現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理(編輯修改稿)
2025-05-14 23:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對產(chǎn)品制定不同的價格。不同顧客的差別價格，如輪胎廠的輪胎賣給汽車廠，價格低些，賣給一般用戶價格則高些。不同時間的差別價格，如對于季節(jié)性的產(chǎn)品，在銷售旺季和銷售淡季采用不同價格，黃金時刻的廣告比其他時刻高。不同地點的差別價格，如歌舞廳中的飲料價格比零售商店高。競爭導(dǎo)向法針對市場競爭情況，以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價依據(jù)的一種方法，企業(yè)根據(jù)競爭狀況的變化，確定和調(diào)整價格水平，價格水平與產(chǎn)品成本及市場需求沒有聯(lián)系，常用的主要方法有：（1）隨行就市定價法——企業(yè)按行業(yè)的平均價格水平來制定價格的一種方法。企業(yè)采用這種方法的目的是為了避免競爭產(chǎn)生風(fēng)險，以保證企業(yè)獲得合理適度的利潤。在測算成本有困難，競爭者不確定或難以估計采取進攻性策略會引起對手什么反映時，這種方法提供了一個有效的解決途徑，特別為小型企業(yè)所采用。（2）密封投標(biāo)定價法——這種定價法廣泛用于承攬工程，產(chǎn)品設(shè)計和大宗商品交易等。規(guī)定采購要盡可能采用公開招標(biāo)。投標(biāo)價格是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價確定的。企業(yè)要正確估算完成招標(biāo)任務(wù)所耗費用，以既能中標(biāo)又能獲得盡可能多的利潤為原則來確定價格。（四）產(chǎn)品定價策略定價方法是對產(chǎn)品定價的科學(xué)依據(jù)，在確定其具體價格時還要把科學(xué)性和藝術(shù)性結(jié)合起來，針對不同情況，采用不同定價策略，即定價的謀略和技巧。新產(chǎn)品定價策略——新產(chǎn)品是市場上第一次出現(xiàn)的全新產(chǎn)品，其定價有如下幾種：(1) 高價策略(2) 低價策略折扣定價——企業(yè)為鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買，淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調(diào)整叫價格折扣。它可以分為以下幾類。(1) 現(xiàn)金折扣(2) 數(shù)量折扣(3) 季節(jié)折扣(4) 折讓心理定價——消費者購買行為由消費心理支配，而消費心理是非常復(fù)雜的，它受到社會地位、收入水平、興趣愛好等諸多因素的影響和制約。企業(yè)在價定價時能給予充分考慮，就會制定出有吸引力的價格。常用的有：(1) 整數(shù)定價(2) 尾數(shù)定價(3) 聲望定價(4) 招徠定四、分銷策略（一）分銷渠道的概念與構(gòu)成 分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞 務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。分銷渠道的構(gòu)成(1) 按是否存在中間商劃分為直接分銷渠道和間接分銷渠道(2) 按商品銷售過程中經(jīng)過流通環(huán)節(jié)的多少劃分為長分銷渠道和短分銷渠道（二）中間商及其作用中間商及中間商的分類中間商是指生產(chǎn)者和消費者之間進行商品流通業(yè)務(wù)活動，促成交換的經(jīng)濟組織和個人。中間商早已有之，且隨著社會分工的發(fā)展，中間商內(nèi)部職能分工也在細(xì)化，形成了以下分類。(1) 按中間商在商品銷售過程中是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)可分為經(jīng)銷商和代理商。(2) 按中間商在商品流通中所起作用不同，可分為批發(fā)商和零售商.（三）分銷渠道的選擇五、促銷策略（一）人員推銷（二）廣告 企業(yè)廣告運作企業(yè)廣告運作主要經(jīng)歷以下階段：首先確定目標(biāo)顧客的購買動機，然后據(jù)此作出所需5項決策，即5M：廣告目標(biāo)（mission），廣告預(yù)算(money)，所傳送信息(message)，媒體(media)和評估效果的方法（measurement）.（１）確定廣告目標(biāo)——主要有告知性廣告、說服性廣告、提示性廣告。Y3Y2Y10X0X1X2X3（２）廣告預(yù)算決策——企業(yè)在制定廣告預(yù)算時要考慮，產(chǎn)品生命周期、市場份額、廣告頻率、競爭、產(chǎn)品替代性五方面的因素，企業(yè)廣告預(yù)算費用的方法有以下幾種：①收益遞減規(guī)律法（如圖７６）——在大多數(shù)情況下，一個企業(yè)在未開展任何廣告活動之前，也有一些銷售額（設(shè)為X0），當(dāng)開始支出廣告費時，銷售額開始上升，在廣告費用達(dá)到Y(jié)1時，銷售額達(dá)X1；在廣告費用增加到Y(jié)2時，銷售額為X2；但 在Y2之后，雖然廣告費持續(xù)增加，但銷售額的增量卻一次比一次少，因此把廣告費定在銷售額的增量開始下降之時的Y2比較合算，廣告收益最大。 圖７－2②銷售額百分比法——是根據(jù)以往的實際銷售額或預(yù)測銷售額，或兩者之平均數(shù)，選用一定的百分比來確定廣告預(yù)算的一種方法。這種方法，使廣告費和銷售額聯(lián)系在一起，不受企業(yè)財力的直接影響。而且，由于以銷售額為基礎(chǔ)有利于安排售價，利潤與廣告費用之間的比例關(guān)系。（3）廣告信息決策（４）廣告媒體的選擇（５）評價效果— 廣告媒體的選擇廣告媒體種類媒體形式優(yōu)點缺點視聽媒
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