場 2小時 —— 基本功 54 ① 擁有理想的購買力，有足夠的銷售量和營業(yè)額； ② 有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向； ③ 市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。 二、目標市場策略與選擇 選擇目標市場應(yīng)具備的條件
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