營銷策劃環(huán)境分析-文庫吧資料
2025-01-17 01:32本頁面
【正文】 市場雞分析 市場投入率 大 小 雞肋市場 雞胸市場 雞尾市場 雞腿市場 小 大 市場增長率 雞胸市場 ? 在“雞胸市場”中，“市場增長率”與“市場投入率”呈正比例均速發(fā)展，兩者發(fā)展速度基本相當(dāng)。 – 其實(shí)是大型客戶 ，財(cái)力沒問題，但很少向本公司進(jìn)貨，多向競爭廠牌進(jìn)貨。 ? C級客戶可分為兩類： – 真正屬于小型客戶 。 則： 過分依賴超大型客戶 ，因此，倒帳的風(fēng)險(xiǎn)大，市價(jià)混亂。 下降太快者 (例如從 A級客戶突然降為 C級客戶或不再進(jìn)貨 )，須注意是否被競爭廠牌侵入，或?qū)Ρ竟居兄卮蟛粷M。每一次客戶ABC分析的 “ 名次 ” 會(huì)變化。 – C級客戶可運(yùn)用電話以減少拜訪次數(shù)。 – 生產(chǎn)工業(yè)品的廠家可以拜訪 A級客戶為中心，順道拜訪附近的 B、 C級客戶。 ? “ 客戶 ABC分析 ” 可作為規(guī)劃拜訪路線的依據(jù)之一。檢驗(yàn)營銷工作有效性。集中資源使用 – 縱向、橫向（與競爭對手）對比。 ? 方法： – 重點(diǎn)產(chǎn)品：以企業(yè)的各種產(chǎn)品的銷售額（利潤）為基礎(chǔ)，按由大到小的順序排列，并累計(jì)其數(shù)值，可以發(fā)現(xiàn)少數(shù)產(chǎn)品占很大比率，從而發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)產(chǎn)品。 ABC分析法 ? ABC分析法重點(diǎn)是找出對企業(yè)銷售額、利潤貢獻(xiàn)率較高的“關(guān)鍵的少數(shù)”。 銷售利潤率 20％ 10％ 5％ 25％ 40％ 資金周轉(zhuǎn)率 1 2 4 目標(biāo)資金利潤率曲線 銷 售 利 潤 率 40％ 30％ 20％ 10％ 資金周轉(zhuǎn)率 B E C D A F 以目標(biāo)資金利潤率 20％為例 A 銷售利潤率小于 20％ ， 資金周轉(zhuǎn)率小于 1次 ， 未達(dá)到目標(biāo)利潤 ，應(yīng)淘汰 B 銷售利潤率大于 20％ ， 資金周轉(zhuǎn)率小于 1次 ， 未達(dá)到目標(biāo)利潤 ，應(yīng)加強(qiáng)促銷 ， 加速資金周轉(zhuǎn) C 比較理想 ， 應(yīng)大力發(fā)展 D 銷售利潤率小于 20％ ， 資金周轉(zhuǎn)率大于 1次 ， 為超目標(biāo)利潤產(chǎn)品 ， 應(yīng)降低成本或適當(dāng)提價(jià) ， 以增加銷售利潤率 E 盡管資金周轉(zhuǎn)不快 ， 但銷售利潤率高 ， 仍為超目標(biāo)利潤產(chǎn)品 ，應(yīng)加強(qiáng)銷售 ， 加快資金周轉(zhuǎn) F 盡管資金周轉(zhuǎn)快 ， 但銷售利潤率太低 ， 不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤 。 ? 計(jì)算產(chǎn)品實(shí)際的銷售利潤率和資金周轉(zhuǎn)率 ? 描出各產(chǎn)品在坐標(biāo)圖中的位置，由產(chǎn)品的銷售利潤率和資金周轉(zhuǎn)率，找到產(chǎn)品在坐標(biāo)圖中的區(qū)域。 銷售額 ＝ 資金利潤率＝ 產(chǎn)品利潤 占用資金 占用資金 產(chǎn)品利潤 銷售額 ＝銷售利潤率 資金周轉(zhuǎn)率 步驟 ? 作圖。按正常趨勢，問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進(jìn)入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標(biāo)志了該產(chǎn)品從純資金耗費(fèi)到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢移動(dòng)速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在四個(gè)象限中的分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在西南角，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營不成功。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 1x 2x 4x 10x 相對市場份額 市場增長率 明星類 問題類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 成功的月牙環(huán) 波士頓矩陣分析的應(yīng)用法則 ? 第二法則：黑球失敗法則。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說明其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績必然較差。在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布若顯示月牙環(huán)形，這是成功企業(yè)的象征，因?yàn)橛蟮漠a(chǎn)品不只一個(gè)，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。 波士頓矩陣分析的應(yīng)用法則 ? 按照波士頓咨詢集團(tuán)法的原理，產(chǎn)品市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力越大；另一方面，銷售增長率越高，為了維持其增長及擴(kuò)大市場占有率所需的資金亦越多。 ? 放棄： 目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。 ? 收獲： 實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。 ? 維持： 投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場份額。 方法 ? 發(fā)展： 繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。其實(shí)，瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的。一股情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。圖中所示的公司只有一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說明它的財(cái)務(wù)狀況是很脆弱的。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模，同時(shí)作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶
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