現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷教材(編輯修改稿)
2025-01-31 08:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有：成本；市場(chǎng)需求情況；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀況；商品的市場(chǎng)特點(diǎn)，如消費(fèi)者購(gòu)買頻率、商品的易腐性、易毀性和季節(jié)性；產(chǎn)品需求彈性；社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；市場(chǎng)范圍等。 ? 三、定價(jià)目標(biāo) ? （ 1）追求利潤(rùn)最大化。 ? （ 2）擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 ? （ 3）適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。 ? （ 4）穩(wěn)定價(jià)格 補(bǔ)充內(nèi)容： ? 四、定價(jià)方法 1．新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）撇脂定價(jià)策略 （ 2）滲透定價(jià)策略 （ 3）滿意定價(jià)策略 ? （ 1）撇脂定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)又稱為“取脂定價(jià)”，是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的開(kāi)始階段取得較大利潤(rùn)，盡快收回成本，然后再組建降低價(jià)格的策略。這種先高后低的定價(jià)策略，就像從鮮奶中撇去奶油一樣，從厚到薄，從精華到一般，故稱為取脂定價(jià)策略。 ? 撇脂定價(jià)策略利用了早期使用型消費(fèi)者的求新、求奇心理和對(duì)價(jià)格不太敏感的特點(diǎn)，采用高價(jià)將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。 ? 采用取脂定價(jià)的積極意義： ? ①提高產(chǎn)品身價(jià)，樹(shù)立高質(zhì)形象，刺激顧客購(gòu)買 ? ②能盡快收回成本，獲得最大利潤(rùn)。 ? ③掌握調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)，為以后實(shí)施降價(jià)留有余地不利的一面： ? ①高價(jià)令人望而生畏，抑制顧客購(gòu)買。 ? ②高價(jià)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，從而加劇競(jìng)爭(zhēng)。 適用條件： ? ①市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少 ? ②高價(jià)使需求減少，但不至于抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。 ? ③在高價(jià)的情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 因此，該定價(jià)策略主要適用于化妝品、流行的服裝鞋帽、特殊品及高檔品。 撇脂定價(jià)實(shí)例 ? 愛(ài)普麗卡是日本專門生產(chǎn)童車的一家小公司，其產(chǎn)品在日本國(guó)內(nèi)很暢銷，1980年公司將這種產(chǎn)品拿到美國(guó)去推銷。當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上也有各種各樣的童車，價(jià)格最貴的僅為 58美元一輛，而愛(ài)普麗卡童車到美國(guó)后，每輛定價(jià)高達(dá) 200美元，這一昂貴的價(jià)格簡(jiǎn)直把人給嚇住了，美國(guó)商人拒絕經(jīng)銷。 ? ? 愛(ài)普麗卡公司沒(méi)有被嚴(yán)峻的形勢(shì)所嚇倒，他們相信自己童車 的質(zhì)量，堅(jiān)持不降低價(jià)格，力爭(zhēng)在美國(guó)市場(chǎng)上樹(shù)立自己童車的 “優(yōu)質(zhì)、高檔、名牌”的產(chǎn)品形象，以高價(jià)高質(zhì)給美國(guó)的消費(fèi)者 造成良好的第一印象。他們堅(jiān)信美國(guó)的消費(fèi)者終會(huì)喜歡他們的產(chǎn) 品的，且有能力接受這一價(jià)格。為此，他們廣為宣傳，派推銷員 向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)地。經(jīng)過(guò)努力，愛(ài)普麗卡童車終于在 美國(guó)市場(chǎng)上打開(kāi)銷路， 1981年愛(ài)普麗卡童車在美國(guó)市場(chǎng)上銷出5 萬(wàn)輛，以后銷量年年上升， 1985年售出 20萬(wàn)輛，獲利潤(rùn)1800萬(wàn)美元。 ? 不僅如此，愛(ài)普麗卡公司還由于童車質(zhì)量好，使公司在美國(guó) 獲得了好名聲。目前在美國(guó)許多州和大城市，愛(ài)普麗卡這家小公 司已經(jīng)和豐田等大公司一樣為人們所熟悉，愛(ài)普麗卡童車已進(jìn)入 美國(guó)。 ? (1) 愛(ài)普麗卡的童車上市后的價(jià)格策略是： ? A撇脂定價(jià)策略 B滲透定價(jià)策略 ? C中間定價(jià)策略 D折扣定價(jià)策略 ? (2) 撇脂定價(jià)策略實(shí)施的條件是： ? A產(chǎn)品確有特色 B購(gòu)買者能接受 ? C潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大 D需求價(jià)格彈性小 ? (3) 愛(ài)普麗卡童車成功的市場(chǎng)定位策略，使它們的產(chǎn)品在顧客心目中的形象是： ? A高質(zhì)高價(jià) B高質(zhì)低價(jià) ? C低質(zhì)低價(jià) D低質(zhì)高價(jià) ? （ 2）滲透定價(jià)策略 ? 滲透定價(jià)它與撇脂定價(jià)策略相反。在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)定得低些，待產(chǎn)品滲入市場(chǎng)，銷路打開(kāi)后，再提高價(jià)格 。 ? 滲透定價(jià)策略設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買者，贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。 ? 優(yōu)點(diǎn)； ? 1，新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 ? 2，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，可增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 缺點(diǎn)； ? 1，利潤(rùn)微薄。 ? 2，降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 ? 適用條件： ? 1，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感。 ? 2，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而降低 ? 3，低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)。 ? 該定價(jià)策略一般適用于一些低檔商品、易耗商品和專用性不太強(qiáng)的商品和生活必需品。 滲透定價(jià)案例 ? 美國(guó)柯達(dá)公司就是采用了滲透定價(jià)策略與寶麗來(lái)公司競(jìng)爭(zhēng)?？逻_(dá)公司將兩
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