營(yíng)銷環(huán)境分析講義(編輯修改稿)
2025-01-29 13:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷商進(jìn)貨。 ? 經(jīng)銷商對(duì)不同媒體的反應(yīng) ? 根據(jù)經(jīng)銷商對(duì)不同媒體的接觸習(xí)慣和喜好傾向調(diào)整媒介計(jì)劃。 ? 銷售渠道策略（ intensive, selective, exclusive） ? 獨(dú)家經(jīng)銷商會(huì)為銷售提供廣告促銷活動(dòng)，常規(guī)經(jīng)銷商很難做到這一點(diǎn)。 ? 在后一種情況下，產(chǎn)品制造商要以來自己媒體覆蓋策略承擔(dān)促銷責(zé)任。 9 MEDIA PLANNING 三、價(jià)格策略 price ? 價(jià)格直接影響到產(chǎn)品利潤(rùn)，間接影響廣告資金投入，從而影響到媒體購買的數(shù)量和質(zhì)量； ? 產(chǎn)品利潤(rùn)會(huì)影響到中間商對(duì)廣告支持力度； ? 消費(fèi)者心中價(jià)格產(chǎn)品特點(diǎn)的對(duì)位傾向，使得媒體肩負(fù)塑造產(chǎn)品品質(zhì)的重任。 10 MEDIA PLANNING 四、推廣 promotion Media Planning promotion General Promotion Advertising Sales Promotion 整體推廣策略 廣告 促銷 11 MEDIA PLANNING （一）整體推廣策略： “推 ”和 “拉 ” 廠家 中間商 消費(fèi)者 “推”的策略，是瞄準(zhǔn)中間商，通過特別銷售激勵(lì)計(jì)劃，把商品“推”給消費(fèi)者。 廠家 中間商 消費(fèi)者 “拉”的策略，是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，通過促銷活動(dòng)（如打折、抽象等手段）刺激購買。讓中間商感覺到消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的需求，從而進(jìn)貨。 12 MEDIA PLANNING 不同策略在媒介計(jì)劃中的體現(xiàn) 公司 A（ “推 ”） 公司 B（ “拉 ”） 媒介預(yù)算 單位：萬元 大眾媒體廣告 100 1300 專業(yè)媒體廣告 180 20 個(gè)人銷售 900 400 終端促銷活動(dòng) 20 200 中間商促銷活動(dòng) 800 80 總計(jì) 2023 2023 媒介購買（雜志類） 《 進(jìn)步雜貨 》 《 超市商業(yè)周刊 》 《 雜貨市場(chǎng) 》 《 超市新聞 》 《 家居環(huán)境 》 《 婦女節(jié) 》 《 家居好幫手 》 《 家庭周刊 》 13 MEDIA PLANNING 行動(dòng) （二）廣告目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷（包括廣告）的溝通過程 相信 接受 了解 認(rèn)知 不知道 電視 試用 折扣 根據(jù)廣告溝通目標(biāo)，我們不僅可以更準(zhǔn)確地測(cè)量廣告效果，還可以更好地為設(shè)定媒介目標(biāo)而構(gòu)筑媒介策略。 14 MEDIA PLANNING （三）促銷 選擇什么樣的媒體發(fā)布促銷信息，取決于幾個(gè)重要的決定因素：
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