營銷策劃環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-01-31 01:32 本頁面
【文章內容簡介】 星類 問題類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 成功的月牙環(huán) 波士頓矩陣分析的應用法則 ? 第二法則：黑球失敗法則。如果在第四象限內一個產品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產品，說明應當對現(xiàn)有產品結構進行撤退、縮小的戰(zhàn)略調整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 1x 2x 4x 10x 相對市場份額 市場增長率 明星類 問題類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 黑球失敗法則 ? 第三法則：東北方向大吉。一個企業(yè)的產品在四個象限中的分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的產品結構中明星產品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產品的分布越是集中在西南角，說明瘦狗類產品數(shù)量大，說明該企業(yè)產品結構衰退，經營不成功。 ? 第四法則：踴躍移動速度法則。按正常趨勢，問題產品經明星產品最后進入現(xiàn)金牛產品階段，標志了該產品從純資金耗費到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。太快？太慢？ 產品獲利能力分析法？ ? 根據(jù)產品利潤率的大小來評價產品。 銷售額 ＝ 資金利潤率＝ 產品利潤 占用資金 占用資金 產品利潤 銷售額 ＝銷售利潤率 資金周轉率 步驟 ? 作圖。以銷售利潤率為縱軸，資金周轉率為橫軸，根據(jù)企業(yè)的目標資金利潤率，作目標資金利潤率曲線。 ? 計算產品實際的銷售利潤率和資金周轉率 ? 描出各產品在坐標圖中的位置，由產品的銷售利潤率和資金周轉率，找到產品在坐標圖中的區(qū)域。 ? 判斷與對策 。 銷售利潤率 20％ 10％ 5％ 25％ 40％ 資金周轉率 1 2 4 目標資金利潤率曲線 銷 售 利 潤 率 40％ 30％ 20％ 10％ 資金周轉率 B E C D A F 以目標資金利潤率 20％為例 A 銷售利潤率小于 20％ ， 資金周轉率小于 1次 ， 未達到目標利潤 ，應淘汰 B 銷售利潤率大于 20％ ， 資金周轉率小于 1次 ， 未達到目標利潤 ，應加強促銷 ， 加速資金周轉 C 比較理想 ， 應大力發(fā)展 D 銷售利潤率小于 20％ ， 資金周轉率大于 1次 ， 為超目標利潤產品 ， 應降低成本或適當提價 ， 以增加銷售利潤率 E 盡管資金周轉不快 ， 但銷售利潤率高 ， 仍為超目標利潤產品 ，應加強銷售 ， 加快資金周轉 F 盡管資金周轉快 ， 但銷售利潤率太低 ， 不能實現(xiàn)目標利潤 。如通過降低成本和銷售費用實現(xiàn)目標利潤 ， 則保留 ， 否則放棄 。 ABC分析法 ? ABC分析法重點是找出對企業(yè)銷售額、利潤貢獻率較高的“關鍵的少數(shù)”。產品、市場、客戶重要程度。 ? 方法： – 重點產品：以企業(yè)的各種產品的銷售額（利潤）為基礎，按由大到小的順序排列，并累計其數(shù)值，可以發(fā)現(xiàn)少數(shù)產品占很大比率，從而發(fā)現(xiàn)重點產品。 – 重點市場： – 關鍵銷售人員： – 重點客戶： ? 利用： – 發(fā)現(xiàn)重點產品、重點市場、重點客戶。集中資源使用 – 縱向、橫向（與競爭對手）對比。產品結構、市場結構、客戶結構變化、合理性。檢驗營銷工作有效性。 產品結構、市場結構、客戶結構 ? 產品結構： 是否比較集中，但又不依賴于少數(shù)產品（ A/B/C所占比例及個數(shù)、數(shù)量差別大不大）；是否反映了行業(yè)產品發(fā)展方向；與競爭對手相比，結構是否合理（利潤高的產品銷售收入高、發(fā)展前景好的產品銷售收入高） ? 市場結構： 是否比較集中，但又不依賴于少數(shù)市場（ A/B/C所占比例及個數(shù)、數(shù)量差別大不大）；與競爭對手相比，結構是否合理（是否占領了重點市場、發(fā)展前景好的市場做得怎樣）；比率高和比率低的原因是什么（市場容量、銷售努力、競爭激烈、壽命周期） ? 客戶結構： 是否比較集中，但又不依賴于少數(shù)市場（ A/B/C所占比例及個數(shù)、數(shù)量差別大不大）；與競爭對手相比，結構是否合理 幾種 ABC曲線的可能形式 客戶 ABC分析用途 ? 經過 “ 客戶 ABC分析 ” ，就能知道本公司當前銷售人員、銷售通路績效的好壞。 ? “ 客戶 ABC分析 ” 可作為規(guī)劃拜訪路線的依據(jù)之一。例如： – A級客戶每月拜訪 3次； B級客戶每月拜訪 2次； C級客戶每月拜訪 1次。 – 生產工業(yè)品的廠家可以拜訪 A級客戶為中心，順道拜訪附近的 B、 C級客戶。 – A級客戶盡量排在月初第一周優(yōu)先拜訪。 – C級客戶可運用電話以減少拜訪次數(shù)。 客戶 ABC分析用途 ? 可每個月或兩個月作一次 ABC分析。每一次客戶ABC分析的 “ 名次 ” 會變化。要注意看名次的變化， 上升太快者 (例如由原來 C級
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