現(xiàn)代企業(yè)市場營銷教材(編輯修改稿)
2025-01-31 08:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有：成本；市場需求情況；市場結(jié)構(gòu)和競爭狀況；商品的市場特點(diǎn)，如消費(fèi)者購買頻率、商品的易腐性、易毀性和季節(jié)性；產(chǎn)品需求彈性；社會經(jīng)濟(jì)形勢；市場范圍等。 ? 三、定價目標(biāo) ? （ 1）追求利潤最大化。 ? （ 2）擴(kuò)大市場份額。 ? （ 3）適應(yīng)競爭。 ? （ 4）穩(wěn)定價格 補(bǔ)充內(nèi)容： ? 四、定價方法 1．新產(chǎn)品定價策略 （ 1）撇脂定價策略 （ 2）滲透定價策略 （ 3）滿意定價策略 ? （ 1）撇脂定價策略 ? 撇脂定價又稱為“取脂定價”，是指企業(yè)以高價將新產(chǎn)品投入市場，以便在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再組建降低價格的策略。這種先高后低的定價策略，就像從鮮奶中撇去奶油一樣，從厚到薄，從精華到一般，故稱為取脂定價策略。 ? 撇脂定價策略利用了早期使用型消費(fèi)者的求新、求奇心理和對價格不太敏感的特點(diǎn)，采用高價將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場。 ? 采用取脂定價的積極意義： ? ①提高產(chǎn)品身價，樹立高質(zhì)形象，刺激顧客購買 ? ②能盡快收回成本，獲得最大利潤。 ? ③掌握調(diào)價的主動權(quán)，為以后實(shí)施降價留有余地不利的一面： ? ①高價令人望而生畏，抑制顧客購買。 ? ②高價會吸引競爭者進(jìn)入，從而加劇競爭。 適用條件： ? ①市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少 ? ②高價使需求減少，但不至于抵消高價所帶來的利益。 ? ③在高價的情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者 ? 因此，該定價策略主要適用于化妝品、流行的服裝鞋帽、特殊品及高檔品。 撇脂定價實(shí)例 ? 愛普麗卡是日本專門生產(chǎn)童車的一家小公司，其產(chǎn)品在日本國內(nèi)很暢銷，1980年公司將這種產(chǎn)品拿到美國去推銷。當(dāng)時美國市場上也有各種各樣的童車，價格最貴的僅為 58美元一輛，而愛普麗卡童車到美國后，每輛定價高達(dá) 200美元，這一昂貴的價格簡直把人給嚇住了，美國商人拒絕經(jīng)銷。 ? ? 愛普麗卡公司沒有被嚴(yán)峻的形勢所嚇倒，他們相信自己童車 的質(zhì)量，堅(jiān)持不降低價格，力爭在美國市場上樹立自己童車的 “優(yōu)質(zhì)、高檔、名牌”的產(chǎn)品形象，以高價高質(zhì)給美國的消費(fèi)者 造成良好的第一印象。他們堅(jiān)信美國的消費(fèi)者終會喜歡他們的產(chǎn) 品的，且有能力接受這一價格。為此，他們廣為宣傳，派推銷員 向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)地。經(jīng)過努力，愛普麗卡童車終于在 美國市場上打開銷路， 1981年愛普麗卡童車在美國市場上銷出5 萬輛，以后銷量年年上升， 1985年售出 20萬輛，獲利潤1800萬美元。 ? 不僅如此，愛普麗卡公司還由于童車質(zhì)量好，使公司在美國 獲得了好名聲。目前在美國許多州和大城市，愛普麗卡這家小公 司已經(jīng)和豐田等大公司一樣為人們所熟悉，愛普麗卡童車已進(jìn)入 美國。 ? (1) 愛普麗卡的童車上市后的價格策略是： ? A撇脂定價策略 B滲透定價策略 ? C中間定價策略 D折扣定價策略 ? (2) 撇脂定價策略實(shí)施的條件是： ? A產(chǎn)品確有特色 B購買者能接受 ? C潛在競爭威脅大 D需求價格彈性小 ? (3) 愛普麗卡童車成功的市場定位策略，使它們的產(chǎn)品在顧客心目中的形象是： ? A高質(zhì)高價 B高質(zhì)低價 ? C低質(zhì)低價 D低質(zhì)高價 ? （ 2）滲透定價策略 ? 滲透定價它與撇脂定價策略相反。在新產(chǎn)品上市初期把價定得低些，待產(chǎn)品滲入市場，銷路打開后，再提高價格 。 ? 滲透定價策略設(shè)定最初低價，以便迅速和深入地進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價。 ? 優(yōu)點(diǎn)； ? 1，新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場。 ? 2，微利阻止了競爭者進(jìn)入，可增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭能力。 缺點(diǎn)； ? 1，利潤微薄。 ? 2，降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 ? 適用條件： ? 1，市場對價格敏感。 ? 2，生產(chǎn)經(jīng)營費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而降低 ? 3，低價不會引起競爭。 ? 該定價策略一般適用于一些低檔商品、易耗商品和專用性不太強(qiáng)的商品和生活必需品。 滲透定價案例 ? 美國柯達(dá)公司就是采用了滲透定價策略與寶麗來公司競爭?？逻_(dá)公司將兩
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