【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 位的實(shí)質(zhì)是公司向目標(biāo)顧客提供那些有別于其他產(chǎn)品的差異。中鴻天公司根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家越來(lái)越多的人選擇在家辦公的趨勢(shì)，將現(xiàn)代城定位為SOHO（small office home office）。現(xiàn)代城采取這一定位的主要原因是：1．在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。通過(guò)計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)功能可以將個(gè)體的勞動(dòng)和創(chuàng)造用分散的、獨(dú)立的、自由的工作方式打破集群式的、團(tuán)隊(duì)的、統(tǒng)一協(xié)作的工作方式，從而使辦公地點(diǎn)可以分散到家居之中，將生活地點(diǎn)與工作地點(diǎn)結(jié)合為一體。2．越來(lái)越多的人選擇居家辦公。據(jù)01STON公司的調(diào)查顯示，有超過(guò)50%的北美公司允許雇員居家辦公，他們認(rèn)為居家辦公能夠提高工作效率，節(jié)約辦公成本和交通費(fèi)用，同時(shí)，可以緩解交通壓力和保護(hù)環(huán)境。目前有82%的高科技公司，71%的公共事業(yè)公司，67%的保險(xiǎn)公司和62%的服務(wù)業(yè)公司在推動(dòng)居家辦公?，F(xiàn)代城在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，雖然北京市的居家辦公者人數(shù)還較少，主要是作家、自由攥稿人、軟件開(kāi)發(fā)人員等，但一個(gè)房子從規(guī)劃設(shè)計(jì)到建成交付使用大約需要兩年半或更長(zhǎng)的時(shí)間，現(xiàn)代城的決策者在設(shè)計(jì)時(shí)考慮了3年后市場(chǎng)需求的變化，即北京的居家辦公者將日漸增多的趨勢(shì)。并且一幢房子的使用可以長(zhǎng)達(dá)50年甚至100年，一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商必須考慮消費(fèi)者今后對(duì)房屋功能的需求。3．SOHO替代了小公司和住京辦事處對(duì)寫字樓的需求。目前北京市場(chǎng)的寫字樓項(xiàng)目大都價(jià)格過(guò)高，小公司無(wú)力支付；面積分割太大，缺少200平方米左右適合小公司辦公的空間；付款方式缺少吸引力，買寫字樓辦理按揭貸款要比辦理住房貸款復(fù)雜的多。因此，對(duì)處于起步和發(fā)展階段的公司和一些規(guī)模不大的公司，如廣告公司、設(shè)計(jì)工作室、律師、建筑師、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、住京辦等，買一套SOHO既可得到工作和生活這兩種需求的滿足。由于SOHO獨(dú)特的產(chǎn)品定位，即成功地將辦公和居住揉合到一起，提出了一個(gè)全新的工作和生活方式，向人們展示了未來(lái)現(xiàn)代化和方便、舒適的房屋模式，從而引導(dǎo)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者相信購(gòu)買了SOHO就是擁有了未來(lái)，這在當(dāng)時(shí)是絕無(wú)僅有的。SOHO概念的提出，一下子就吸引了大量消費(fèi)者的注意，SOHO也成了高端房地產(chǎn)市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。市場(chǎng)定位的成功使SOHO在無(wú)樣板間和模型的情況下就實(shí)現(xiàn)了銷售。（二）功能定位功能是指產(chǎn)品滿足使用者需求的能力。下圖反映了消費(fèi)者對(duì)SOHO住房的功能需求?，F(xiàn)代城根據(jù)其SOHO的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)出既適合居住又可滿足辦公需求的產(chǎn)品，很好的滿足了消費(fèi)者的需求。現(xiàn)代城的功能主要突出以下幾個(gè)方面：1．靈活的戶型設(shè)計(jì)SOHO的戶型設(shè)計(jì)取消了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使不同居住需求的人都可以找到適合的空間。以家居為主的住戶可以選擇二樓有多間臥室、面積較大、一樓辦公區(qū)域相對(duì)較小的戶型；以辦公為主的住戶可以選擇一樓辦公區(qū)域較大，二樓臥室較小的戶型；此外，還有樓上、樓下均可做辦公用的戶型。2．強(qiáng)大的通訊功能?，F(xiàn)代城與網(wǎng)通合作，聯(lián)入一條全光纖IP優(yōu)化通信網(wǎng)，成為中國(guó)上網(wǎng)速度最快的主干網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)用戶。并將光纖入戶，帶寬達(dá)到10兆。同時(shí)，現(xiàn)代城還提供了足夠的電話容量。通訊網(wǎng)絡(luò)的高速暢通，使居家辦公成為可能。3．辦公配套設(shè)施。為了便于工作和商務(wù)交流，現(xiàn)代城里面設(shè)有圖書館、公共咖啡廳、俱樂(lè)部，還提供可以租用的會(huì)議室。4．精裝修策略?，F(xiàn)代城是首家在內(nèi)銷房中推出精裝修的房地產(chǎn)項(xiàng)目。將標(biāo)準(zhǔn)和工程量大的硬體裝修完成，為業(yè)主提供更便利的入住狀態(tài)，減少了業(yè)主實(shí)施裝修的符合和對(duì)其他業(yè)主造成的干擾。同時(shí)也留下較個(gè)性的裝飾部分交由業(yè)主發(fā)揮。5．空中四合院設(shè)計(jì)。在SOHO現(xiàn)代城，每隔四層就設(shè)有一個(gè)500平方米左右的敞開(kāi)式空中庭院空中四合院，使每四層便成為一個(gè)各具特色的單獨(dú)小區(qū)。這種設(shè)計(jì)，充分吸取北京傳統(tǒng)四合院的優(yōu)點(diǎn)，提供了一個(gè)居住/辦公者的交流和休閑的空間，既照顧到了人的心理舒適度，又降低了辦公人流對(duì)居住環(huán)境質(zhì)量的沖擊，避免出現(xiàn)“辦公不像辦公，居住不像居住”的局面。此外，現(xiàn)代城的智能化設(shè)計(jì)還包括了網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)系統(tǒng)、保安自動(dòng)化系統(tǒng)、遠(yuǎn)紅外探頭和自動(dòng)報(bào)警裝置等。（三）形象定位/象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過(guò)價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了“貴族”住區(qū)、高尚住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。通過(guò)形象定位，開(kāi)發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過(guò)購(gòu)買、居住使其實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。五、選擇開(kāi)發(fā)地點(diǎn)一位房地產(chǎn)大亨曾說(shuō)過(guò)： “房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最重要的因素第一是地段，第二是地段，第三還是地段！” 雖然從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，地段只是構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)因素，而且其價(jià)值概念也在不斷變化，但是，樓盤的地理位置的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。選擇地理位置，從大的方面講，就是分析擬開(kāi)發(fā)樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等）；了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級(jí)公路等）；區(qū)域公共配套設(shè)施（水、電、煤等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場(chǎng)館、集貿(mào)市場(chǎng)、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀、所處位置、周圍鄰居、進(jìn)出道路、是否臨街……等等。一般而言，房地產(chǎn)商愿意選擇兩種地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)：其一，較為成熟的生活小區(qū)。由于已經(jīng)具備了較為完備的配套設(shè)施，這類位置的價(jià)值容易被買家所認(rèn)同，比如北京的亞運(yùn)村地區(qū)；其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。這類位置目前還不太理想，但隨著城市的發(fā)展，其價(jià)值會(huì)一路飆升，比如北京奧運(yùn)規(guī)劃地區(qū)。我們來(lái)看一下現(xiàn)代城的地點(diǎn)選擇：位置：由于北京的土地市場(chǎng)并沒(méi)有按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，因此，剛剛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的中鴻天公司只得到了一個(gè)并不很好的位置?，F(xiàn)代城位于北京CBD的東南邊緣，東長(zhǎng)安街—建外大街延長(zhǎng)線建國(guó)路與東三環(huán)外西大望路交匯處。東面約1公里為八王墳大型安居工程—通惠家園；北面為錦繡嘉園，中國(guó)第一商城等新興公寓；南面為通惠河和待拆遷的重污染工業(yè)區(qū)。交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況。地鐵復(fù)八線使現(xiàn)代城與國(guó)貿(mào)、貴友大廈、塞特中心、恒基中心、東方廣場(chǎng)等北京甲等寫字樓方便連接；建國(guó)路—建外大街—長(zhǎng)安街主干道，南面的濱河快速通道和東三環(huán)、東四環(huán)快速環(huán)線構(gòu)成地面城市快速交通網(wǎng)；現(xiàn)代城還處于京通高速路的起點(diǎn)，可以方便連接?xùn)|南郊區(qū)。從交通方面看，現(xiàn)代城完全可以滿足目標(biāo)顧客的需求。區(qū)位環(huán)境：CBD鄰近中國(guó)的行政中心，以各國(guó)駐華使館、跨國(guó)公司的中國(guó)總部為核心聚集了商務(wù)、娛樂(lè)、高級(jí)零售和餐飲業(yè)，具有明顯的國(guó)際化氣氛?，F(xiàn)代城位于CBD的邊緣，CBD的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)現(xiàn)代城未來(lái)走勢(shì)影響甚大。根據(jù)北京市向北發(fā)展的整體趨勢(shì)和現(xiàn)代城南面工業(yè)用地的拆遷難度，CBD向北發(fā)展的可能行更大，現(xiàn)代城的邊緣化問(wèn)題有可能進(jìn)一步加劇。但區(qū)位環(huán)境因素對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的影響相對(duì)較小。生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問(wèn)題嚴(yán)重，高密度的車行交通帶來(lái)廢氣、噪音和擁堵；南部的工業(yè)區(qū)造成季節(jié)性空氣污染；舊工業(yè)用地可能隱藏土壤污染。附近除通惠河外，沒(méi)有大面積自然景觀。通惠河要經(jīng)過(guò)大規(guī)模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運(yùn)河。生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務(wù)生活環(huán)境，屬高消費(fèi)和高物價(jià)地區(qū)。依托朝陽(yáng)區(qū)原有的教育和醫(yī)療機(jī)構(gòu)。日常生活和零售網(wǎng)點(diǎn)較少。六、定價(jià)策略目前，由于我國(guó)房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)不盡合理，社會(huì)有效需求不足，價(jià)格策略的實(shí)施在一定程度上可以起到立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷目的，因此市場(chǎng)上的營(yíng)銷方案仍以價(jià)格方案為主。但從發(fā)展的眼光來(lái)看，房地產(chǎn)價(jià)格的下降不可能沒(méi)有一個(gè)限度，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)水平已接近行業(yè)平均水平。因此，定價(jià)策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用將逐步減弱。影響價(jià)格的因素有很多，主要