現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理與營銷策略-文庫吧資料
2025-01-16 05:02本頁面
【正文】 空調(diào)時(shí)代 營銷的創(chuàng)新實(shí)際上就是概念的營銷，如 Town House、公園生活等。 子市場選擇 —— 應(yīng)對(duì)后續(xù)市場的拓展具有戰(zhàn)略價(jià)值 百事可樂 差異營銷 無差異營銷 價(jià)格的提升 59 三、市場定位 美國廣告家里斯 根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上，競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者需求價(jià)值的追求，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（優(yōu)勢）形象，贏得相應(yīng)的市場空間。 優(yōu)勢 —— 使其風(fēng)險(xiǎn)降低 劣勢 —— 戰(zhàn)線長，管理要求高，定位模糊 58 （三）集中性營銷 把企業(yè)資源集中配置于一個(gè)細(xì)分了的子市場 上的經(jīng)營策略 培植相對(duì)優(yōu)勢 —— 把資源集中在某一個(gè)子市場上， 使其形成優(yōu)勢。 P G 公司各個(gè)品牌的洗發(fā)水。 斯密在上世紀(jì) 50年代提出的一個(gè)新概念 50 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素 地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小等 人口變數(shù) 年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族、國籍、家庭成員、社會(huì)階層等 心理變數(shù) 生活方式、性格（樂觀或悲觀，內(nèi)向與外向等）、個(gè)人偏好等 購買行為變數(shù) 購買頻率：常用、一般、不常用等 購買狀態(tài)：無知、認(rèn)識(shí)、有興趣、愿嘗試、試用、經(jīng)常購買等 購買動(dòng)機(jī)：隨和、依賴等 價(jià)格敏感程度：高度、一般、輕度、不一定等 服務(wù)敏感程度：高度重視、一般重視、不重視等 廣告敏感程度：易受影響、一般、不易受影響、不一定等 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 51 （一）地理細(xì)分（城鄉(xiāng)細(xì)分） TV—— 福臨門、 TCL 名字 —— 小孩、樓盤 演示 —— 洗衣粉的效果 52 （二）人文細(xì)分（年齡細(xì)分、性別細(xì)分） 兒童市場 —— 生理需求 青少年 —— 成人化的趨勢、時(shí)尚與潮 流、個(gè)性化、需求旺盛 中年人 —— 理性化 老年人 —— 習(xí)慣性強(qiáng)、對(duì)價(jià)格敏感、 理性、方便、要求多、時(shí) 間多 年齡 我們應(yīng)該學(xué)習(xí)路邊的小商販 53 決策的速度 對(duì)價(jià)格的敏感度 全面性的問題 —— 逛商場就是一個(gè)比較分析的過程 （二）人文細(xì)分（年齡細(xì)分、性別細(xì)分） 男人花 2元買 1元有用的 女人花 1元買 2元沒用的 性別 亞細(xì)亞寄存小孩 —— 男人 逛商場 2小時(shí) —— 基本功 54 ① 擁有理想的購買力，有足夠的銷售量和營業(yè)額； ② 有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向； ③ 市場競爭還不激烈，競爭對(duì)手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。 ① 尋找到新的市場機(jī)會(huì) —— SOHO、中小創(chuàng)業(yè)者、中關(guān)村 ② 可以產(chǎn)生差異性的 4Ps。 2. 消費(fèi)者的購買決策分為：問題認(rèn)識(shí)、信息收集、對(duì)可供選擇方案的評(píng)估、購買決策和購后行為五個(gè)階段。 4. 復(fù)雜購買行為 消費(fèi)者高度介入購買行為中，并且知道現(xiàn)存各品牌間的巨大差別時(shí)，他們也完成了復(fù)雜的購買行為 —— 如買保險(xiǎn)。（如小食品、零食） —— 反復(fù)做廣告、降低價(jià)格、提供優(yōu)惠和新服務(wù)特色等 46 3. 化解不協(xié)調(diào)購買行為 消費(fèi)者有時(shí)高度介入了購買行為，但是對(duì)于品牌間的差異卻發(fā)現(xiàn)不了。 生理動(dòng)機(jī) 心理動(dòng)機(jī) 維持生命、保護(hù)生命、延續(xù)生命和發(fā)展生命 感情動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī) 求新、好奇、求廉、攀比、求名等心理 45 （二）消費(fèi)者購買行為的類型 1. 習(xí)慣性購買行為 通常這些產(chǎn)品都具有價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的特征。宣傳企業(yè)形象和品牌形象便是加強(qiáng)正向信念的行為過程。 感覺 —— 知覺 —— 認(rèn)識(shí)和反應(yīng) ③ 學(xué)習(xí)。 44 心理因素 ① 動(dòng)機(jī)。 ④ 生活方式。 ② 職業(yè)。 ③ 社會(huì)角色與地位：一個(gè)人在某個(gè)團(tuán)體中總要扮演一定的角色，伴隨而來也具有相應(yīng)的地位，周圍的人們都會(huì)對(duì)某個(gè)角色的從事的行為抱有一定的期望，進(jìn)而對(duì)其購買行為發(fā)生影響。 42 社會(huì)因素 ① 家庭：家庭中夫妻雙方在購買行為決策中的地位不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。 ③ 社會(huì)階層。 ② 亞文化。 40 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 （一）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 41 文化因素 ① 文化。 化妝品、香水，不同的民族對(duì)香味的理解不同 34 三、調(diào)研方法 （一）觀察法 （二）實(shí)驗(yàn)法 抽取一些設(shè)計(jì)的房型讓潛在客戶試驗(yàn)，看是否得到認(rèn)同，也可以投放一些廣告試驗(yàn)一下。還要考慮顧客的可知感，因?yàn)轭櫩筒皇菍＜遥砸靡恍┬蜗蠡?、簡單化的方法去告訴顧客。 如果你今天不活在明天的話，那么明天你就活在過去！ 16 消費(fèi)者需求 （ 1）消費(fèi)者需求什么產(chǎn)品 產(chǎn)品 + 價(jià)值 消費(fèi)者基本上不會(huì)追求價(jià)廉物美的東西，消費(fèi)者追求的是顧客讓渡價(jià)值的最大化 17 （ 2）顧客讓渡價(jià)值＝購買總價(jià)值－購買總成本
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