【文章內(nèi)容簡介】 ? 從競爭角度看，市場定位反映市場競爭各方的關系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務的。 ?避強定位，又叫回避定位。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“間隙＂，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場領域。 ?這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象，由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。 5/15/2023 52 營銷新理念與銷售人員管理 市場定位的類型 ?迎頭定位又叫對峙定位。這是一種與在市場在居支配地位的競爭對手＂對著干＂的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。 ?重新定位。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢重新進行定位。 5/15/2023 53 營銷新理念與銷售人員管理 從消費導向看 產(chǎn)地定位 類別定位 時間定位 5/15/2023 54 營銷新理念與銷售人員管理 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 ?構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都 可以作為市場定位所依據(jù)的原則，比如所含成人、材料、質(zhì)量、價格等。 ?“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料不同。 ?＂泰諾寧＂止痛藥的定位是＂非阿斯匹林的止痛藥＂，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。 5/15/2023 55 營銷新理念與銷售人員管理 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 ?為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。 ?小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述一些功能 5/15/2023 56 營銷新理念與銷售人員管理 根據(jù)顧客得利的利益定位 ?產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。 ?勞斯菜斯車豪華氣派； ?豐田車物美價廉； ?沃爾沃則結(jié)實耐用。 5/15/2023 57 營銷新理念與銷售人員管理 營銷策略選擇之三 : 品牌與促銷策略 一、品牌策略 品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合； 商標是指經(jīng)過注冊登記的品牌。 屬性與利益 個性與文化 5/15/2023 58 營銷新理念與銷售人員管理 什么是品牌 ?品牌的直接意思是商品的牌子。 ?但在實際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子 商標、企業(yè)的牌子 商號，可以作為商品的牌子。 ?品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。 5/15/2023 59 營銷新理念與銷售人員管理 什么是商標？ ?商品的標記，這種標記不是產(chǎn)品或商品的性能、產(chǎn)地、特點等等方面的標記，而是生產(chǎn)或銷售他的企業(yè)的標記，即歸屬標記。 ?商標一般由特定的圖形和文字組合而成，商標必須經(jīng)過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準后使用。商標一經(jīng)注冊登記并獲得批準后，注冊的企業(yè)便擁有了商標的專用權。專用權受法律保護。 ?商標的擁有主體必須是明確的。一般商標必須是獨家擁有的。 5/15/2023 60 營銷新理念與銷售人員管理 什么是徽標 ?徽， 現(xiàn)代漢語詞典解釋為 ： 1 表示某個集體標志的符號； 2 美好的。 ?標， 標記和標志的意思。 ?徽標， 更多是從其形象表現(xiàn)方式的較多對于品牌的稱謂。 5/15/2023 61 營銷新理念與銷售人員管理 品牌功能 是企業(yè)與消費者溝通的橋梁 是一種促銷手段 是質(zhì)量監(jiān)督的工具 5/15/2023 62 營銷新理念與銷售人員管理 中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題 缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略 對品牌文化認識不足 國際品牌經(jīng)營人才匱乏 品牌成長環(huán)境惡化 5/15/2023 63 營銷新理念與銷售人員管理 品牌策略 ?品牌命名 （ 1）易念、易懂、易記； （ 2）避免不好的諧音、聯(lián)想； （ 3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合； （ 4）要具有積極性 5/15/2023 64 營銷新理念與銷售人員管理 品牌策略 ?品牌設計 ?特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標和商號之間的關系，民族性和世界性的統(tǒng)一。 ?品牌運作 ?商標和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標體系的應用要點。 ?品牌延伸 ?品牌延伸和擴展的巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識經(jīng)濟，品牌意識向社會的延伸。 5/15/2023 65 營銷新理念與銷售人員管理 品牌統(tǒng)分策略 （ 1）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略 （ 2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌 （ 3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌 5/15/2023 66 營銷新理念與銷售人員管理 廣告促銷與策劃 ?廣告的定義 ?以公開付費的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、服務或其他信息的公開宣傳 5/15/2023 67 營銷新理念與銷售人員管理 廣告策略與顧客心理 ?廣告是最常用的營銷手段之一； ?適用于強化企業(yè)和廣大消費者之間的溝通； ?高效率地向目標客戶傳遞有關企業(yè)和產(chǎn)品的信息； ?影響和改變他們對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度。 5/15/2023 68 營銷新理念與銷售人員管理 廣告的主要功能有 ?認識功能、 ?誘導功能、 ?教育功能、 ?藝術功能、 ?便利功能、 ?促銷功能。 5/15/2023 69 營銷新理念與銷售人員管理 教育消費者 ? 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費者的教育需求。有效的需求教育，是開拓市場的利器。 ? 廣告戰(zhàn)略的首要任務，是有效的教育消費者。 是主動的教育，而非被動的傳播。 5/15/2023 70 營銷新理念與銷售人員管理 廣告的作用機理 （ 1）二次傳播與意見領袖理論 ?廣告對一般公眾幾乎沒有什么作用，二次傳播才起作用的。 （ 2）沉默的螺旋理論 ?占據(jù)優(yōu)勢地位的意見并不一定正確也不一定代表多數(shù)人的真實意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。 5/15/2023 71 營銷新理念與銷售人員管理 廣告設計與創(chuàng)意原則 １、積極健康 ２、真誠可信 ３、簡單單純 ４、獨具特色 5/15/2023 72 營銷新理念與銷售人員管理 廣告策劃的主要步驟 ?了解廣告的目標受眾是哪些人； ?明確廣告的目的是什么； ?選用哪些廣告媒體和組合； ?廣告內(nèi)容的設計和制作； ?廣告展示的時間、地點和頻率。 ?要使廣告達到預期效果，在廣告策劃、設計、制作和媒體組合各個環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧 5/15/2023 73 營銷新理念與銷售人員管理 廣告決策的 5個要素 ?任務 ：廣告推廣的目標是什么？ ?金錢 ：準備花費多少錢？ ?信息 ：要傳遞什么信息？ ?媒體 ：使用什么樣的媒體？ ?測量方法：如何評估廣告效果？ 5/15/2023 74 營銷新理念與銷售人員管理 把握做廣告的技巧 ?目標不要太高，太遠； ?所用詞語不能過時、老土、與時代脫節(jié)； ?準確了解消費和受眾的心態(tài)； ?以市場調(diào)查和研究為基礎； ?不斷地重復廣告要點。 ?常用的廣告制作和設計技巧有：錯覺的利用、語言的使用、音響的使用、反差與對比、色彩的利用、適度的夸張等等。 5/15/2023 75 營銷新理念與銷售人員管理 好廣告的要求 ?提供令人信服的證據(jù)： ?名家、名人的評價、論證和推薦； ?用顧客的話來說服顧客； ?合乎邏輯的推理，引導和啟發(fā)。 ?通常廣告效果好壞的評價要點有三個方面： ? 信息內(nèi)容真實可靠，形象可信度高； ? 適時、實用，配合市場需要的變化； ? 表現(xiàn)手法接近受眾的心理，能夠引起共鳴，易于理解。 5/15/2023 76 營銷新理念與銷售人員管理 服務廣告操作程序 ?制定服務廣告策略有如下基本步驟： ?STEP1：分析客戶和消費者對服務的需要。 ?用戶經(jīng)常要求和期盼的服務項目和服務水平； ?用戶偶爾需要的服務項目； ?服務項目和內(nèi)容的難度和可行性。 5/15/2023 77 營銷新理念與銷售人員管理 STEP2：分析企業(yè)所提供的服務項目和內(nèi)容 ?提供服務的宗旨和目的； ?有償服務和無償服務； ?服