【文章內(nèi)容簡介】 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 產(chǎn) 品 組 合 評 價 ?評價產(chǎn)品的兩個基本方向： 產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ?產(chǎn)品評價 ?相應(yīng)的營銷策略： 明星產(chǎn)品： 發(fā)展壯大。重點發(fā)展，在技術(shù)設(shè)備資金和資源分配上優(yōu)先保證 金牛產(chǎn)品：積極發(fā)展，延長其壽命周期，增加企業(yè)盈利 問題產(chǎn)品：不斷完善，積極扶持，大力宣傳，拓寬市場面 狗類產(chǎn)品： 放棄。逐步減少淘汰，最后停產(chǎn)，從原有產(chǎn)品組合中淘汰出去 。 2 市場占有率 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行 業(yè) 增 長 率 10% 一、產(chǎn)品策略 品牌與商標(biāo)策略 ? 品牌 （ Brand）： 企業(yè)對某一產(chǎn)品以文字、符號、圖案、顏色或其組合表示，用以區(qū)別其它企業(yè)的同類產(chǎn)品。 ? 品牌組成： 由牌名（名稱）和牌記（符號、圖案、顏色等標(biāo)記）兩部分組成。 ? 商標(biāo)（ Trademark）： 品牌或其一部分經(jīng)過法定程序注冊后稱商標(biāo)，具有專用權(quán)。 ? 好的品牌與商標(biāo)可增加顧客的好感，樹立產(chǎn)品形象。因此品牌與商標(biāo)不僅是產(chǎn)品的一個重要組成部分，還可用來作為促銷手段。 ? 取名方式：借用企業(yè)或公司名稱，渲染功能，組合字首，數(shù)字組合，人名，動、植物名，時間、地名，外來語，自造新詞 ? 取名原則：易讀易記、啟發(fā)聯(lián)想、揭示性能、適應(yīng)性強(qiáng)、內(nèi)在靈魂 一、產(chǎn)品策略 品牌與商標(biāo)策略 常見的品牌策略有： ? 個別品牌策略。是指企業(yè)不同的產(chǎn)品品種采用不同的商標(biāo)。如上海家化的品牌有清妃、高夫、美加凈等。 “ 潘婷 ” 、 “ 飄柔 ” 、 “ 海飛絲 ” 。 ? 統(tǒng)一品牌策略。它是對企業(yè)的不同產(chǎn)品及品種，采用統(tǒng)一品牌商標(biāo)，如日本的 “ 日立 ” 、 “ 索尼 ” 、 “ 東芝 ” 、“ 松下 ” 等公司，每個公司的各類產(chǎn)品都使用一個家族的商標(biāo)。還有美國 GE、杭州 “娃哈哈 ” 等。 ? 中間商品牌策略。當(dāng)企業(yè)所面臨的是一個完全陌生的市場，且無力承擔(dān)樹立品牌形象大量費用時，往往采用中間商商標(biāo)對企業(yè)比較有利。我國不少輕工產(chǎn)品出口都是采用國外經(jīng)銷商的牌子，從而擴(kuò)大了業(yè)務(wù)和市場。 一、產(chǎn)品策略 品牌與商標(biāo)策略 ? 組合品牌策略 。 我國不少中外合資 、 合作經(jīng)營企業(yè) ， 在推出產(chǎn)品時 ， 將自己的商標(biāo)和外方的商標(biāo)一起推出 ， 如 “ 金城 ——鈴木 ”（ 摩托車 ） 、 “琴島 ——海爾 ” （ 冰箱 、 空調(diào) ） 、 “ 江西 ——五十鈴 ” （ 工具車 ） 、 “ 美菱 ——阿里斯頓 ” （ 冰箱 ） 等 。 充分利用合作方的著名品牌 ， 等到品牌打響后 ， 再用自己的品牌 。 ? 小名策略 。 為產(chǎn)品取小名 ， 如 “ 雪佛萊 ” 面包車的小名叫 “ 子彈頭 ” 等 。 還有 “ 寶馬 ” 、 “ 千里馬 ” 、 “ 野馬 ” 、 “ 悍馬 ” 、“ 美洲虎 ” 、 福特 “ 捷豹 ” 、 意大利 “ 奮豹 ” 、 長豐 “ 獵豹 ” 、“ 羚羊 ” ； “ 奔馳 ” 、 “ 保時捷 ” 、 “ 捷達(dá) ” 、 日本 “ 馬自達(dá) ” ；奇瑞 “ ”等 。 小名直觀 、 形象 ， 便于記憶 。 失誤：鈴木 SUZUKI， 在新加坡很少見到此類車 ， 原因：閩南語 “ 輸輸去 ” 。 日本 “ 霸道 ” 被迫改為音譯名 “ 普拉多 ” 。 一、產(chǎn)品策略 包裝策略 ? 包裝指的是將產(chǎn)品盛于某種容器或包扎物內(nèi)，以便運(yùn)輸和陳列銷售。 ? 包裝可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。 ? 運(yùn)輸包裝 的作用是使商品在運(yùn)銷過程中，提高裝卸搬運(yùn)能力，節(jié)約運(yùn)力，提高倉容，便于計量，減少損耗，保護(hù)產(chǎn)品在用戶使用前不被損壞。 ? 銷售包裝 是爭取客戶的重要手段，利用包裝來宣傳產(chǎn)品的性能、特點和用途，能美化產(chǎn)品的形象，吸引顧客，從而增進(jìn)銷售 。 一、產(chǎn)品策略 包裝策略 常用的包裝策略有： （ 1） 類似包裝。 企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案，近似的色彩，共同的特征，使顧客容易聯(lián)想到是同一廠家出品。這種包裝可節(jié)省成本，增加公司聲望，而且可減低消費者對新產(chǎn)品的不信任感，有助于擴(kuò)大銷售。 （ 2） 多種包裝。 又稱為配套包裝，即將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一包裝內(nèi)，便于消費者購買和使用，如工具箱等。 （ 3） 再使用包裝。 也稱雙重包裝，當(dāng)包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，空容器可移作它用。如空罐、空盒、空瓶可改裝其他物品。此策略一方面可討好消費者，另一方面使用帶有商標(biāo)的包裝發(fā)揮廣告作用，一舉兩得。 一、產(chǎn)品策略 包裝策略 （ 4） 贈品包裝。 又稱萬花鏡式包裝，就是利用贈品吸引消費者購買，而且極易引起重復(fù)購買。如兒童食品中加入玩具包裝，干脆面中加入各種卡包裝。 隨著綠色運(yùn)動的興起，生態(tài)包裝和綠色包裝正越來越引起人們的重視。綠色包裝是指包裝材料的回收利用和可降解性，以減輕廢棄包裝材料對環(huán)境造成的污染。如再生紙和包裝可降解塑料的利用。 一、產(chǎn)品策略 技術(shù)服務(wù) ? 售前服務(wù)。指為了充分發(fā)揮生產(chǎn)資料類產(chǎn)品的使用效能，為用戶當(dāng)參謀，提供各種咨詢，使其了解本企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點和使用方法。也包括為用戶設(shè)計圖樣、制造樣機(jī)、提供配套產(chǎn)品等。 ? 售后服務(wù)。包括供應(yīng)零配件、修理、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)操作人員、技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)講座等。 二、價格策略 ? 什么是價格 ? 價格有哪些特點 ? 什么因素影響價格決策 ? 如何進(jìn)行價格決策 ? 有哪些定價方法 ? 有哪些價格策略與技巧 ? 如何避免價格競爭 價格的含義 （ 1） 含義 狹義： 是對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價 廣義： 是消費者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價值 （ 2）術(shù)語 價格 (Price) 利息 (Interest) 學(xué)費 (Tuition) 服務(wù)費 (Fee) 租金 (Rent) 交通費 (Fair) 特殊收費 (Toll) 賄賂 (Bribe) 薪金 (Salary) 傭金 (Commission) 工資 (Wage) 價格的特點 可見性強(qiáng) 調(diào)整容易 可定量化 競爭性強(qiáng) 動態(tài)性 對財務(wù)影響大 靈活性 影響價格的主要因素 （ 1）需求方對價格的影響 ? 統(tǒng)計因素 ? 潛在購買者數(shù)量 ? 潛在購買者地理位置 ? 潛在購買者是否是最終用戶 ? 潛在購買者消費快慢 ? 潛在購買者支付能力 ? 心理因素 ? 如何看待價格的變化 ? 價格尾數(shù)的心理作用 ? 品牌信譽(yù)度高低 ? 價格彈性 影響價格的主要因素 （ 2）供給方對價格決策的影響 ? 定價目標(biāo) ? 投資回報（ ROI） ? 價格及邊際收益的穩(wěn)定性 ? 目標(biāo)市場份額 ? 滿足競爭和阻止競爭的需要 ? 銷售額增長 ? 最大長期利潤和最大短期利潤 ? 成本考慮 ? 產(chǎn)品考慮 ? 易變與否 ? 功能特性 ? 生命周期 影響價格的主要因素 （ 3）環(huán)境對價格決策的影響 ? 競爭 ? 競爭者數(shù)量 ? 競爭者規(guī)模 ? 競爭者地點 ? 進(jìn)入該領(lǐng)域的條件 ? 競爭者的成本結(jié)構(gòu) ? 競爭者對價格變化反應(yīng)的歷史 ? 政府法規(guī) ? 政府定價 ? 政府限價 ? 政府壟斷價 價格決策過程 ? 選擇定價目標(biāo) ? 確定需求水平 ? 調(diào)查問卷方法 ? 實驗測定方法 ? 評估經(jīng)營成本 ? 分析競爭者產(chǎn)品及價格 ? 選擇定價方法，決定最終價格 定價方法 （ 1）成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 目標(biāo)利潤價格 =單位成本 / （ 1－目標(biāo)利潤率） 目標(biāo)收益定價法： 目標(biāo)利潤價格 =單位成本 +（目標(biāo)利潤率 投資成本） /銷售量 收支平衡定價法 P Q=FC+VC Q P=FC/Q+V 邊際成本定價法 例 1：某木地板加工企業(yè)固定成本 FC=900萬元 ， 可變成本 V=30元 /平方米 ， 預(yù)測本年度銷售量 Q為 50萬平方米 。 （ 1） 成本加成定價法：若期望利潤率為 20%， 則單價P=？ （ 2） 目標(biāo)收益定價法：若目標(biāo)利潤定為 200萬元 ， 則單價 P=？ （ 3） 收支平衡定價法：若企業(yè)的保本產(chǎn)量為 48萬平方米 ， 則保本單價 P=？ （ 4） 邊際成本定價法：單價 P=？ 總收入 （ P?Q） 總成本 （ TC.） 固定成本 （ FC.） 銷售量 （ Q） 盈虧平衡圖 金額 銷售收入－（變動成本 VC＋ 固定成本 FC） ＝目標(biāo)利潤 Rt 變動成本 VC＝ 銷售量 Q 單位變動成本 V 銷售收入＝銷售量 Q 單價 P 利潤率 Rs＝利潤 247。 銷售收入 （ 1）成本加成定價法： 元 /平方米 （ 2）目標(biāo)收益定價法： 元 /平方米 （ 3）收支平衡定價法： 元 /平方米 （ 4）邊際成本定價法： 元 /平方米 5250 9003050200 ???????? Q FCVCR t 48509003050 ??????QFCVCP定價方法 （ 2）需求導(dǎo)向定價法 理解價值定價法 需求差異定價法 逆向定價法 定價方法 （ 3）競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法 投標(biāo)定價法 拍賣定價法 價格調(diào)整策略 ? 撇脂價格策略（遞減價格策略） 企業(yè)對經(jīng)營風(fēng)險大的時尚型產(chǎn)品，在市場條件許可的情況下，在新產(chǎn)品投入初期，定價高一些，以便盡快收回投資，獲取利潤。隨著銷售形勢的發(fā)展，逐步降低價格，以便吸收更多的用戶。優(yōu)點：能迅速獲取新產(chǎn)品開發(fā)成功的風(fēng)險利潤，投資回收快，然后再降低價格，防止競爭者進(jìn)入。缺點：如果價格過高，加上新產(chǎn)品在消費者中尚未形成信譽(yù)，不利于市場的開拓。 ? 滲透價格策略（低價策略） 在新產(chǎn)品上市之初，有意識地以相對低廉的銷售價格刺激需求，促進(jìn)生產(chǎn)與銷售，降低單位成本費用，從而實現(xiàn)長時期的利潤增長和擴(kuò)大市場占有率。該策略尤其適合于壽命期長，市場容量大，且需求彈性較高的產(chǎn)品。 價格調(diào)整策略 ? 折扣價格策略 通過給用戶一定的折扣、贈送商品或另給津貼來增加產(chǎn)品的銷售。具體做法有： ? 數(shù)量折扣。即依據(jù)購買數(shù)量或金額給予不同的折扣； ? 現(xiàn)金折扣。也就是付款期限折扣； ? 功能折扣。減少次要功能； ? 業(yè)務(wù)折扣。即按中間商不同